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上海市場監(jiān)管局發(fā)規(guī)定,網(wǎng)紅明星直播和綜藝中推薦商品應履行代言人義務
2月9日,上海市市場監(jiān)管局披露,為進一步規(guī)范商業(yè)廣告代言活動,堅持正確廣告宣傳導向,保障消費者合法權(quán)益,日前,上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。其中列出包括網(wǎng)絡直播活動與綜藝節(jié)目等情形廣告代言人及廣告代言活動的界定,并明確21項廣告代言活動的負面清單。
明確主播明星需要履行責任和義務
在直播帶貨剛興起的一段時間,無論是網(wǎng)紅或是明星在直播間進行帶貨,“全網(wǎng)最低”、“性價比絕對高”、“買了絕對不吃虧”幾乎成為他們的通行話術(shù)。但當時法規(guī)沒有明確他們需承擔的責任,相當多的消費者在下單后遇到過貨不對板的狀況,同時維權(quán)渠道不明晰,售后體系不完善,取證困難等情況也困擾著需要維權(quán)的消費者。
上海市市場監(jiān)管局在《指引》中明確,網(wǎng)絡直播活動中,直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,參與網(wǎng)絡直播,以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明,應當履行廣告代言人的法律責任和義務。
同時,含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中,參與的明星藝人、社會名人等,以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明(如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設計等廣告形式),符合廣告代言人的定義,應當履行廣告代言人的法律責任和義務。
此前,對于直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告,是否應適用《廣告法》一直有較大爭議。針對這一爭議,2020年11月6日,市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》規(guī)定:“直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務?!?
根據(jù)我國廣告法規(guī)定,廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據(jù)事實,符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。
同時,廣告法還規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。
廣告法中已有相關(guān)規(guī)定,而《指引》中亦已明確應當履行廣告代言人的法律責任和義務,這無疑提高了網(wǎng)紅主播以及明星們虛假宣傳的成本,往后再想信口開河,他們可得仔細掂量一番。
此外,《指引》還提到,對于一些知名度較高的主體,如:知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等,因其具有高度身份可識別性,雖然廣告中未標明身份,但公眾通過其形象即可辨明其身份的,屬于以自己的形象,利用了自己的獨立人格進行廣告代言,即使是以不為公眾所熟知的其他身份,如“××體驗官”等進行推薦證明,也不能改變廣告代言人的身份特征。
明確負面清單,向不良文化說不
《指引》明確負面清單。從不能擔任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織,不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告,廣告代言活動不得出現(xiàn)的導向問題,以及其它不得代言的廣告等四個方面列舉了21項商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動的負面清單。
將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”、“以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關(guān)工作人員的形象進行代言”、“借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳,惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”、“宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動負面清單。
上海市市場監(jiān)管局表示,本市市場監(jiān)管部門將會同市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市文旅局等部門加強宣傳和指導,督促相關(guān)主體自覺遵守《指引》內(nèi)容,同時依法加強對廣告代言活動的監(jiān)管,嚴厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動,積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境,服務經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責任編輯: 賀喜格 
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