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凱迪拉克“逐夢(mèng)演藝圈” 卻在銷量上栽了跟頭
最后更新: 2019-12-04 12:34:52(觀察者網(wǎng)訊 文/潘昱辰 編輯/徐喆)
談起美系豪華品牌凱迪拉克,人們的腦海里容易浮現(xiàn)出一長(zhǎng)串明星代言人的名字:林俊杰(CT5)、胡歌(CT6)、劉雯(CT6)、古天樂(XT6),凱迪拉克幾乎為旗下每一款在售車型都選定了代言人。而在此之前,包括劉翔、吳彥祖、莫文蔚、布拉德·皮特等巨星,都曾作為凱迪拉克的代言人亮相公眾。
凱迪拉克CT5代言人林俊杰
請(qǐng)明星代言汽車在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài),但能在一年時(shí)間內(nèi)一口氣拿下胡歌、古天樂、林俊杰三位一線明星,如凱迪拉克這般“闊氣”品牌仍不多見。不過,明星代言是否能取得良好效果,卻是因人和因品牌而異。至少對(duì)于凱迪拉克而言,其在“逐夢(mèng)演藝圈”同時(shí),今年的市場(chǎng)表現(xiàn)卻在不斷遭受“滑鐵盧”。
根據(jù)凱迪拉克公布最新的銷量數(shù)據(jù),11月該品牌單月銷量1.68萬輛,同比下滑達(dá)20%;當(dāng)然,相比10月份高達(dá)四成的滑坡,其11月的降幅還是有所收窄。不過,凱迪拉克今年1-11月的累計(jì)銷量已同比下降了5.76%,為19.48萬輛。雖然年銷量再度突破20萬輛的壓力不大,但也大概率會(huì)出現(xiàn)全年銷量下滑的尷尬局面。
凱迪拉克XT6代言人古天樂
車市寒潮下,豪華汽車成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的增量市場(chǎng),作為一線品牌的“BBA”,今年的銷量均維持在至少2%以上的增長(zhǎng)率。然而凱迪拉克卻“反其道而行”,在不斷丟失市場(chǎng)份額的同時(shí),其作為二線豪華品牌領(lǐng)頭羊的地位也搖搖欲墜。
在凱迪拉克栽跟頭的同時(shí),身后雷克薩斯、沃爾沃等品牌卻在窮追猛趕。今年11月,雷克薩斯的銷量達(dá)到1.98萬輛,同比增長(zhǎng)高達(dá)16.9%,今年第三次在月銷量上超越凱迪拉克。今年1-11月,雷克薩斯的累計(jì)銷量達(dá)到18.02萬輛,同比增長(zhǎng)高達(dá)21%。
值得一提的是,凱迪拉克在華銷售的大部分均為國(guó)產(chǎn)車型,但雷克薩斯迄今為止仍保持著全進(jìn)口銷售。
凱迪拉克的月銷量不斷被雷克薩斯逼近乃至反超
而就在去年全年,凱迪拉克的累計(jì)銷量達(dá)到22.8萬輛,同比增長(zhǎng)31.8%。
上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦認(rèn)為,今年上半年“國(guó)五“”國(guó)六”的車型切換,導(dǎo)致凱迪拉克品牌在第三季度只有三款車型在售。他認(rèn)為,隨著XT6和CT5等新車型的上市,凱迪拉克憑借新的產(chǎn)品陣容將會(huì)走上健康發(fā)展之路。
然而,7月上市的凱迪拉克XT6,截止目前累計(jì)銷量仍未破萬;CT5目前累計(jì)銷量約為3000輛,不溫不火;目前凱迪拉克最為暢銷的仍是去年下半年上市的XT4,今年1-11月累計(jì)銷量達(dá)到4.4萬輛。凱迪拉克要在2020年取得突破,恐怕只能依賴明年上市的CT4了。
那么,在豪華汽車市場(chǎng)仍有相當(dāng)需求的前提下,是什么導(dǎo)致了凱迪拉克的由盛轉(zhuǎn)衰?
在剛剛落幕的廣州車展上,觀察者網(wǎng)汽車頻道注意到,上市才半個(gè)月的凱迪拉克CT5已經(jīng)有了5000元的優(yōu)惠,而同樣在今年下半年上市的中大型SUV凱迪拉克XT6優(yōu)惠可達(dá)1萬元。至于XT5、XT4等老車型優(yōu)惠超過5萬元更是家常便飯。
2019廣州車展,不少參展者在觀摩凱迪拉克CT5
而根據(jù)北京部分凱迪拉克4S店的經(jīng)銷廣告,XT6車型甚至給出了高達(dá)8萬元的優(yōu)惠。
“凱迪拉克的新車剛出沒多久就會(huì)降價(jià),優(yōu)惠力度還相當(dāng)可觀,因此許多潛在消費(fèi)者都在觀望?!币晃粡氖缕囦N售的業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)汽車頻道,長(zhǎng)期的“以價(jià)換量”帶給凱迪拉克的僅是短暫的銷量增長(zhǎng),卻深深傷害了品牌價(jià)值。
今年上半年,隨著“國(guó)五切換國(guó)六”的深入,一張流傳于網(wǎng)絡(luò)的4S店朋友圈截圖又引發(fā)了熱議。圖中顯示,為清理國(guó)五庫存,中型轎車凱迪拉克ATS-L的售價(jià)還不足16萬元。盡管這僅僅是個(gè)別4S店的促銷行為,但由于凱迪拉克此前的“降價(jià)”形象實(shí)在過于顯眼,在不少車主的心目中已很難將其和真正的豪華品牌等同起來。
網(wǎng)曝上半年國(guó)五凱迪拉克車價(jià)下探至16萬元,與一般緊湊型轎車相當(dāng)
凱迪拉克緊湊級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格不斷下探,傷害的不僅是品牌自身,還包括同屬通用汽車的別克品牌旗下的高端車型。別克旗下的旗艦車型君越從巔峰時(shí)期的月銷超過2萬輛,到如今的不足5000輛。自2018年起,君越的月銷量再也沒能突破1萬輛。
事實(shí)上,凱迪拉克的“降格”也非朝夕之功。
把時(shí)鐘撥回2016年,彼時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)還是奧巴馬。在市場(chǎng)不溫不火的凱迪拉克借助“總統(tǒng)座駕”的名號(hào)上市了首款國(guó)產(chǎn)D級(jí)車CT6,并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為“BBA”等一線豪華品牌。
不過也許是信心不足,在CT6上市之初,凱迪拉克采取的是類似于別克品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略,甚至推出了“5+1=6”(C級(jí)車寶馬5系加1元換購(gòu)D級(jí)車凱迪拉克CT6)這種自降身份的營(yíng)銷活動(dòng)。
“5+1=6”,成為凱迪拉克品牌降格的開始
可惜,“5+1=6”并未吸引到多少寶馬車主換購(gòu),相反卻讓已經(jīng)購(gòu)買CT6的車主對(duì)凱迪拉克的品牌價(jià)值感到疑惑。
由于D級(jí)車過于小眾,為了快速達(dá)成銷量目標(biāo),凱迪拉克只得打起價(jià)格戰(zhàn)。從2016-2018年,凱迪拉克趕上了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展的最后紅利期,相繼上市的XT5、XT4由于價(jià)格相對(duì)低廉,且優(yōu)惠不斷,為凱迪拉克“開疆拓土”立下了大功。
2017年,凱迪拉克銷量達(dá)到17.3萬輛,同比大漲46.6%;到2018年更是一舉突破20萬輛,成為了二線豪華品牌實(shí)際的頭牌,盡管這個(gè)頭牌離“BBA”仍有不小的差距。
作為一個(gè)入華長(zhǎng)達(dá)16年的豪華品牌,凱迪拉克的累計(jì)銷量已于今年正式突破了100萬輛。但遺憾的是,凱迪拉克在企圖朝著一線品牌邁進(jìn)的時(shí)候,遭到了“以價(jià)換量”的反噬。如今,凱迪拉克欲與“BBA”齊名的“愿望”逐漸成為“奢望”,甚至同雷克薩斯等對(duì)手的防御戰(zhàn)也打得頗為艱難。
凱迪拉克CT6代言人胡歌
值得一提的是,在廣州車展的溝通會(huì)上,上汽通用總經(jīng)理王永清曾表示凱迪拉克要在2020年實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)的增長(zhǎng)”。雖然近期凱迪拉克的銷量正處于下行,但考慮到今年凱迪拉克的基數(shù)大概率會(huì)低于去年,因而該品牌在明年確實(shí)存有不小的增長(zhǎng)空間。
只不過,在“逐夢(mèng)演藝圈”之路上越走越遠(yuǎn)的凱迪拉克,真的能找到重振品牌的正確方式嗎?
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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