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共創(chuàng)下的廣州車(chē)展,哈弗選擇避“卷”
2021年的廣州車(chē)展,關(guān)鍵詞并不在少數(shù),電動(dòng)化、高度智能化、高價(jià)值、共創(chuàng)。
但整場(chǎng)車(chē)展逛完,難免讓人對(duì)車(chē)企如今趨同的發(fā)展方向提出一個(gè)疑問(wèn)——內(nèi)卷如何解決。無(wú)論是智能化方向上的芯片與激光雷達(dá)數(shù)量,還是電動(dòng)化上不斷增加的續(xù)航里程,亦或是品牌向上的方向之上不斷豐富的車(chē)載配置,“卷”真的就完事了嗎?
答案自然是否定的,但至少在這屆廣州車(chē)展上,給出很好的辦法,來(lái)避免產(chǎn)品的同質(zhì)化的車(chē)企并不多。
載舟亦可覆舟
從領(lǐng)克到蔚來(lái),再到如今眾多車(chē)企在展臺(tái)上喊出與用戶(hù)共同造車(chē),“共創(chuàng)”二字正在不斷深入車(chē)輛生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
不過(guò),即便是代表著個(gè)性化的共創(chuàng)理念,在經(jīng)歷了多年發(fā)展后,也難免陷入到內(nèi)卷的環(huán)境當(dāng)中。
從設(shè)計(jì)、技術(shù)再到文化創(chuàng)意、圈層社交,從網(wǎng)站到專(zhuān)屬App,各個(gè)車(chē)企的共創(chuàng)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)形式大相徑庭,但透過(guò)表象就本質(zhì)而言相差無(wú)幾。事實(shí)上,這也是近年來(lái)車(chē)企開(kāi)始做共創(chuàng)的根本原因。
顧名思義,在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中,共創(chuàng)模式可以理解為車(chē)企與消費(fèi)者的直接溝通,而在前期的共創(chuàng)打造上,這種形式多反映在造車(chē)與營(yíng)銷(xiāo)層面,諸如幾何、哈弗的命名,或是領(lǐng)克在飲食、運(yùn)動(dòng)等汽車(chē)產(chǎn)品外,與車(chē)主共同搭建的領(lǐng)克空間。
整合消費(fèi)者的深度體驗(yàn),這些行為的背后也滿(mǎn)足了目標(biāo)人群的消費(fèi)需求,同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)親自DIY的可能與深度的參與感,從而將消費(fèi)者與產(chǎn)品更好地綁定,最終實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)運(yùn)營(yíng)的根本目的——加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系,增進(jìn)用戶(hù)黏性。
但正如前文所說(shuō),共創(chuàng)在增加消費(fèi)者參與感的同時(shí),由于車(chē)企間互相內(nèi)卷的加劇,正愈發(fā)朝著高成本、復(fù)雜化的方向演化。諸如上汽大通MAXUS的蜘蛛智選功能,當(dāng)消費(fèi)者深度DIY自身產(chǎn)品時(shí),隨之而來(lái)的車(chē)輛制造與時(shí)間成本,都將成為難以保障的因素。
作為中國(guó)消費(fèi)群體眼中的“奢侈品”,也是集交通工具、出行空間為一身的產(chǎn)品,處于科技轉(zhuǎn)變浪潮之中的汽車(chē),注定將出現(xiàn)眾口難調(diào)的問(wèn)題。如何把握好雙方的關(guān)系,在取悅消費(fèi)者的同時(shí)打造品牌形象,顯然需要車(chē)企做出更多的思考。
哈弗的共創(chuàng)答案
從2020年開(kāi)始,在長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍揭開(kāi)的長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型大幕中,“一車(chē)一品牌一公司”的理念,成為長(zhǎng)城旗下品牌全新的發(fā)展模式。
本屆廣州車(chē)展上,哈弗品牌CEO李曉銳表示:“哈弗采用了組織架構(gòu)3.0模式,做到一車(chē)一品牌一公司,實(shí)現(xiàn)了最直接、最高效的用戶(hù)直連,加速向用戶(hù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。組織架構(gòu)的領(lǐng)先是我們打贏市場(chǎng)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng),未來(lái),我們的組織架構(gòu)也將不斷創(chuàng)新,持續(xù)迭代。”
這種轉(zhuǎn)變,不僅體現(xiàn)于哈弗與Z世代群體的共創(chuàng)共玩,同時(shí)也體現(xiàn)在哈弗的眾多跨界合作商,從今年開(kāi)始,哈弗以“用戶(hù)在哪里 哈弗就去哪里”的原則,聯(lián)手《這就是》系列潮流IP,并參加2021年ChinaJoy,入局電競(jìng)開(kāi)發(fā)赤兔電競(jìng)賽車(chē)游戲。本屆車(chē)展,哈弗還聯(lián)手嗶哩嗶哩、三只松鼠、敦煌博物館開(kāi)啟跨界合作,將共創(chuàng)推向覆蓋全領(lǐng)域的文化交流。
同時(shí),哈弗集結(jié)了中國(guó)哈弗22位總監(jiān)組成“哈弗天團(tuán)”正式出道,覆蓋哈弗產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)以及后市場(chǎng)等全部作戰(zhàn)單元。與用戶(hù)之間形成更加深度的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng),并通過(guò)多種線上溝通渠道,與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”溝通。不僅如此,哈弗還將孵化超過(guò)5000位KOC紅人,幫助用戶(hù)與品牌實(shí)現(xiàn)雙向提升。
在全面的共創(chuàng)改革之下,哈弗也實(shí)現(xiàn)了從大狗到初戀、赤兔以及神獸的多款產(chǎn)品遞進(jìn)。其中,最新誕生的哈弗神獸,展現(xiàn)了哈弗打造多維開(kāi)放用戶(hù)生態(tài)的全新共創(chuàng)思維。
繼成都車(chē)展帶來(lái)專(zhuān)屬私域平臺(tái)——馴獸師基地后,哈弗神獸還通過(guò)“神獸御風(fēng)團(tuán)”等活動(dòng),更進(jìn)一步深化用戶(hù)共創(chuàng)理念。
在本屆廣州車(chē)展上,哈弗品牌副總經(jīng)理史新國(guó)在接受采訪時(shí)表示:“中國(guó)市場(chǎng)SUV體量巨大,需求結(jié)構(gòu)和層次也非常復(fù)雜,所以任何一個(gè)品牌都無(wú)法通過(guò)有限的幾款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)所有人群全面覆蓋。所以,哈弗產(chǎn)品中的每一個(gè)品類(lèi)都是在基于用戶(hù)需求,從用戶(hù)中來(lái)到用戶(hù)中去,從而能更好地迎合消費(fèi)者的需求?!?
截至今年10月,哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)11.7%。而哈弗也正在逐漸擺脫H6一車(chē)獨(dú)大的產(chǎn)品局面。對(duì)于哈弗而言,兩年時(shí)間以來(lái)大狗、初戀等新品SUV在市場(chǎng)中的火爆,正是基于其深化品類(lèi)戰(zhàn)略、踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及用戶(hù)共創(chuàng)生態(tài)理念,所得到的正向市場(chǎng)反饋。
從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng),到覆蓋用戶(hù)生活場(chǎng)景化的共情、共創(chuàng)、共享,哈弗通過(guò)一年時(shí)間的品牌變革,給出了自身對(duì)于未來(lái)“共創(chuàng)”形式的解讀。盡管在產(chǎn)品層面,哈弗乃至整個(gè)長(zhǎng)城集團(tuán)旗下的每款車(chē)型,都在共創(chuàng)理念之下顯得更加獨(dú)立,但面對(duì)哈弗在全員“共創(chuàng)”下邁出的第一步,其他車(chē)企又將作何抉擇呢?
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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