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騰訊何以養(yǎng)虎為患
關(guān)鍵字:新聞專業(yè)主義的遲鈍
在騰訊,一款產(chǎn)品若想得到資源傾斜照顧,通常有兩條路。一條是產(chǎn)品過(guò)硬,在市場(chǎng)上有搶食的能力,當(dāng)看到用戶的急劇增長(zhǎng)后,自然會(huì)得到老板的贊賞和資源的匯集,比如微信。另一條是高層感受到威脅,親自指示,比如騰訊微博。
前者對(duì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品能力有極高的要求,后者雖有集團(tuán)資源支持,但處在行業(yè)追趕者的位置上,十分被動(dòng)。
在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個(gè)團(tuán)隊(duì)敗于“產(chǎn)品不過(guò)關(guān)”,等到2015年,所有人都覺(jué)察到機(jī)器算法正在顛覆原有的新聞閱讀模式時(shí),“天天快報(bào)”才在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下姍姍來(lái)遲。
2015年6月18日,騰訊在蘋果應(yīng)用商店上線了泛資訊類新聞客戶端“天天快報(bào)”,這離今日頭條第一個(gè)版本發(fā)布已經(jīng)過(guò)去三年(2012年今日頭條發(fā)布第一個(gè)版本)。
“新聞專業(yè)主義,讓OMG有了鈍感?!币幻v訊OMG離職員工說(shuō)道。
OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群,騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端等內(nèi)容業(yè)務(wù)均所屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導(dǎo)”(用戶需要什么),OMG的媒體屬性使它一直奉行“內(nèi)容主導(dǎo)”理念(讀者應(yīng)該看什么),這造成了OMG自成體系,一直游離在騰訊之外。
在2015年之前,OMG內(nèi)部會(huì)議上鮮少有人提及今日頭條,也未將其視為對(duì)手,在一部分員工看來(lái),今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺(tái),其直接對(duì)手是百度而非騰訊。這一時(shí)間段,OMG更在意的是騰訊新聞客戶端市場(chǎng)份額。
彼時(shí),四大門戶(新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊)在新聞客戶端上爭(zhēng)得你死我活。各家均投入血本,試圖創(chuàng)造入口。先是搜狐新聞客戶端在2014年年初宣布裝機(jī)量2億,活躍用戶超過(guò)7000萬(wàn),均位居業(yè)界第一,然后網(wǎng)易新聞客戶端援引第三方咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)稱,其使用時(shí)長(zhǎng)排名第一。而到2014年年中,憑借微信、QQ的引流作用,騰訊新聞客戶端坐穩(wěn)了業(yè)界第一的交椅。
但OMG內(nèi)部也有焦慮。2015年年初,OMG的新聞資訊部做了一次較大規(guī)模的意見征集,在后來(lái)的改版中,騰訊新聞客戶端增加了興趣推薦功能,用戶先選擇自己感興趣的板塊,打開App后最先出現(xiàn)的是用戶可能感興趣的新聞。
這種嘗試太過(guò)淺嘗輒止,“當(dāng)時(shí)OMG的員工,包括我在內(nèi),都沒(méi)有意識(shí)到其實(shí)時(shí)代已經(jīng)變了。”上述員工說(shuō),在他看來(lái),騰訊新聞客戶端所做的工作其實(shí)只是把PC上的內(nèi)容搬到客戶端上,無(wú)論在形式還是內(nèi)容都沒(méi)有適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶。
“之前的受眾主要是公司白領(lǐng)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位,這部分人才會(huì)上班打開電腦看新聞,但智能手機(jī)出來(lái)后,把藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)民這些用戶激活了,他們對(duì)什么時(shí)候開峰會(huì)并不感興趣,主要喜歡看一些奇聞異事。”
“誰(shuí)能想到,完全不給嚴(yán)肅新聞活路?!彼f(shuō)道。
今日頭條并沒(méi)有給OMG這群人太多時(shí)間感嘆。2015年4月,創(chuàng)始人張一鳴宣布,今日頭條累計(jì)激活用戶2.4億人,日活躍用戶超過(guò)2000萬(wàn)。
OMG團(tuán)隊(duì)依然遲鈍,這一時(shí)期,他們做了一款名為“快豹”新產(chǎn)品,頁(yè)面文字或圖片上能做批注,并且公開可見,類似于彈幕型新聞客戶端。
這引發(fā)了馬化騰的不滿,他直接做出指示,將“快豹”改名為“天天快報(bào)”,更敲定了第一版應(yīng)用的開屏字體。他給天天快報(bào)的戰(zhàn)略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。于是,拋掉花里胡哨的批注、彈幕,“天天快報(bào)”成為騰訊版的今日頭條。
或許是因?yàn)榧瘓F(tuán)的壓力,也或許是切身感受到今日頭條的威脅,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內(nèi)部大會(huì)上,直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的表述。
集團(tuán)對(duì)天天快報(bào)的重視程度可見一斑。QQ、微信引流,應(yīng)用寶的持續(xù)推薦,或是點(diǎn)擊騰訊產(chǎn)品內(nèi)的資訊外鏈,在同時(shí)安裝了騰訊新聞和天天快報(bào)的情況下,會(huì)優(yōu)先跳轉(zhuǎn)至天天快報(bào),給天天快報(bào)帶去用戶。
與此同時(shí),馬化騰和劉熾平進(jìn)到天天快報(bào)的骨干員工群里,在群中隨時(shí)接收問(wèn)題和匯報(bào)。
這讓天天快報(bào)用一年時(shí)間成為市場(chǎng)排名第三的資訊閱讀App,僅次于騰訊新聞客戶端和今日頭條。但離集團(tuán)給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠(yuǎn)。
集團(tuán)對(duì)OMG的不滿在2016年底擺在明面上,騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人、原騰訊CTO張志東在當(dāng)時(shí)的一次內(nèi)部活動(dòng)上說(shuō)道:
“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣的,所有的領(lǐng)先都是暫時(shí)的,顛覆很可能來(lái)自另外一種完全不同的模式,對(duì)OMG(注:網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)的同事來(lái)說(shuō),我期待他們有更多的創(chuàng)新,以自己革命自己的勇氣,去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競(jìng)技。”
之后OMG負(fù)責(zé)人劉勝義調(diào)崗,產(chǎn)品出身的任宇昕接任,進(jìn)而對(duì)OMG進(jìn)行了大刀闊斧的改革,“這說(shuō)明OMG此前徹底失敗了?!庇袉T工評(píng)價(jià)道。
現(xiàn)在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報(bào),仍帶有媒體思維的影子。
雖然為了改變“內(nèi)容主導(dǎo)”的思想,OMG將天天快報(bào)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)。但從其人員任命上又有矛盾,時(shí)任騰訊網(wǎng)總編輯王永治兼任天天快報(bào)總經(jīng)理,而技術(shù)出身的鄭堅(jiān)則擔(dān)任他的副手。
賽馬機(jī)制下的意外產(chǎn)物
2015年到2016年期間,在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下,天天快報(bào)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。很少有人留意到,在深圳SNG事業(yè)群中,另一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)正悄然上線。
這款名為“QQ看點(diǎn)”的產(chǎn)品前身為“QQ公眾號(hào)”,原本是由內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生。2012年后,當(dāng)大量用戶涌向微信后,QQ與微信的關(guān)系變得微妙。兩者雖屬于同一家公司,但因?yàn)闃I(yè)務(wù)上的相似性,又充滿競(jìng)爭(zhēng)。
2015年7月,QQ公眾號(hào)內(nèi)測(cè),不過(guò)由于種種原因遲遲不能放開?!耙婚_始想在品類上和微信做出做差異化,但在產(chǎn)品邏輯上其實(shí)并沒(méi)有太大區(qū)別,還是微信公眾號(hào)的模式,這也導(dǎo)致產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力上不夠?!币幻鸖NG員工告訴虎嗅。
于是產(chǎn)品幾經(jīng)改版,在2016年年初團(tuán)隊(duì)將其定位從公眾號(hào)改為信息分發(fā),改名為“QQ看點(diǎn)”,并打出“算法+社交”的賣點(diǎn)?!爱?dāng)時(shí)今日頭條已經(jīng)做起來(lái)了,它的邏輯被驗(yàn)證,所以會(huì)有借鑒,就像所有做產(chǎn)品的都會(huì)去看競(jìng)品。但我們又保留了自己社交的特色,可以說(shuō)’算法+社交’最早是我們做的。”
由于當(dāng)時(shí)天天快報(bào)與今日頭條的正面戰(zhàn)場(chǎng)激戰(zhàn)正酣,很容易讓人聯(lián)想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。
上述騰訊員工并不同意這一觀點(diǎn)。按照他的說(shuō)法,QQ看點(diǎn)是基于團(tuán)隊(duì)考核的自然產(chǎn)物。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的考核分為兩部分,一部分是必要工作,比如迭代幾次產(chǎn)品,另一部分是創(chuàng)新業(yè)務(wù),具體做什么并不受太多局限。
“那個(gè)時(shí)候信息流已經(jīng)很火了,業(yè)務(wù)層面早就覺(jué)察到。騰訊的企業(yè)文化(賽馬機(jī)制)使得各個(gè)小團(tuán)隊(duì)很有饑餓感,從外部看,可能看到幾個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做一個(gè)事情。每個(gè)小團(tuán)隊(duì)都發(fā)現(xiàn)那塊肉,大家不約而同地?fù)渖先?。OMG看到這塊肉,SNG也看到了。”
據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道,QQ看點(diǎn)95后用戶達(dá)70%,上線一年,就成為并列騰訊新聞日活的信息流產(chǎn)品,甚至超過(guò)了騰訊戰(zhàn)略級(jí)信息流產(chǎn)品天天快報(bào),因此,2017年大會(huì)上被騰訊董事長(zhǎng)馬化騰著重表?yè)P(yáng)。
QQ看點(diǎn)團(tuán)隊(duì)將其成功歸結(jié)為QQ龐大的數(shù)據(jù)積累,以及對(duì)年輕用戶的針對(duì)性運(yùn)營(yíng),比如在冷啟動(dòng)階段,用戶看到是娛樂(lè)、動(dòng)漫的內(nèi)容信息流,而非時(shí)政熱點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)社交,用戶可以看到好朋友的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ),進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外,QQ看點(diǎn)還上線了年輕人喜愛(ài)的定制化個(gè)性皮膚。
不過(guò),相比運(yùn)營(yíng)和算法,外界更多地將QQ看點(diǎn)快速起量的原因歸結(jié)為:占據(jù)對(duì)話框里的一級(jí)入口。還有一個(gè)不可忽視的因素,SNG總裁湯道生親自為看點(diǎn)推動(dòng)了橫跨多個(gè)事業(yè)群的資源對(duì)接,包括騰訊新聞、微信公眾號(hào)、QQ音樂(lè)MV、動(dòng)漫資源等。
- 原標(biāo)題:騰訊何以養(yǎng)虎為患
- 責(zé)任編輯:莊怡
- 最后更新: 2018-07-05 10:02:02
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