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福利社停運(yùn)背后,小紅書電商買手成下一城戰(zhàn)略布局?
文/王力 編輯/徐喆
9月15日,小紅書福利社發(fā)布致用戶的一封信。信中稱,小紅書將集中資源和力量,服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣,11月16日正式關(guān)閉店鋪。
而就在一周前,小紅書才關(guān)閉了另一個自營電商平臺“小綠洲”。至此,小紅書直營電商業(yè)務(wù)全線關(guān)閉。
作為國內(nèi)種草內(nèi)容社區(qū)的代表角色,小紅書以用戶分享購物心得和美妝教程而聞名。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年3月,小紅書月活躍用戶超過1億,而到2023年2月,平臺用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億。
一級市場也聞風(fēng)而起,根據(jù)企查查信息,小紅書目前已經(jīng)完成了七輪融資。最早一輪融資于2014年,小紅書開始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù),而彼時天貓國際剛剛上線,網(wǎng)易考拉海購也剛剛成立,跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個風(fēng)口。
然而,自2016年我國正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策以來,跨境電商零售進(jìn)口商品的稅收制度發(fā)生了變化。郵遞物品的行郵稅逐步取消,取而代之的是對貨物征收的關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅。這一政策調(diào)整使得體量較小、品牌和品類單一的跨境電商平臺面臨著更大的發(fā)展壓力。
此后,最新一輪融資于2021年11月進(jìn)行,獲得了5億美元的E輪融資。這輪融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投,同時有阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。截至投后,小紅書的估值高達(dá)200億美元。
在這封告別信中,小紅書還表明將匯聚資源和精力,以更好地服務(wù)更多電商領(lǐng)域的買手、主理人、商家和品牌。
早年間,憑借龐大的用戶群體,小紅書也試圖拓展自營商業(yè)業(yè)務(wù)。公開資料顯示,小紅書“福利社”成立于2014年12月,是小紅書的自營店鋪,主營美妝、時尚等類目商品。
自2016年起,小紅書開放第三方商家入駐,并收取一定比例的傭金。隨著時間的推移,該平臺不斷調(diào)整戰(zhàn)略,于2018年加強(qiáng)了“號店一體”機(jī)制,著力構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。
據(jù)了解,實(shí)施“號店一體”機(jī)制以來,小紅書逐步為品牌提供直接連接消費(fèi)者的機(jī)會。與此同時,小紅書進(jìn)行了多次平臺功能調(diào)整,關(guān)閉了筆記好物推薦和帶貨筆記中的淘寶鏈接權(quán)限。
然而,小紅書在商業(yè)轉(zhuǎn)化的道路上一直面臨挑戰(zhàn),至今小紅書其主要營收仍然來自廣告。
在自營業(yè)務(wù)方面,小紅書的“福利社”頻繁受到對手的價格戰(zhàn)狙擊。同時,平臺有限的SKU也導(dǎo)致用戶在“種草”后往往選擇流向第三方平臺進(jìn)行購買。盡管切斷了外部倒流,小紅書仍需應(yīng)對來自傳統(tǒng)電商平臺以及短視頻電商平臺(如淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等)的激烈競爭。
對商家而言,小紅書站內(nèi)對商家的力度尚不夠強(qiáng)大,在小紅書平臺上成交的產(chǎn)品需要向平臺繳納傭金,對商家而言可能會面臨較高的經(jīng)營成本。且小紅書在補(bǔ)貼方面與其他平臺難以競爭。
今年八月,小紅書在上海了舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上公開發(fā)聲展示了其對電商市場的戰(zhàn)略定位。
電商市場競爭中,小紅書面臨著流量搶奪的挑戰(zhàn)。它無法與抖音等內(nèi)容和流量頭部平臺一較高下。另一方面,小紅書也難以與已經(jīng)花費(fèi)多年時間構(gòu)建了龐大的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭相抗衡。
因此,小紅書選擇差異化發(fā)展策略,避免直接與這些電商巨頭展開正面競爭。隨著國內(nèi)電商平臺展開新一輪的價格戰(zhàn),爭奪流量和用戶規(guī)模愈發(fā)激烈,小紅書在試錯的時間也變得越來越有限。
不同于市場上電商巨頭的正面競爭,小紅書選擇了“買手電商”作為其發(fā)展口號,旨在通過差異化發(fā)展戰(zhàn)略贏取更多市場份額。
小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示,過去一年半時間,小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。
為了激勵更多買手的加入,小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時宣布了“百萬買手計(jì)劃”,將投入500億流量支持“百萬買手”,助力100萬小紅書作者實(shí)現(xiàn)新的職業(yè)目標(biāo)。
柯南表示,買手、主理人和小商家等個體是小紅書最具活力的電商力量。任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者都有可能成為小紅書買手,他們通過真誠、熱愛和審美,以及選品、服務(wù)和溝通,創(chuàng)造購買場景,通過直播間或筆記連接用戶和商品。
隨著國內(nèi)電商平臺進(jìn)入激烈的價格競爭階段,爭奪流量和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的競爭愈發(fā)激烈,小紅書新戰(zhàn)略布局值得期待。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 王力 
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