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2022年度觀察|歐美車企加速走入轉(zhuǎn)型陣痛期
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
【導(dǎo)讀】 2022年歐美系車企在華市場份額下滑嚴(yán)重,與日系車企不同的是,盡管大眾、寶馬等公司在一定程度上走在了電動化的前沿,但其傲慢的市場態(tài)度,以及龐大的企業(yè)體量,拖垮了自身的轉(zhuǎn)型腳步。
(文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方)
“新興的中國品牌汽車正在對歐洲汽車工業(yè)構(gòu)成威脅,”唐唯實(shí)最近在2023 CES上的這番話,成為2022年歐洲車企處境的最真實(shí)寫照。
大洋彼岸的美國傳統(tǒng)車企同樣面臨壓力,與特斯拉、比亞迪等在去年高歌猛進(jìn)的品牌相比,通用、福特們不得不強(qiáng)調(diào)“芯片荒”、海外供應(yīng)鏈制約等客觀原因。
Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí) 圖源:Stellantis
會不會打不過中國品牌?這已經(jīng)是奔馳、寶馬、大眾、通用、福特等百年歐美車企們共同的危機(jī)意識。
雖然不情愿,但迫于產(chǎn)品力與產(chǎn)業(yè)鏈在電動化、智能化趨勢下的變化,現(xiàn)任Stellantis集團(tuán)CEO的唐唯實(shí)還是指出了歐洲車企面對的現(xiàn)實(shí),“歐洲大部分消費(fèi)者的購買力正在下降,而歐洲車企造的車與中國車企造的車價格上存在明顯差異,如果歐洲車企繼續(xù)維持現(xiàn)狀,歐洲中產(chǎn)階級消費(fèi)者將會選擇中國品牌汽車”。
動搖根基的終端市場
唐唯實(shí)所言并非危言聳聽,盡管在歐美市場還未有所展現(xiàn),但在中國市場,歐系與美系車企的快速下滑,是實(shí)實(shí)在在反映在2022年的銷量數(shù)據(jù)當(dāng)中的。
2022年車市銷量占比 圖源:乘聯(lián)會
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的2022年中國乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示,去年,中國市場中,自主品牌的市場份額從2021年的41.2%進(jìn)一步大幅度提升至47.2%。而歐系車企的市占率則從2021年的24%下降至22.6%,美系車企的市場率從9.6%下滑至8.6%。
如果看全年的智能電動汽車銷量排行,前十名中,合資車企中僅有一汽-大眾一家獨(dú)苗。
盡管歐、美系車企已經(jīng)提前意識到電動化轉(zhuǎn)型的重要性,已經(jīng)在2021年提前做出轉(zhuǎn)型,避免了像日系一般迅速崩潰。但大眾、通用、奔馳等巨人仍未能延續(xù)自身在燃油車時代的統(tǒng)治力。
根據(jù)大眾發(fā)布的銷量來看,2022年全年,大眾在中國市場的在售純電車型迎來高速增長,ID.3/ID.4/ID.6組建的ID.家族累計(jì)交付14.3萬輛,同比增長102.9%??此瞥煽儾凰?,但相較同價位區(qū)間豪取百萬銷量的比亞迪,差距令人咋舌。
一汽-大眾ID.4 CROZZ 圖源:一汽-大眾
雖然歐美車企們還在用“燃油車市場依舊龐大”,“希望站好最后一班崗”這樣的托詞來淡化電動化市場的尷尬。不過,歐美車企在中國市場的失利的更深層面原因顯然值得各方挖掘。
無論是寶馬不愿迎接純電平臺的變革;還是大眾在智能化方面的屢次失利;亦或是歐美車企作為一個整體,都難以完全再掌控的電動化供應(yīng)鏈。應(yīng)當(dāng)說主導(dǎo)工業(yè)化百年以來,西方大企業(yè)從未集體遇到過如此重大的挑戰(zhàn)。
難以跟上中國市場變化節(jié)奏
對于掌握了汽車定義權(quán)數(shù)十年的歐美車企來說,燃油車時代的中國市場如同一望無際的麥田等待收割。
在整車研發(fā)由外方高度主導(dǎo)的節(jié)奏下,彼時的“本土化”,更多在于為中國消費(fèi)者的喜好進(jìn)行配置的增減與車輛空間的改變。但隨著電動車時代的到來,中國消費(fèi)者在需求層面的變化不再受歐美車企把控。
以智能化為例,近年來由自主品牌提出的智能化理念,迅速在終端市場的選擇中占據(jù)了重要比重。數(shù)據(jù)顯示,2022年12月,國內(nèi)智能汽車(具備自適應(yīng)巡航且配備車道保持系統(tǒng)的車型)共計(jì)33.8萬輛,同比上漲55.99%;全年銷售的523.3萬輛新能源車型中,智能汽車共計(jì)240.4萬輛,占比45.9%。
這意味著,想要在電動化時代分一杯羹,任何車企都需要在中國市場的全新本土化需求上做出轉(zhuǎn)變。然而,長期停留在自身的推新節(jié)奏中,令歐美車企忽略了這一概念。
2020款奧迪A4L車機(jī) 圖源:網(wǎng)絡(luò)
2016年,當(dāng)奧迪還沉浸在自身的第三代MMI系統(tǒng)當(dāng)中時,榮威便憑借RX5的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”概念成功破圈。盡管在隨后的電動化時代,榮威沒能進(jìn)一步將智能網(wǎng)聯(lián)演繹至巔峰,但在智能化方向上的嘗試,為中國車企以及全新本土化需求的培育奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
時隔多年,當(dāng)自主品牌已經(jīng)全面在智能座艙與輔助駕駛領(lǐng)域獲取本土市場的紅利時,歐美車企才剛剛意識到,按部就班地革新自身的車機(jī)系統(tǒng),以及為了保持原有的推新節(jié)奏而遲遲不愿加裝的輔助駕駛系統(tǒng),早已成為其在中國市場提升競爭力的桎梏。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為,“歐美市場智能化體系,在西方大國霸權(quán)主義的控制下沒有得到有效發(fā)展,歐美國家互聯(lián)網(wǎng)基因相對不足,合資品牌的產(chǎn)品在國外的研發(fā)速度遠(yuǎn)落后于中國本土品牌,轉(zhuǎn)入的產(chǎn)品又沒有競爭力,這進(jìn)一步挫傷了他們在中國市場發(fā)展新能源汽車的決心”。
從產(chǎn)品層面來看,大眾ID.系列車型不僅曾因?yàn)檐嚈C(jī)系統(tǒng)故障導(dǎo)致無法如期上市,在去年還一度大規(guī)模爆發(fā)了冬季氣溫過低導(dǎo)致的車機(jī)系統(tǒng)黑屏問題。
前大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯 圖源:大眾汽車
去年7月,時任大眾汽車集團(tuán)CEO的赫伯特·迪斯(Herbert Diess)表示,大眾在中國的軟件團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)專注于車內(nèi)用戶體驗(yàn),和輔助駕駛系統(tǒng)及自動駕駛技術(shù)兩個板塊。通用也表示將推出全新的“軟件定義汽車”平臺來提升智能化體驗(yàn)。
但在智能化本土化研發(fā)過程中,后知后覺的合資品牌依然面臨困境。崔東樹指出,智能化科技的核心是算法控制,合資品牌將很難像自主品牌那樣,依托本土化優(yōu)勢在很多人工智能的參數(shù)標(biāo)定上,做到更加適應(yīng)中國國情。
不再可控的供應(yīng)鏈
與本土化的問題相似,合資車企曾經(jīng)在市場中掌握的話語權(quán),源于其在燃油車時代建立起的技術(shù)壁壘與體系壁壘。但這些,都隨著中國供應(yīng)鏈的崛起而發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2022年底,有消息曝出大眾ID.系列車型已經(jīng)從中國“平行出口”至歐洲,且價格比歐洲本土生產(chǎn)的同款車型低得多。
如國產(chǎn)版ID.3,即使把歐洲所有能選配置都選上,官方價格也只有18萬人民幣。再加上門店優(yōu)惠和某些地方補(bǔ)貼,價格基本是歐洲的5-6折。再看ID.4,搭配84度電池長續(xù)航版車型落地價格在20萬左右,對比海外價格的競爭優(yōu)勢更大。
“串貨”對歐洲本土產(chǎn)ID.系列打擊巨大,當(dāng)?shù)劁N售渠道也深受傷害,大眾官方不得不采取各種限制措施,甚至有人爆出,有大眾高管威脅將剝奪中國ID.系列車型的生產(chǎn)資格。
不僅是大眾,特斯拉、寶馬等公司也均不止一次地表示,在中國生產(chǎn)的車型不僅成本更低、產(chǎn)品質(zhì)量也優(yōu)于全球工廠的平均水平。數(shù)據(jù)顯示,2022年特斯拉上海工廠交付的71萬輛車中,38%用戶出口,特斯拉還表示,上海工廠是公司最主要的出口中心。
博世上海公司
整車成本與生產(chǎn)質(zhì)量的變化離不開供應(yīng)鏈,在過去的整車制造中,發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤所組成的核心“三大件”,均由合資品牌進(jìn)行定義。這也導(dǎo)致了諸如采埃孚、博世,甚至細(xì)化到美孚等頂級供應(yīng)商在與主機(jī)廠的合作中,打造了牢不可破的供應(yīng)鏈體系。
但逐利永遠(yuǎn)是資本的首要目標(biāo),更龐大的消費(fèi)市場、效率更高的產(chǎn)業(yè)集群、更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和營商環(huán)境,把越來越多的大型汽車零部件供應(yīng)商的工廠吸引到中國,這無形中幫助中國構(gòu)建了汽車產(chǎn)業(yè)的繁榮生態(tài)。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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