文/王力 編輯/徐喆

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國(guó)連鎖餐飲品牌，當(dāng)天雙方合作的首個(gè)產(chǎn)品“醬香拿鐵”火爆出圈。熱點(diǎn)加持下，貴州茅臺(tái)當(dāng)日股價(jià)飄紅，最大漲幅達(dá)1.56%，晚間收盤價(jià)為1866元/股，市值達(dá)到2.3萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，A股白酒板塊表現(xiàn)高開(kāi)高走的態(tài)勢(shì)。9月4日午盤收盤，A股白酒板塊整體上漲了4.44%，晚間收盤漲幅達(dá)2.97%，其中金徽酒領(lǐng)漲封板，舍得酒業(yè)、山西汾酒、口子窖、水井坊均大漲超5%。

“美酒加咖啡”的聯(lián)名也讓兩個(gè)看似毫不相干的行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。分析人士認(rèn)為，這一聯(lián)名合作背后也反映了兩家企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

作為傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭，茅臺(tái)一直在尋求拓展新市場(chǎng)，此前推出的茅臺(tái)冰淇淋，及此次與瑞幸咖啡的合作，均顯現(xiàn)出茅臺(tái)想要布局于年輕一代消費(fèi)者矩陣的想法。

另一邊于瑞幸而言，在咖啡極度內(nèi)卷的行業(yè)背景下其聯(lián)名動(dòng)作不斷，基于日益完善的供應(yīng)鏈體系及強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，瑞幸利用“萬(wàn)店計(jì)劃”及“咖啡9.9時(shí)代”的打法，實(shí)現(xiàn)今年上半年總收入106.37億元的成績(jī)，同比增長(zhǎng)86.5%。而此次與茅臺(tái)合作，也是瑞幸咖啡繼續(xù)積極尋求聯(lián)名合作的一環(huán)。

然而有趣的是，盡管這款"醬香拿鐵"的主要配料是含有白酒的白酒風(fēng)味厚奶，但改款飲品的配料表中并未標(biāo)注是茅臺(tái)的哪款產(chǎn)品，因此，"醬香拿鐵"的成本和酒精含量也成為消費(fèi)者廣泛討論的話題。

一杯“醬香拿鐵”茅臺(tái)成本近13.5元？

“現(xiàn)在點(diǎn)單需要等待一個(gè)半小時(shí)，顧客幾乎都是沖著新品醬香拿鐵來(lái)的。”當(dāng)日下午一點(diǎn)，上海市長(zhǎng)寧區(qū)番禺路上的一家瑞幸咖啡店店員告訴觀察者網(wǎng)，彼時(shí)的客單量已超400單，店員表示客單量遠(yuǎn)超出平時(shí)。

觀察者網(wǎng)從各大社交媒體獲悉，此次與貴州茅臺(tái)聯(lián)名，多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于這款“醬香拿鐵”中是否含有茅臺(tái)酒？而其中“含茅量”又是如何？

根據(jù)瑞幸官方公布的信息稱，其每杯咖啡中含有53度的茅臺(tái)酒，但咖啡的總體酒精濃度不會(huì)超過(guò)0.5度。以一杯售價(jià)19元，容量為480毫升的“醬香拿鐵”為例，可計(jì)算出茅臺(tái)酒的體積約為4.53毫升。這意味著每杯"醬香咖啡"中含有約4.53毫升的53度茅臺(tái)酒。

當(dāng)前來(lái)看，雖瑞幸未披露是哪款茅臺(tái)酒，但根據(jù)瑞幸和茅臺(tái)的宣傳圖片，出鏡的是53度的飛天茅臺(tái)酒。在不溢價(jià)背景下，一瓶53度飛天茅臺(tái)的淘寶售價(jià)為1499，每瓶為500ml。如此計(jì)算，每杯“醬香拿鐵”的茅臺(tái)部分成本價(jià)或達(dá)13.5元。

通過(guò)這種算法我們甚至可以得出，當(dāng)您在品嘗這一杯“美酒加咖啡”的同時(shí)，正與約110人“拼單”，共享著一瓶53度飛天茅臺(tái)。

然而，以上算法的前提在于咖啡店店員能直接將白酒滴入咖啡液中，且每杯咖啡的酒精濃度剛好為0.5度的情況下。

可事實(shí)上，根據(jù)瑞幸咖啡店店員介紹，其聯(lián)名咖啡內(nèi)使用的原料為白酒風(fēng)味厚奶（配制型含乳飲料）和咖啡液。

從一張網(wǎng)絡(luò)上流傳的厚奶配料表上看，白酒風(fēng)味厚奶包含白酒、生牛乳、煉乳、卡拉膠、稀奶油、白砂糖、無(wú)水奶油等。自此，該款聯(lián)名產(chǎn)品一度被質(zhì)疑只有“科技與狠活”。

面對(duì)質(zhì)疑，9月4日下午，寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)閆建國(guó)透露，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。

9月4日晚間，瑞幸咖啡也在其官方賬號(hào)上發(fā)布了一則題為“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全紀(jì)錄”的短視頻：從茅臺(tái)酒到倉(cāng)，到茅臺(tái)酒開(kāi)封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測(cè)，再到最后大貨批量生產(chǎn)，視頻以直擊生產(chǎn)第一線的視角公開(kāi)了原料的生產(chǎn)記錄。瑞幸希望以此視頻讓外界相信其產(chǎn)品添加茅臺(tái)酒的真實(shí)性。

美酒加咖啡的各自“破局”

兩大巨頭聯(lián)名迅速引發(fā)了各大社交媒體掀發(fā)討論熱潮，不少年輕網(wǎng)友更是直呼：“早C晚A只需一杯！”

最初，“早C晚A”是指早晚分別用維生素A和維生素C的護(hù)膚品以達(dá)最佳的肌膚護(hù)理效果。然而最近，“早C晚A”這個(gè)短語(yǔ)被重新詮釋為一種生活方式，即在早上使用咖啡（coffee）來(lái)保持清醒，而在晚上則借助酒精（Alcohol）來(lái)助眠。

市場(chǎng)分析人士表示，此番意圖吸引更多年輕消費(fèi)者，吸納茅臺(tái)與咖啡這兩大飲品領(lǐng)域的不同受眾，聯(lián)名爆火的背后也牽涉到茅臺(tái)酒與瑞幸咖啡兩家企業(yè)各自的戰(zhàn)略動(dòng)向。

雖作為酒類頭部企業(yè)，貴州茅臺(tái)在過(guò)去幾年持續(xù)增長(zhǎng)，但其增速已有所放緩，這在最近的季度財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出來(lái)。在不久前披露的茅臺(tái)半年報(bào)數(shù)據(jù)中可得知，今年第二季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收約318.44億元，同比增長(zhǎng)近26%；歸母凈利潤(rùn)約為148.05億元，同比增長(zhǎng)約18%。

環(huán)比來(lái)看，貴州茅臺(tái)二季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑約17.83%和28.81%。而貴州茅臺(tái)二季度的凈利潤(rùn)增速也慢于同期收入增速的。

雖然第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁，但第二季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速下滑，傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，當(dāng)下茅臺(tái)已然想向年輕化群體進(jìn)軍。

近年來(lái)，茅臺(tái)一直致力于擺脫傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的局限，此前曾推出茅臺(tái)冰淇淋等創(chuàng)新產(chǎn)品，以尋求更廣泛的市場(chǎng)份額，也吸引一眾消費(fèi)者的目光。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡經(jīng)歷了一輪的品牌重建，2022年4月，椰樹(shù)與瑞幸聯(lián)名發(fā)布新品椰云拿鐵，同年10月，瑞幸與日本知名動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》的聯(lián)名咖啡一經(jīng)上市便受到熱捧，單日銷量突破131萬(wàn)杯。

在不斷聯(lián)名和加盟開(kāi)店的雙重戰(zhàn)略下，瑞幸在2022年扭虧為盈。今年上半年，瑞幸咖啡完成萬(wàn)店計(jì)劃，并順勢(shì)打開(kāi)了9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，讓咖啡行業(yè)感到了新一輪內(nèi)卷的壓力。

今年4月，瑞幸聯(lián)名哆啦A夢(mèng)推出冰吸拿鐵也廣受好評(píng)，此番通過(guò)與茅臺(tái)這一白酒巨頭的合作，有望吸引更多消費(fèi)者的目光，并為其品牌注入新的活力。

8月1日，瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長(zhǎng)88.0%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.728億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。

盡管存在一些爭(zhēng)議，但這一聯(lián)名合作無(wú)疑為兩家企業(yè)帶來(lái)了廣泛的關(guān)注，同時(shí)也表明了傳統(tǒng)企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新和拓展市場(chǎng)的決心，此番“醬香拿鐵”是否能夠在市場(chǎng)上再度取得成功，將成為業(yè)界密切關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

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