酒企面臨市場主體責(zé)任

目前，量價齊升正成為高端酒的發(fā)展趨勢。而高端酒的趨勢與變化，是內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果。具體來說，外部因素包括宏觀經(jīng)濟形勢、高端消費群體的需求變化等，同時產(chǎn)業(yè)周期性影響、品牌間多維度競爭以及高端酒自身的良性發(fā)展等內(nèi)部因素，同樣至關(guān)重要。

盡管影響高端白酒的發(fā)展和酒價因素眾多，而企業(yè)是市場經(jīng)濟主體，這可以進一步明確出白酒行業(yè)發(fā)展過程中的企業(yè)主體責(zé)任。而在高端酒企競變過程中，高端白酒價格天花板成為一道迷題。

然而，茅臺酒價作為高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，理清茅臺的提價機制顯得尤其重要。通聯(lián)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茅臺提價的機制是：行業(yè)景氣期，茅臺品牌價值提高，終端需求較強，隨著供需關(guān)系緊張，茅臺零售價自然提高。而為防止渠道商低價傾銷，廠商選擇提高出廠價，鞏固品牌價值，維持品牌形象。

從價的角度看，53度醬香白酒飛天茅臺的價格在2016年春為800-900元/瓶， 2016年底漲到1200-1300元，2017年則升高至1600-1800元。2018年11月，飛天茅臺部分市場零售價逼近2000元，同期官方指導(dǎo)價為1499元。

茅臺、五糧液商超零售價 圖源: 界面新聞

實際上，由于對自身和行業(yè)發(fā)展都不利，茅臺公司近年來通過加大供給來平抑價格的過快上漲。據(jù)了解，茅臺今年雙節(jié)前向市場投放的7000噸供應(yīng)量，所占比重達到茅臺全年供應(yīng)量的四分之一，被業(yè)界認為是控價穩(wěn)市的落實之舉。而同時，這也被認為已經(jīng)達到所能投放的極限，給茅臺未來的經(jīng)營增加了復(fù)雜性和不確定性。

在近日的第三次臨時股東大會上，李保芳指出，“關(guān)于茅臺酒的價格，不能不管，也不能不說。茅臺如果提價，會引發(fā)行業(yè)的價格波動，茅臺酒價格非常敏感，涉及多種因素，因此在作價格決策時，不僅考慮茅臺自身因素，還要考慮綜合因素?！?

然而，茅臺對高端白酒的“定價權(quán)”正在受到強有力挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，“普五”升級后能一定程度上刺激價值與價格雙提升。因為老版“普五”在市場的存貨必然會越來越少，而價格也會隨之有一定程度的攀升。五糧液通過“普五”的產(chǎn)品升級，有望趕突破、趕超茅臺在高端酒市場的超然地位，重塑中國白酒雙高端的新格局。

在五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)充分參與的市場競爭下，茅臺的金字塔尖地位正在削弱，而高端白酒“一超多強”的局面并沒有改變。據(jù)統(tǒng)計，茅臺酒廠所有的醬香酒加起來，占比不到白酒市場份額的5%。茅臺的稀缺性導(dǎo)致了其在市場上“走俏”。

“解決茅臺價格飛漲只能用外部競爭的辦法，即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺競爭，當(dāng)其市場龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價格或許才有不再飛漲的可能?！?/strong> 貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤說。隨著更多高端酒企發(fā)展壯大，高端酒價將是多方利益博弈和平衡的結(jié)果。