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機(jī)戰(zhàn)海外| 打進(jìn)多國(guó)中高端市場(chǎng) 一加手機(jī)“一半是海水一半是火焰”
關(guān)鍵字: 一加一加手機(jī)一加出海一加海外市場(chǎng)一加手機(jī)出海一加手機(jī)印度導(dǎo)讀一加在海外的發(fā)展現(xiàn)狀可以如此描述:“一半是海水一半是火焰”,火熱的背后存有隱憂(yōu)。文| 陳興華 編輯| 溫剛
在中國(guó)世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng),各路好手在此吶喊廝殺,一加并未取得顯眼的成績(jī),也非輿論的焦點(diǎn)。但很多人也沒(méi)有想到,這個(gè)“安靜”的角色會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻入歐美等國(guó)中高端市場(chǎng)的先鋒。
近日在一加6T發(fā)布后,美國(guó)權(quán)威科技網(wǎng)站The Verge表示,OnePlus 6T是現(xiàn)在最值得買(mǎi)的手機(jī);福布斯則稱(chēng):傳感器在前面,沒(méi)有煩人的下巴。太酷了!屏下指紋實(shí)在叫我無(wú)法拒絕;英國(guó)科技雜志Stuff給予一加6T五星好評(píng)。
顯然,一加手機(jī)正以自身特有的一種方式“走出去”,但在海外發(fā)展過(guò)程中也仍存有隱患,值得所有中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商重視。一加在海外的發(fā)展現(xiàn)狀可以如此描述:“一半是海水一半是火焰”,火熱的背后存有隱憂(yōu)。
2017年國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)占比為3:7
在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng),一加屬于典型的“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為4.59億部。一加在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有激起太大浪花。
相關(guān)資料顯示,一加手機(jī)2017年全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近100億,銷(xiāo)量接近400萬(wàn)部,其中國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)占比分別為30%、70%。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月29日,一加CEO劉作虎宣布與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商巨頭T-mobile達(dá)成戰(zhàn)略合作,借此進(jìn)一步完善一加在當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下渠道的布局。當(dāng)天一加在美國(guó)發(fā)布了旗艦新品一加6T。同時(shí)他宣布,從11月1日起,T-Mobile將在全美5600多家門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售一加手機(jī)。在美國(guó)市場(chǎng),通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售的手機(jī)數(shù)量占到整個(gè)市場(chǎng)的近90%。對(duì)于出貨量百萬(wàn)級(jí)別的一加而言,和T-Mobile的合作是一個(gè)重大時(shí)刻。
(一加6T 紐約時(shí)代廣場(chǎng)T-Mobile門(mén)店首銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng))
Canalys分析師賈沫從另一角度分析道,對(duì)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),無(wú)論高、中、低端手機(jī)產(chǎn)品都需要謀求“第三個(gè)品牌”,從而為業(yè)務(wù)帶來(lái)更具備吸引力的產(chǎn)品。反觀(guān)一加,其按照一年兩款旗艦手機(jī)的速度更新,定位400-600美元價(jià)格區(qū)間一定程度可以達(dá)到中高端市場(chǎng)中,蘋(píng)果和三星之外的增長(zhǎng)空間。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示,2017年一加在美國(guó)400美元-600美元價(jià)位的手機(jī)領(lǐng)域,已占據(jù)的市場(chǎng)份額為44.3%,排名第一。這也是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商會(huì)和一加達(dá)成合作的重要基礎(chǔ)原因。
除了登陸美國(guó)主流市場(chǎng)以外,一加手機(jī)還在印度高端手機(jī)市場(chǎng)獲得相當(dāng)喜人的成績(jī)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),在今年第二季度的印度手機(jī)市場(chǎng),一加拿下了高端手機(jī)40%的市場(chǎng)份額,力壓蘋(píng)果、三星登上榜首。一加進(jìn)入印度市場(chǎng)可追溯至四年前。2014年12月2日,一加手機(jī)宣布聯(lián)手亞馬遜印度正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。如今,經(jīng)過(guò)近四年的耕耘,一加在今年二季度登頂印度中高端市場(chǎng)。
(一加印度在2018年Q2季度高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一,占比40%)
北歐市場(chǎng)方面,據(jù)Counterpoint的最新報(bào)告顯示,一加手機(jī)在法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、瑞典、英國(guó)以及整個(gè)西歐首次進(jìn)入歐洲優(yōu)質(zhì)智能手機(jī)OEM(原始設(shè)備制造商)前五,排在第四位,成為西歐四大頂級(jí)智能手機(jī)品牌之一。
今年3月1日,一加手機(jī)在2018MWC(世界移動(dòng)通信大會(huì))上宣布與瑞典運(yùn)營(yíng)商Telia達(dá)成戰(zhàn)略合作,正式登陸瑞典市場(chǎng)。一加在北歐拓展迅速?!拔覀?cè)诟芏鄽W洲運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作,如法國(guó)、英國(guó)、北歐等?!币患覥EO劉作虎說(shuō),一加目前有中國(guó)、北歐、北美、印度四個(gè)大區(qū),每個(gè)區(qū)都有自己的總經(jīng)理。產(chǎn)品已進(jìn)入35個(gè)國(guó)家和地區(qū)?!半S著一加海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2018年公司全球營(yíng)收的增長(zhǎng)率將超過(guò)50%。”
一加出海:做對(duì)了什么?
總的來(lái)說(shuō),2018年國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)整體繼續(xù)低迷,但諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在出海過(guò)程中仍然取得了亮眼的成績(jī),就一加手機(jī)而言,可以分析一下其獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)“雙槳”。
在產(chǎn)品方面,一加手機(jī)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在定價(jià)策略、手機(jī)系統(tǒng)和手機(jī)口碑三個(gè)要點(diǎn)。
一加的價(jià)格策略是“極端性?xún)r(jià)比”,即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行極致打造同時(shí)追求高性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品價(jià)格一直都是消費(fèi)者極為關(guān)注的問(wèn)題,在中高端手機(jī)市場(chǎng),相較蘋(píng)果、三星的動(dòng)輒上千美元以上的高昂定價(jià),一加平均價(jià)格僅在3000人民幣左右,更加親民。
Counterpoint Research日前發(fā)布的報(bào)告指出,蘋(píng)果手機(jī)以151美元的單臺(tái)利潤(rùn)排名第一,三星單臺(tái)利潤(rùn)31美元排在第二。另外,華為產(chǎn)品利潤(rùn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)之最,為每臺(tái)15美元,其下依次為OPPO每臺(tái) 14美元、vivo 13每臺(tái)美元。利潤(rùn)榜單前三未見(jiàn)一加的身影。據(jù)媒體測(cè)算,一加手機(jī)利潤(rùn)率為不到3%。
在追求硬件極致打造同時(shí),一加對(duì)操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)優(yōu)化也不遺余力,使得其氫OS簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。一加的氫OS既保留了國(guó)產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)豐富的功能性,又去除了不常用的功能。此外,氫OS極大的保留安卓原生系統(tǒng)輕便的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)注重保持其可玩性。這極大提升了用戶(hù)體驗(yàn),尤其對(duì)海外習(xí)慣原生安卓用戶(hù)體驗(yàn)提升明顯。
此外,自成立以來(lái),“做最好的安卓旗艦”,以每年1-2款旗艦精品的速度輸出產(chǎn)品,是劉作虎對(duì)一加手機(jī)的明確發(fā)展定位。產(chǎn)品端的精益求精為一加贏(yíng)得了良好的口碑,也提高了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。盡管成立時(shí)間不長(zhǎng),但一加多次獲得國(guó)際主流媒體褒獎(jiǎng)。2017年底,一加5T獲得XDA-Developers、Engadget、Yahoo、Forbes和PhoneArena等眾多媒體的力捧。
(一加CEO劉作虎)
在銷(xiāo)售策略方面,一加也有其獨(dú)到之處。一加注重線(xiàn)上線(xiàn)下相互聯(lián)動(dòng),和全球電商巨頭亞馬遜、印度當(dāng)?shù)亓闶劬揞^Croma,以及美國(guó)知名IP等開(kāi)展合作,借優(yōu)勢(shì)資源切入市場(chǎng)。
在線(xiàn)上,一加與國(guó)際電商巨頭亞馬遜深度合作。除提供一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)以外,亞馬遜專(zhuān)門(mén)為一加用戶(hù)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)流程,用戶(hù)需要到一加官網(wǎng)激活邀請(qǐng)碼才能進(jìn)行購(gòu)物操作。因此,一加手機(jī)成為亞馬遜首個(gè)破例更改規(guī)則的品牌。在通力合作下,一加6成為亞馬遜印度有史以來(lái)單日銷(xiāo)售額最高的智能手機(jī)。一加在印度高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)離不開(kāi)亞馬遜的幫助。雙方的合作給一加帶來(lái)了巨大流量,增加了其品牌曝光度。
在印度,一加通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店,授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店以及與印度家電連鎖巨頭Croma合作的三種方式,加速擴(kuò)大線(xiàn)下渠道布局。2017年9月,一加與印度當(dāng)?shù)氐?C連鎖巨頭Croma達(dá)成合作,目前一加手機(jī)在印度Croma的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋至100個(gè)。此外,2018年7月28日,一加三家授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店在孟買(mǎi)、班加羅爾和加爾各答成立。預(yù)計(jì)年底前,一加將在印度前10大城市設(shè)立授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店和線(xiàn)下體驗(yàn)店。
在美國(guó)市場(chǎng),一加則與本土的漫威、星球大戰(zhàn)、紙牌屋等知名IP展開(kāi)跨界合作,推出了相關(guān)的定制機(jī)型,頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中,收獲了眾多美國(guó)粉絲的關(guān)注。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外中高端市場(chǎng)“三國(guó)殺”將至
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這一波的出海潮中,有相似地方,也有各自獨(dú)具特色的發(fā)展方式。例如,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在海外都先主攻線(xiàn)上,然后向線(xiàn)下發(fā)展,再進(jìn)一步縱深加強(qiáng)。而在拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中,一加與小米、華為的中高端手機(jī)發(fā)展也有不盡相同的致勝砝碼。
一加在產(chǎn)品打造上旨在向消費(fèi)者提供“無(wú)負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品,而在營(yíng)銷(xiāo)上也選擇輕裝上陣,讓自己無(wú)負(fù)擔(dān)。目前,一加手機(jī)銷(xiāo)售主要以線(xiàn)上渠道為主,但在線(xiàn)下渠道,一加大力發(fā)展了一種新的銷(xiāo)售模式。一加在發(fā)布新品時(shí),會(huì)同步在部分國(guó)家開(kāi)展“快閃”銷(xiāo)售,且每年都能引起不小的轟動(dòng)。
據(jù)悉,去年一加5手機(jī)在海外多個(gè)地區(qū)舉辦的閃店活動(dòng),大量海外用戶(hù)排隊(duì)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi);一加5T首銷(xiāo)同時(shí),一加在法國(guó)、丹麥、芬蘭、英國(guó)、意大利、荷蘭、德國(guó)、印度8個(gè)國(guó)家9個(gè)城市舉行閃店活動(dòng),場(chǎng)場(chǎng)火爆;一加6的8GB+256GB版本尤為搶手,英國(guó)、加拿大、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店及閃店均處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
(一加5T在法國(guó)、丹麥、芬蘭、英國(guó)、意大利、荷蘭、德國(guó)、印度8個(gè)國(guó)家9個(gè)城市舉行Pop-up活動(dòng))
與一加不同,小米在歐洲除大力拓展線(xiàn)上同時(shí),還更注重與頂層運(yùn)營(yíng)商、零售商的合作,以此銷(xiāo)售其Mix 系列等中高端旗艦機(jī)型。
上市前夕,小米與長(zhǎng)江和記宣布組建全球策略聯(lián)盟,長(zhǎng)江和記將在全球范圍內(nèi)的17700家門(mén)店銷(xiāo)售小米產(chǎn)品。按照雙方協(xié)議,小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛(ài)爾蘭、意大利、瑞典和英國(guó)的長(zhǎng)江和記旗下“3集團(tuán)”店鋪推出。另在進(jìn)入法國(guó)后,小米與四大電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)range、SFR、Bouygues和Free達(dá)成了手機(jī)銷(xiāo)售協(xié)議,并宣布將與FNAC、DARTY和家樂(lè)福等達(dá)成合作。
雖然一加、小米、華為都在歐洲拓展運(yùn)營(yíng)商渠道,但華為無(wú)疑走得更早更踏實(shí)。華為尤其是最早在歐洲建立起批量研發(fā)中心。2012年,第一款打著“華為”旗號(hào)的手機(jī) P1上市,由于產(chǎn)品并沒(méi)有完善成熟,耗電嚴(yán)重、有一些硬傷,銷(xiāo)量“慘不忍睹”。在2013年最艱難的時(shí)候,華為仍然大力投資在歐洲建立13個(gè)研發(fā)中心。
歐洲專(zhuān)利局(EPO)發(fā)布的2016年度報(bào)告顯示,華為在歐洲的專(zhuān)利申請(qǐng)量達(dá)到2390件,排名從第四位躍升至第二位,僅次于荷蘭飛利浦集團(tuán)。目前,華為已在歐洲市場(chǎng)位居第二,P20及Mate20在歐洲發(fā)布后相繼登頂最暢銷(xiāo)智能手機(jī)。華為近三年來(lái)在歐洲市場(chǎng)的爆發(fā),離不開(kāi)堅(jiān)持不懈的技術(shù)研發(fā)。
在印度中高端手機(jī)市場(chǎng),數(shù)據(jù)顯示,一加手機(jī)在2018年第三季度在印度3萬(wàn)盧比(約合人民幣3000元)以上價(jià)位段的高端市場(chǎng)以30%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)第一。三星、蘋(píng)果分別以28%、25%的份額位居第二、第三。一加在印度市場(chǎng)的成功極大程度上得益于與當(dāng)?shù)亓闶劬揞^Croma以及電商巨頭亞馬遜的深度合作。
(一加6在推出5個(gè)月后,以30%的市場(chǎng)份額仍成為印度高端手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域暢銷(xiāo)機(jī)型)
今年8月,小米也在印度中高端市場(chǎng)迅速跟進(jìn),推出全新海外子品牌Pocophone F1,定位為稍高端但是價(jià)格實(shí)惠的機(jī)器?!度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》日前發(fā)文稱(chēng),小米成功地關(guān)鍵在于它的低價(jià)戰(zhàn)略,但想要實(shí)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略就得進(jìn)行本地化生產(chǎn)。據(jù)悉,小米在印度銷(xiāo)售的智能手機(jī)中95%都是印度制造。
本土化生產(chǎn)也極大程度拉低了Pocophone F1在印度市場(chǎng)的價(jià)格。Counterpoint Research發(fā)布的印度智能手機(jī)Q3出貨量報(bào)告顯示,小米第三季度占據(jù)印度手機(jī)市場(chǎng)27%的市場(chǎng)份額,位居第一。小米Poco F1的出現(xiàn),為小米的“奪冠”立下了汗馬功勞。
近日,華為在官方推特上發(fā)布消息稱(chēng),Mate 20系列將在11月27日正式登陸印度市場(chǎng)。華為高管在接受采訪(fǎng)時(shí)表示,印度對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商而言前景廣闊,華為將在印度推出中高端產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
華為目前是通過(guò)旗下品牌榮耀于在線(xiàn)渠道進(jìn)軍印度市場(chǎng),但華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的全球副總裁徐昕泉表示華為計(jì)劃加大籌碼,“我們計(jì)劃初始階段投資大約1億美元。此外,我們計(jì)劃在品牌門(mén)店以及合作伙伴旗下的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售,并打算在未來(lái)兩到三年內(nèi)開(kāi)設(shè)大約1000家這樣的門(mén)店?!?/strong>
顯然,由于一加、小米、華為在印度、歐洲各國(guó)市場(chǎng)正面對(duì)峙,國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外中高端市場(chǎng)將迎來(lái)“三國(guó)殺”,甚至更為激烈的混戰(zhàn)。
一半海水一半火焰:存在缺乏核心技術(shù)的困局
劉作虎在今年年初《IF2018極客公園創(chuàng)新者大會(huì)》上曾分享過(guò)一加手機(jī)成功出海的秘訣,他認(rèn)為中國(guó)品牌想要成功走向海外就需要堅(jiān)持用統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造世界級(jí)產(chǎn)品,每個(gè)人都喜歡精致的產(chǎn)品,不管你來(lái)自哪里,一款真正優(yōu)秀的產(chǎn)品是能夠跨越不同的國(guó)界的。
劉作虎會(huì)上給出了三點(diǎn)出征海外市場(chǎng)的建議:堅(jiān)持做世界級(jí)的產(chǎn)品,價(jià)值觀(guān)以及自信。劉作虎指出,首先,什么是世界級(jí)的產(chǎn)品?就是做這個(gè)產(chǎn)品一定要想著是全球用戶(hù)都會(huì)喜歡的產(chǎn)品;其次,最重要的一點(diǎn)也是中國(guó)品牌最大的障礙,也就是價(jià)值觀(guān)。這個(gè)價(jià)值觀(guān)說(shuō)來(lái)說(shuō)起去是一個(gè)很普世的東西,比如說(shuō)誠(chéng)信,透明;另外,他認(rèn)為自信其實(shí)是一種信仰,就是對(duì)自己相信的東西是不是能夠堅(jiān)定,這個(gè)很重要。
11月5日,在國(guó)內(nèi)發(fā)布一加6T產(chǎn)品后,劉作虎接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng),在美國(guó)市場(chǎng)先立下一個(gè)小目標(biāo),第一階段在高端市場(chǎng)做到美國(guó)前三。“其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng),除了蘋(píng)果、三星,我們看到其他品牌其實(shí)在美國(guó)都在走下坡,這使我們看到很大的機(jī)會(huì),在400美元到600美元價(jià)格段,我們?cè)诿绹?guó)做到第三應(yīng)該機(jī)會(huì)是很大的?!?
(一加6T發(fā)布后,一加在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的 T-Mobile 門(mén)店舉辦了Pop-UP快閃活動(dòng))
然而,盡管在國(guó)際市場(chǎng)取得較好的成績(jī),擁有行業(yè)一流的口碑,但一加身上依然存在缺乏核心技術(shù)、產(chǎn)品利潤(rùn)低、品牌價(jià)值較低等大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的通病。
多年來(lái)一直聲稱(chēng)做“最好的安卓旗艦”,但是一加在智能手機(jī)芯片、操作系統(tǒng)、相機(jī)、屏幕、閃存等關(guān)鍵元器上仍無(wú)一具有話(huà)語(yǔ)權(quán),產(chǎn)品核心技術(shù)及創(chuàng)新能力亟待提高。由于一加走的是中高端手機(jī)“極端性?xún)r(jià)比”策略,以及在不少領(lǐng)域需要上繳高額的專(zhuān)利費(fèi)。這導(dǎo)致成本居高不下,利潤(rùn)極低。
數(shù)據(jù)顯示,2017年全球智能機(jī)出貨15.5億部,一加百萬(wàn)級(jí)的出貨量如“滄海一粟”,在零售商、運(yùn)營(yíng)商面前話(huà)語(yǔ)權(quán)整體還是較弱。此外,由于一加主打線(xiàn)上渠道,線(xiàn)下門(mén)店和授權(quán)店較少,一加還面對(duì)著售后服務(wù)較為薄弱的問(wèn)題。因此,一加在海外的發(fā)展現(xiàn)狀可以如此描述:“一半是海水一半是火焰”,火熱的背后存有隱憂(yōu)。
結(jié)合國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全球化布局步伐,諾為咨詢(xún)CEO李睿此前分析道,“相對(duì)目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),海外新興市場(chǎng)存在巨大增長(zhǎng)空間,海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)又存在巨大利潤(rùn)和品牌升值空間?!睔W美國(guó)家手機(jī)的均價(jià)在人民幣3500元以上,新興市場(chǎng)只有1500元左右,在印度僅700元左右,這一表現(xiàn)構(gòu)成全球化布局路徑的縮影。一加想要在海外取得進(jìn)一步發(fā)展,還需在非洲、東南亞和拉美等力所能及的地區(qū)內(nèi)積極開(kāi)拓、發(fā)展新興市場(chǎng)。
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- 責(zé)任編輯:陳興華
- 最后更新: 2019-01-04 14:20:24
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