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凈虧損擴(kuò)大534%,賣(mài)出13萬(wàn)輛的理想仍需止損
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
最后更新: 2023-03-03 17:52:08成本控制難題
就像蔚來(lái)、小鵬在拉開(kāi)產(chǎn)品線之后,盈利能力的大幅下滑一樣。控費(fèi)的方案聽(tīng)起來(lái)容易,做起來(lái)卻往往阻力巨大。
從一款車(chē)型到三款車(chē)型,再到更多車(chē)型的推出,理想的研發(fā)費(fèi)用隨之呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年,理想在研發(fā)端的投入高達(dá)67.8億元,同比增長(zhǎng)106.3%,漲幅甚至遠(yuǎn)超營(yíng)收。長(zhǎng)期來(lái)看,理想汽車(chē)還計(jì)劃持續(xù)將研發(fā)資源用于產(chǎn)品、平臺(tái)和系統(tǒng)。
理想AD MAX輔助駕駛系統(tǒng) 圖源:理想汽車(chē)
需要指出的是,相對(duì)于其他造車(chē)新勢(shì)力,理想在智能駕駛科技方面的投入較為緩慢。在各家紛紛搭載城市輔助駕駛系統(tǒng)之時(shí),理想才開(kāi)始應(yīng)用高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛。至于城市場(chǎng)景的導(dǎo)航輔助駕駛能力,理想則計(jì)劃于今年第四季度在理想AD Max上開(kāi)放城市NOA的早鳥(niǎo)用戶內(nèi)測(cè)。
李想也表示,最早用于測(cè)試的NOA是基于大模型打造的,整套系統(tǒng)需要豐富的訓(xùn)練,并不是單純把計(jì)算平臺(tái)放上去就可以。他認(rèn)為,2023年年底,大部分頭部企業(yè)能夠做到2011年特斯拉的水平,到2024年的時(shí)候,大家普遍能做到當(dāng)前特斯拉在北美的水平。不難看出,缺乏大數(shù)據(jù)積累的理想,在智能化層面要補(bǔ)的課還有很多。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、薪酬上升,電動(dòng)化以及智能化等層面的技術(shù)研發(fā)投入加深,都勢(shì)必將成為理想未來(lái)幾年中無(wú)法避開(kāi)的“吞金獸”。
不過(guò),相較小鵬等車(chē)企的高額內(nèi)部管理?yè)p耗,理想在營(yíng)銷(xiāo)及行政費(fèi)用的控制能力上則表現(xiàn)的尤為突出。在產(chǎn)品線加速拓展的2022年,理想的銷(xiāo)售成本比重不增反減低,同比下降0.42個(gè)百分點(diǎn)。
有分析認(rèn)為,理想汽車(chē)通過(guò)直接渠道而不是第三方經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)獲取顧客。這種直銷(xiāo)使其能夠獲得更多數(shù)據(jù),更好地管理客戶互動(dòng),從而降低客戶獲取成本。
在電話會(huì)議上,李想則表示,通過(guò)三年運(yùn)營(yíng)的結(jié)果證明,直銷(xiāo)模式能夠以更低的成本提供更好的用戶體驗(yàn),未來(lái)將采用模塊化方法進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。同時(shí),他也稱,2022年理想的營(yíng)銷(xiāo)及行政費(fèi)用已經(jīng)低于研發(fā)費(fèi)用,預(yù)計(jì)2023年的銷(xiāo)售費(fèi)用占比將進(jìn)一步降低。
應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看,理想目前的虧損并非個(gè)例,甚至將其放在中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企中,理想的虧損額都遠(yuǎn)不及蔚來(lái)、小鵬等同期生。
但重要的是,正當(dāng)理想準(zhǔn)備“挽起袖子”大干一場(chǎng)之時(shí),特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)掀起的降價(jià)狂潮,正在襲來(lái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),自去年9月至今,特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)先后進(jìn)行了多次降價(jià)。今年年初最大一次降幅過(guò)后,Model 3的起售價(jià)已經(jīng)下探至22.99萬(wàn)元,Model Y的起售價(jià)也降到了25.99萬(wàn)元,創(chuàng)下歷史新低。
春節(jié)過(guò)后,市場(chǎng)的波動(dòng)令國(guó)內(nèi)眾多車(chē)企開(kāi)始跟隨特斯拉的步伐下調(diào)價(jià)格。除了前期跟進(jìn)的小鵬、問(wèn)界之外,零跑、埃安、比亞迪等車(chē)企均通過(guò)不同形式加入了降價(jià)潮。
對(duì)此李想在3月2日的溝通會(huì)上表示,降價(jià)不一定能夠幫助自身提升銷(xiāo)量,但降價(jià)可以打擊別的企業(yè),因?yàn)榻祪r(jià)以后大家都觀望著對(duì)手的企業(yè)肯定也要降價(jià)。但他同時(shí)認(rèn)為,在這輪價(jià)格戰(zhàn)中理想是幸運(yùn)的,相較其他車(chē)企,特斯拉將價(jià)格降至20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間,使得Model Y與理想的交集變少。
盡管在短期內(nèi),理想、蔚來(lái)等高價(jià)位品牌還不會(huì)面臨特斯拉下調(diào)價(jià)格帶來(lái)的威脅,但根據(jù)車(chē)Fans進(jìn)行的終端店面調(diào)查來(lái)看,目前理想L8/L7車(chē)型在市場(chǎng)中仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在選擇對(duì)比特斯拉Model Y、問(wèn)界M7、智己LS7等產(chǎn)品。
不少體驗(yàn)店銷(xiāo)售人員也表示,當(dāng)前的銷(xiāo)量出色,不代表未來(lái)就能夠長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)。在30萬(wàn)元級(jí)價(jià)位段,最終影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)抉擇的決定性因素,仍是性價(jià)比。
理想L8 圖源:理想汽車(chē)
這意味著,即便理想L9能夠在中大型SUV市場(chǎng)俯瞰眾生,但只要理想做出價(jià)格下探,選擇步入更高銷(xiāo)量的市場(chǎng),就無(wú)法避免會(huì)與當(dāng)下正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的新能源車(chē)企們硬碰硬。
李想也承認(rèn),目前的成功是在當(dāng)前價(jià)位端產(chǎn)品定位的精準(zhǔn),但面向未來(lái),理想汽車(chē)可能不會(huì)一直幸運(yùn)下去。更何況,30萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境,還不是在理想自身最擅長(zhǎng)的增程式混動(dòng)領(lǐng)域。
那么用何種姿態(tài)去應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn),也將會(huì)成為理想在市場(chǎng)中的全新課題。而李想此前聲稱的L5、L6將延續(xù)家庭式的打法,究竟還能不能在新的價(jià)位區(qū)間中復(fù)刻L9的成功,同樣值得關(guān)注。
不同于對(duì)L系列平臺(tái)設(shè)計(jì)毛利率的高期望,在2023年,李鐵則沒(méi)有給出太高的預(yù)估,“考慮到今年的電池價(jià)格和宏觀經(jīng)濟(jì),我們?nèi)韵M麑⑽覀兊拿时3衷?0%左右”。
整體來(lái)看,隨著技術(shù)成本下降和消費(fèi)者需求持續(xù)增加,中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)這塊蛋糕還在等待分食,早已成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。但回過(guò)頭來(lái)看,對(duì)于還遠(yuǎn)未完成從1-10擴(kuò)建的頭部造車(chē)新勢(shì)力們來(lái)說(shuō),解決銷(xiāo)量增長(zhǎng)與利潤(rùn)下滑之間的悖論,依然任重道遠(yuǎn)。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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