文 | 陳興華 編輯 | 文平

國慶銷售高峰后，高端白酒持續(xù)火熱。11月，繼茅臺集團(tuán)推出售價分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”之后，洋河宣布以2999元的價格回購1000瓶2017版的52度“夢之藍(lán)?手工班”，后者初上市時的終端定價為1688元。更早之前，國窖1573、水井坊等品牌也都推出過1699元甚至價位更高的產(chǎn)品。

行業(yè)人士認(rèn)為，近年來，高端白酒價值鏈不斷上移，打破了酒價層層天花板。面對經(jīng)濟(jì)形勢變化、消費新需求凸顯，量價齊升成為高端白酒新的發(fā)展趨勢。而由于影響酒業(yè)發(fā)展因素眾多，高端酒價天花板高度幾何難以琢磨，且存在“倒掛”等市場風(fēng)險。在新形勢下，對于高端名酒當(dāng)如何作為，白酒專家蔡學(xué)飛向觀察者網(wǎng)表示，茅臺決定了高端白酒的價格天花板，而商務(wù)消費容量決定了高端白酒的市場容量。

“高端”玩家 如何出牌？

茅臺的一舉一動可謂牽動白酒市場神經(jīng)。茅臺方面日前透露，2018年業(yè)績將超預(yù)期完成；并定調(diào)2019，茅臺酒不提價，全力沖刺千億目標(biāo)。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳同時表示，不必拘泥于茅臺產(chǎn)品的定位問題，要交給消費者與市場來說。11月28日，在貴州茅臺2018年第三次臨時股東大會上，李保芳再度表示，系列酒在一定時期內(nèi)不會動價，茅臺酒也不會，也沒有必要動價。

實際上，大面上不漲，茅臺在“點”上出擊。11月初，茅臺在飛天系列上聚焦區(qū)域細(xì)分市場和個性化產(chǎn)品，推出了兩款以省份命名的飛天茅臺酒：售價2699元的茅臺粵?粵五羊紀(jì)念酒和售價2399元茅臺豫?豫鼎中原，產(chǎn)品均吸收了飛天茅臺、茅臺生肖酒的典型特點，而價位則高出53度飛天茅臺官方指導(dǎo)價近千元。

茅臺粵-粵五羊 圖源: 云酒頭條

五糧液近日在高端白酒動作更大。11月22日，五糧液七大營銷中心在全國各地同步召開經(jīng)銷商大會。會上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國透露了一個重磅信息，現(xiàn)版“普五”（52度水晶瓶五糧液）預(yù)計將于2019年第二季度停產(chǎn)，升級版普五預(yù)計于2019年6月前擇機上市。升級版五糧液上市后，將全面采用掃碼積分系統(tǒng)，實行精細(xì)化、數(shù)字化管理。

此外，五糧液在大力推進(jìn)五糧液1618、39度五糧液、42度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液等同系列產(chǎn)品份額的基礎(chǔ)上，還針對改革開放40周年紀(jì)念酒、新時代?國運昌紀(jì)念酒、五糧液?緣定晶生等高端白酒進(jìn)行加碼和強化，以提升高端白酒的價值。

在瀘州老窖的高端酒發(fā)展中，國窖1573的表現(xiàn)尤為突出。目前，國窖1573的價格符合市場預(yù)期、量價動態(tài)基本平衡。早前，瀘州老窖推出了1699元的國窖1573 許燎原概念作品，此外還推出了定價899元的瀘州老窖豬年禮品酒。瀘州老窖在瓶貯年份化定價上也不斷加碼，其中，國窖1573年份酒憑借其品牌價值及稀缺性，成為新的高端勢能。

值得一提的是，國窖1573通過國窖薈、“讓世界品味中國”等活動，不斷強化對高端消費者群體的品質(zhì)影響和品牌勢能。據(jù)了解，目前國窖1573已陸續(xù)在北京、上海、深圳等60多個城市成立國窖薈，同時，廣州國窖薈?國窖1573VIP俱樂部將于11月19日成立。

洋河高端產(chǎn)品夢之藍(lán)同樣增長強勁。今年第三季度，夢之藍(lán)M6的增長速度高于M3，夢之藍(lán)M9的速度高于M6。1-9月，夢之藍(lán)M9的銷售幾乎是去年同期的五倍。近期，夢之藍(lán)手工班面向社會超值定向回購2017版產(chǎn)品，回購價格暫定為2999元/瓶，計劃回購數(shù)量1000瓶。

定位“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，近期也是高端酒的熱門。日前，郎酒全國首發(fā)三款豬年生肖酒，采取限量生產(chǎn)、控量投放策略，只對青花郎事業(yè)部經(jīng)銷商、青花郎專賣店配額供應(yīng)。同時，年份老酒成為近兩年郎酒重點發(fā)力的板塊之一。在陳年郎酒拍賣會上，郎酒1979年出產(chǎn)的一組兩瓶藏品拍出38萬高價。

此外，汾酒、劍南春、水井坊等也在高端白酒產(chǎn)品方面摩拳擦掌，更多酒企在高端酒方面躍躍欲試。

誰在為高端白酒定價

通常而言，決定一瓶白酒價格的因素包括其生產(chǎn)成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營銷成本、稅收成本，以及流通渠道中各個環(huán)節(jié)的利潤，其中又以營銷和渠道成本占比最大算。不過，這樣的計算公式對高端白酒并不適用。今年三季度上市白酒的財報顯示，各高端白酒的毛利率為，貴州茅臺91.12%，五糧液73.47%，洋河股份73.03%，瀘州老窖76.93%，古井貢酒77.93%。高端白酒行業(yè)毛利率普遍較高，成本在整個營收中占比較小，影響價格因素較弱。

截圖來自: 蘿卜投研

通聯(lián)數(shù)據(jù)旗下機構(gòu)研報顯示，品牌價值以及行業(yè)景氣度決定的供求關(guān)系是支撐價盤的決定性要素。由于高端白酒通常生產(chǎn)周期較長，原酒產(chǎn)能很難大幅提升，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性，加上消費者消費能力提升，這類白酒產(chǎn)品對消費者的吸引力長期存在。這意味著只要消費者愿意購買，高端和中高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，如今茅臺等高端酒的產(chǎn)品屬性已悄然發(fā)生了變化，具有社交、送禮、存儲、變現(xiàn)、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，已經(jīng)變成一款“硬通貨”，并且具有議價能力。因此，類似于奢侈品，高端白酒的定價方式，反應(yīng)的是人們的心理價位。

近年來隨著白酒市場調(diào)整復(fù)蘇、消費升級，高端白酒的市場需求日益增加。行業(yè)正在“弱復(fù)蘇、強分化”的調(diào)整中，強勢發(fā)展的主動權(quán)還握在領(lǐng)軍者手里。高端白酒通常是白酒企業(yè)經(jīng)營架構(gòu)中盈利能力最強的產(chǎn)品，各公司大多在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高端產(chǎn)品的占比。

分析顯示，53度飛天茅臺及茅臺旗下價格高企的各類紀(jì)念酒，是整個白酒市場上高端產(chǎn)品的對標(biāo)參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類似產(chǎn)品定價時，都會參考茅臺的價格。這樣做既能提升品牌形象、增加品牌知名度，又能維持公司在白酒市場上的品牌地位、并提升整體價格體系。而茅臺價格的順勢走高也是不爭的事實，茅臺方面的態(tài)度在于努力保證價格維持在“合理區(qū)間”。

貴州茅臺曾在官方公告對漲價原因的解釋是：為統(tǒng)籌兼顧各種因素，尊重市場規(guī)律，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障國有資產(chǎn)增值，維護(hù)股東權(quán)益。

白酒專家蔡學(xué)飛向觀察者網(wǎng)表示，茅臺的價格歸根結(jié)底是市場供需關(guān)系決定的，企業(yè)意志只是一個次要原因。如果茅臺的稀缺性價值依然受到投機思想影響，價格是很難控制的。其次，其它名酒屬于被動式跟隨戰(zhàn)略，必須緊跟茅臺，才能不會跌出第一陣營。

行業(yè)人士進(jìn)一步指出，由于零售渠道多數(shù)獨立于茅臺之外，出現(xiàn)了渠道和茅臺公司爭利的情況。這種爭利體現(xiàn)在茅臺集團(tuán)自身有獲利發(fā)展的需求，穩(wěn)步上調(diào)直營門店及茅臺云商的官方指導(dǎo)價，而非直營渠道端則把控且不斷推高茅臺酒零售價。由于中國高端白酒的走向很大程度決定于茅臺，目前茅臺的經(jīng)營受渠道商投機影響，因此，茅臺的渠道問題變成了影響行業(yè)的問題。