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國(guó)慶消費(fèi)前瞻四 | “中秋+國(guó)慶”雙節(jié)高端白酒動(dòng)銷緩慢 區(qū)域型酒企庫(kù)存問題仍待解決
文/夏峰琳 編輯/徐喆
中秋-國(guó)慶雙節(jié)將至,白酒行業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)銷售旺季。觀察者網(wǎng)走訪江蘇南京、安徽合肥多家商超發(fā)現(xiàn),線下終端雖有不同力度的促銷活動(dòng),但是終端銷售平淡,不及預(yù)期。
一般而言,中秋、國(guó)慶一般是酒企較為重要的銷售節(jié)點(diǎn)。今年,即便是中秋疊加國(guó)慶依舊掩蓋不了它的平淡。南京蘇果超市門店洋河股份促銷人員告訴觀察者網(wǎng),今年中秋國(guó)慶相比年初有好轉(zhuǎn),但銷售情況不如往年同期。
究其原因,業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,與市場(chǎng)購(gòu)買力不足相關(guān)。一方面是由于受整體環(huán)境影響,另一方面是白酒消費(fèi)存在“買漲不買跌”現(xiàn)象,而白酒還面臨價(jià)格倒掛局面,無(wú)法再像以前那樣在旺季到來(lái)前漲價(jià)。
高端系列銷售平淡
單瓶即可立減,買三送一,滿額再送購(gòu)物卡……最近白酒市場(chǎng)促銷火熱。中秋-國(guó)慶雙節(jié),向來(lái)是白酒銷售的重要節(jié)點(diǎn)。以洋河股份為例,近年來(lái),其三季度的營(yíng)收占全年?duì)I收的比重近40%。
觀察者網(wǎng)注意到,從9月初,各大白酒品牌就展開“營(yíng)銷戰(zhàn)”,拼搶白酒銷售傳統(tǒng)旺季。例如茅臺(tái)醬香系列酒降低“宴席贈(zèng)酒活動(dòng)”門檻,任何宴席都可參與贈(zèng)酒活動(dòng);“茅臺(tái)家族”百元大眾醬香“臺(tái)源”疊加100%中獎(jiǎng)的開瓶紅包活動(dòng)。五糧液圍繞“和美五糧液,幸福中國(guó)節(jié)”立體整合營(yíng)銷推廣,持續(xù)加大部分產(chǎn)品宴席開瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度,同時(shí)將在今年央視秋晚宜賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)投放超5000萬(wàn)元“和美好禮”回饋消費(fèi)者。洋河則于9月1日啟動(dòng)“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng),持續(xù)加大海之藍(lán)(22版)、天之藍(lán)(21版)、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度;劍南春采取低門檻+現(xiàn)金紅包+贈(zèng)酒的促銷政策,緊盯宴席消費(fèi)。
與酒企熱火朝天花式促銷形成鮮明對(duì)比的是,終端市場(chǎng)動(dòng)銷平淡,市場(chǎng)預(yù)期持續(xù)下降。
近日,觀察者網(wǎng)走訪江蘇南京、安徽合肥多家商超發(fā)現(xiàn),多家門店已經(jīng)進(jìn)入白酒雙節(jié)促銷的最后階段。不過,近日部分受訪經(jīng)銷商及終端商超促銷人員向觀察者網(wǎng),銷售情況并沒有預(yù)期得那么火爆。
在南京蘇果超市一家門店,洋河股份(002304.SZ)各系列白酒占據(jù)了大部分的貨架位置。從現(xiàn)場(chǎng)的展牌,觀察者網(wǎng)注意到,洋河“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”的活動(dòng)正在進(jìn)行中。雖然有促銷活動(dòng)加持,但是終端銷售情況并不理想?,F(xiàn)場(chǎng)洋河股份的促銷人員告訴觀察者網(wǎng),臨近中秋客顧客增加了,相比年初有好轉(zhuǎn),但高端系列詢價(jià)得多實(shí)際購(gòu)買得少,整體銷售情況不如往年同期。
南京酒水經(jīng)銷商蔡克超也認(rèn)為,目前中秋生意整體要比上半年略有起色,一些社會(huì)關(guān)系、門店實(shí)力較強(qiáng)的名煙名酒店拿貨情況要明顯好于一些小客戶,今年可能會(huì)有一批小的終端門店被自然淘汰。
在安徽合肥的一家永輝超市門店,安徽區(qū)域的各大品牌白酒陳列量明顯要高于其他區(qū)域白酒品牌。觀察者網(wǎng)注意到,各系列白酒也給出了不同的促銷方式,有單瓶立減的,有滿贈(zèng)超市卡券的,還有買三瓶送一瓶的,促銷方式五花八門。
當(dāng)觀察者網(wǎng)上前詢問時(shí),古井貢酒(000596.SZ)、迎駕貢酒(603198.SH)、口子窖(603589.SH)、金種子酒(600199.SH)等各品牌促銷員蜂擁而上,迫不及待介紹各自促銷品牌白酒當(dāng)前的優(yōu)惠情況。據(jù)古井貢酒品牌促銷員介紹,中秋國(guó)慶我們直接以降價(jià)吸引顧客,優(yōu)惠后一瓶200多的古8賣得很好,但是古20等高端系列因?yàn)楸旧韮r(jià)格高,即使降價(jià)了實(shí)際購(gòu)買的顧客還是不多。
一反常態(tài),白酒價(jià)格不漲反跌
業(yè)內(nèi)人士表示,按照往常規(guī)律,中秋節(jié)之前,尤其是高檔白酒的價(jià)格會(huì)有所上升,中秋節(jié)之后價(jià)格回落,但這一現(xiàn)象在今年并不明顯。
梳理來(lái)看,在今年旺季到來(lái)之前,漲價(jià)者少之又少8月15日,瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格》的通知,自即日起,52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映,這一提價(jià)策略最終并未反映到市場(chǎng)端。
另外,6月28日,成都水井坊高端白酒銷售有限公司發(fā)布通知稱,8月18日起,水井坊典藏38度500ml*6的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格將上調(diào)15元/瓶。
不僅漲價(jià)艱難,白酒產(chǎn)品價(jià)格還在下跌。全國(guó)白酒價(jià)格調(diào)查資料顯示,2023年9月中旬全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.95,下跌0.05%。從分類指數(shù)看,名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.95,下跌0.05%;地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.92,下跌0.08%,基酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00,保持穩(wěn)定。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,區(qū)域酒廠已經(jīng)進(jìn)入不促不銷的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),但是節(jié)前白酒銷售遇冷購(gòu)買力下降,這是中國(guó)酒業(yè)面臨的共同難題。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)甘權(quán)則表示,今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期,究其根本還是近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過程中,在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾集中顯現(xiàn)。
另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》,較2022年同期相比,80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓,同時(shí),今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。2023年1月~5月超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問題最為嚴(yán)重,嚴(yán)峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”。
區(qū)域型酒企庫(kù)存問題或仍待解決
今年上半年白酒消費(fèi)疲軟,從春節(jié)開始市場(chǎng)動(dòng)銷一直不及預(yù)期,此前多家白酒上市企業(yè)明確表示要搶占中秋國(guó)慶的機(jī)遇,抓緊去庫(kù)存。本以為今年的雙節(jié)會(huì)是一個(gè)較好的銷售時(shí)機(jī),如今隨著銷售遇冷,這也使得行業(yè)不得不面臨渠道庫(kù)存難以清理的局面。
對(duì)此,據(jù)某酒企內(nèi)部人士表示,為了完成生產(chǎn)指標(biāo),營(yíng)造出旺季暢銷的氛圍,生產(chǎn)基地會(huì)加班加點(diǎn)生產(chǎn),物流倉(cāng)庫(kù)全部滿載。雖然旺季比平常需求大,但是大量生產(chǎn),不僅酒企壓貨,經(jīng)銷商渠道也壓貨。
觀察者網(wǎng)注意到,相對(duì)于“茅五瀘”20%以下的存貨占比,不少區(qū)域性酒企的存貨占比依舊較高。截至上半年末,金徽酒(603919.SH)、今世緣(603369.SH)、迎駕貢酒、老白干酒(600599.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)存貨占總資產(chǎn)的比重分別達(dá)到了33.94%、21.13%、43.59%、36.14%、23.31%。其中迎駕貢酒、老白干酒存貨相比去年同期是增加的,而他們對(duì)此的解釋皆為半成品增加。
與此同時(shí),觀察者網(wǎng)還關(guān)注到,不少區(qū)域型酒企的合同負(fù)債是下滑的。今年上半年,金徽酒、今世緣、迎駕貢酒合同負(fù)債分別同比下滑了13.38%、44.68%、23.59%。對(duì)此,今世緣的解釋為由于季節(jié)性因素導(dǎo)致預(yù)收款項(xiàng)減少。不過,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),多數(shù)酒企合同負(fù)債的下滑,是代表經(jīng)銷商對(duì)酒企的信心不足。
華鑫證券在研報(bào)中表示,動(dòng)銷端仍處于弱復(fù)蘇階段,預(yù)計(jì)旺季來(lái)臨前整體仍以去庫(kù)存挺批價(jià)為主,下半年仍需觀察中秋國(guó)慶雙節(jié)動(dòng)銷及商務(wù)場(chǎng)景恢復(fù)。
國(guó)海證券近日研報(bào)亦表示,8月社零煙酒類增速數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)4.3%,環(huán)比放緩,投資者對(duì)中秋旺季白酒動(dòng)銷表現(xiàn)仍存擔(dān)憂。
如今,隨著今年雙節(jié)的冷淡,本來(lái)渴望中秋國(guó)慶雙節(jié)期間可以釋放一部分庫(kù)存的酒企,最終能否得償所愿變成了一個(gè)問號(hào)。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 夏峰琳 
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