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面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),郭永鋒和ID.系列聯(lián)手
最后更新: 2021-07-26 18:22:31出品:觀察者網(wǎng)汽車頻道【官方號(hào):引擎視線】
作者/編輯:婁兵
在今年的上半程,一汽-大眾成為了銷量冠軍,也是唯一一個(gè)銷量超過百萬(wàn)輛的車企,同時(shí),這也是繼2019年超越上汽大眾后,一汽-大眾連續(xù)三年成為中國(guó)汽車廠商半程銷量冠軍。
具體來看,根據(jù)一汽-大眾官方所公布的銷量數(shù)據(jù)顯示,2021年1-6月,一汽-大眾累計(jì)終端銷量為1,070,604輛(含進(jìn)口車),與去年同期相比增長(zhǎng)了22.5%。其中,大眾品牌上半年終端銷量為578,583輛,與去年同期相比增長(zhǎng)14.6%。
然而,半年累計(jì)銷量超過百萬(wàn)輛、半程銷量冠軍、同比增長(zhǎng)22.5%這一系列鼓舞人心的數(shù)字和成績(jī)對(duì)于一汽-大眾而言,或許并沒有那么重要。因?yàn)椋履茉雌囀袌?chǎng)這條新賽道在這個(gè)階段才是重中之重。
此前,大眾汽車集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官馮思翰已經(jīng)把中國(guó)這個(gè)”世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)”做了新的批注:“世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的電動(dòng)汽車市場(chǎng)”。與此同時(shí),這家世界第二大汽車制造商也正要從在世界最大汽車市場(chǎng)推出電動(dòng)車初期的溫吞狀態(tài)恢復(fù)過來。
對(duì)于一汽-大眾而言,2021年是一汽-大眾的電動(dòng)元年,繼首款智能純電產(chǎn)品ID.4 CROZZ于今年3月開始交付之后,定位“大尺寸高端智能純電SUV”的ID.6 CROZZ也于7月18日正式交付。
面向智能電動(dòng)新時(shí)代,一汽-大眾加速向電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決心已露。
挑戰(zhàn)和機(jī)遇
根據(jù)一汽大眾"2025戰(zhàn)略”,到2025年,新能源車型將占據(jù)一汽-大眾總產(chǎn)量的25%。此外,當(dāng)前,一汽-大眾投資180億,打造佛山 MEB 智慧工廠。據(jù)悉,此工廠總產(chǎn)能超過60萬(wàn)輛,到2024年,年產(chǎn)能將達(dá)到77萬(wàn)輛。
2021年是一汽-大眾的新能源產(chǎn)品元年,也是新能源汽車產(chǎn)品的大年。今年3月20日,基于MEB平臺(tái)打造的首款純電SUV——ID.4 CROZZ已正式發(fā)售。資料顯示,首款純電 ID.4 CROZZ 在今年 2-6 月累計(jì)銷量?jī)H 3,960 輛。對(duì)于一汽-大眾而言,這顯然低于其計(jì)劃中的預(yù)期。
一面是勃勃雄心下的宏偉藍(lán)圖,一面是新能源汽車市場(chǎng)上的不盡人意。一汽-大眾需要直面挑戰(zhàn)。
目前,據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù),今年上半年國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到121.5萬(wàn)輛和120.6萬(wàn)輛,同比暴漲200%;與2019年同期相比,產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)94.4%和92.3%。
另?yè)?jù)近日公安部公布數(shù)據(jù),截至6月底,全國(guó)新能源汽車保有量達(dá)603萬(wàn)輛,占汽車總量的2.06%。上半年新注冊(cè)登記新能源汽車110.3萬(wàn)輛,與去年同期相比增加77.4萬(wàn)輛,增長(zhǎng)234.92%,創(chuàng)歷史新高。
國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的潛力基于這個(gè)行業(yè)無限想象。只是,當(dāng)新能源汽車的出現(xiàn)并在中國(guó)汽車市場(chǎng)創(chuàng)造出“新勢(shì)力”這個(gè)名詞之后,似乎傳統(tǒng)車企們統(tǒng)一輸在了“起跑線”上。
誠(chéng)然,新能源汽車產(chǎn)品有其獨(dú)特的特點(diǎn),一群大膽的創(chuàng)業(yè)者們正在用有別于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的新速度、新方式改變著產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。但深入分析不難發(fā)現(xiàn),近年來,尤其是今年以來,傳統(tǒng)車企才是新能源汽車市場(chǎng)同比增量的主要貢獻(xiàn)者。
這一定程度說明,傳統(tǒng)車企對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的統(tǒng)治力強(qiáng)度,取決于其進(jìn)入這一領(lǐng)域的決心和時(shí)間。
大眾汽車集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官馮思翰表示,一款新車型需要6至8個(gè)月時(shí)間才能在銷量上打開局面。對(duì)于一汽-大眾而言,ID.4 CROZZ和市場(chǎng)的關(guān)系還需要時(shí)間令他們彼此之間變得更為親密。而隨著ID.6 CROZZ的正式交付,雙車戰(zhàn)略無疑會(huì)在終端產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng),起到催化劑的作用。
根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測(cè),今年新能源汽車銷量或?qū)⒃鲩L(zhǎng)46%至超過200萬(wàn)輛。未來5年電動(dòng)汽車產(chǎn)銷增速,預(yù)計(jì)將保持在40%以上;2025年,電動(dòng)汽車的份額可能會(huì)達(dá)到汽車總銷量的20%至25%。
機(jī)會(huì)就在那里,對(duì)于一汽-大眾而言,或許還需要一點(diǎn)時(shí)間等待市場(chǎng)的發(fā)酵。
軟件改變
無論如何,新能源汽車市場(chǎng)給這個(gè)行業(yè)帶來的變化,除了產(chǎn)業(yè)走向之外,還有產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式。
新屬性產(chǎn)品的特點(diǎn),帶來了很多直接的變化。如更長(zhǎng)的質(zhì)保保障、更靈活的用車甚至購(gòu)車方式等。但真正的變化核心,就是新屬性產(chǎn)品特點(diǎn)將廠商和車主之間的關(guān)系,從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系發(fā)展為了場(chǎng)景化、常態(tài)化、重服務(wù)的共生關(guān)系。
對(duì)于傳統(tǒng)車企而言,在產(chǎn)品改變之外,傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改變才是重點(diǎn)。這一點(diǎn),似乎是郭永峰最為擅長(zhǎng)的工作技能之一。
交付之夜上,一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒,正式發(fā)布了一汽-大眾ID.家族“科技 為你”的品牌主張,旨在為用戶提供品質(zhì)可靠、科技實(shí)用的智能純電產(chǎn)品;同時(shí)打造用戶生態(tài),為用戶提供全觸點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)、全維度生活圈層、全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài),以及一系列專屬特權(quán)。
在一汽-大眾上半年的變革中,郭永鋒堅(jiān)持一切都要有體系、數(shù)據(jù)做支撐,并以此來完成“以用戶為中心”的最終轉(zhuǎn)變。
“車企講以用戶為中心,最前端的、最戰(zhàn)略性的事情,就是在產(chǎn)品策劃的時(shí)候能夠精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者未來的變化?!惫冷h說。比如,ID.6 CROZZ就是一汽-大眾基于對(duì)用戶需求的敏銳洞察而針對(duì)性推出的三款重磅產(chǎn)品之一。
而為了適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代大勢(shì),將用戶導(dǎo)向落到實(shí)處、貫穿全域,郭永峰首先對(duì)一汽大眾現(xiàn)有組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整。
構(gòu)建用戶導(dǎo)向型數(shù)字營(yíng)銷體系的第一步,郭永鋒和管理團(tuán)隊(duì)選擇以“用戶運(yùn)營(yíng)中心”,取代之前存在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。事實(shí)證明,這樣的調(diào)整十分必要:一汽-大眾大眾品牌目前已布局包含公域私域、線上線下的觸點(diǎn)矩陣,線上注冊(cè)用戶超千萬(wàn),月活躍度達(dá)200萬(wàn);集客方面已能充分支撐大眾品牌銷量。
如果說一汽-大眾ID.4CROZZ和ID.6 CROZZ是硬件基礎(chǔ),那么郭永峰領(lǐng)先的營(yíng)銷等體系變革,便是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的軟件升級(jí)。新的版本將使一汽-大眾的目標(biāo)更為明確,方向更為清晰,行動(dòng)更為有效。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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