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“茅五洋瀘”頻頻出牌 高端白酒的價格天花板在哪?
關鍵字: 茅臺 五糧液 瀘州老窖 洋河 高端白酒 酒價天花板酒企面臨市場主體責任
目前,量價齊升正成為高端酒的發(fā)展趨勢。而高端酒的趨勢與變化,是內外部因素綜合作用的結果。具體來說,外部因素包括宏觀經(jīng)濟形勢、高端消費群體的需求變化等,同時產(chǎn)業(yè)周期性影響、品牌間多維度競爭以及高端酒自身的良性發(fā)展等內部因素,同樣至關重要。
盡管影響高端白酒的發(fā)展和酒價因素眾多,而企業(yè)是市場經(jīng)濟主體,這可以進一步明確出白酒行業(yè)發(fā)展過程中的企業(yè)主體責任。而在高端酒企競變過程中,高端白酒價格天花板成為一道迷題。
然而,茅臺酒價作為高端白酒的風向標,理清茅臺的提價機制顯得尤其重要。通聯(lián)數(shù)據(jù)調研發(fā)現(xiàn),茅臺提價的機制是:行業(yè)景氣期,茅臺品牌價值提高,終端需求較強,隨著供需關系緊張,茅臺零售價自然提高。而為防止渠道商低價傾銷,廠商選擇提高出廠價,鞏固品牌價值,維持品牌形象。
從價的角度看,53度醬香白酒飛天茅臺的價格在2016年春為800-900元/瓶, 2016年底漲到1200-1300元,2017年則升高至1600-1800元。2018年11月,飛天茅臺部分市場零售價逼近2000元,同期官方指導價為1499元。
茅臺、五糧液商超零售價 圖源: 界面新聞
實際上,由于對自身和行業(yè)發(fā)展都不利,茅臺公司近年來通過加大供給來平抑價格的過快上漲。據(jù)了解,茅臺今年雙節(jié)前向市場投放的7000噸供應量,所占比重達到茅臺全年供應量的四分之一,被業(yè)界認為是控價穩(wěn)市的落實之舉。而同時,這也被認為已經(jīng)達到所能投放的極限,給茅臺未來的經(jīng)營增加了復雜性和不確定性。
在近日的第三次臨時股東大會上,李保芳指出,“關于茅臺酒的價格,不能不管,也不能不說。茅臺如果提價,會引發(fā)行業(yè)的價格波動,茅臺酒價格非常敏感,涉及多種因素,因此在作價格決策時,不僅考慮茅臺自身因素,還要考慮綜合因素。”
然而,茅臺對高端白酒的“定價權”正在受到強有力挑戰(zhàn)。業(yè)內人士分析,“普五”升級后能一定程度上刺激價值與價格雙提升。因為老版“普五”在市場的存貨必然會越來越少,而價格也會隨之有一定程度的攀升。五糧液通過“普五”的產(chǎn)品升級,有望趕突破、趕超茅臺在高端酒市場的超然地位,重塑中國白酒雙高端的新格局。
在五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)充分參與的市場競爭下,茅臺的金字塔尖地位正在削弱,而高端白酒“一超多強”的局面并沒有改變。據(jù)統(tǒng)計,茅臺酒廠所有的醬香酒加起來,占比不到白酒市場份額的5%。茅臺的稀缺性導致了其在市場上“走俏”。
“解決茅臺價格飛漲只能用外部競爭的辦法,即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺競爭,當其市場龍頭地位受到挑戰(zhàn),價格或許才有不再飛漲的可能?!?/strong> 貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤說。隨著更多高端酒企發(fā)展壯大,高端酒價將是多方利益博弈和平衡的結果。
未來行業(yè)天花板在哪
對于高端白酒,結合宏觀經(jīng)濟形勢,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光認為,當前消費升級的大趨勢沒有改變,這是因為中國經(jīng)濟持續(xù)向好的基本面沒有根本改變,當然新的困難和挑戰(zhàn)不可避免。
瀘州老窖股份公司董事長劉淼認為,當前消費者心理已從“價格敏感”轉變?yōu)椤捌焚|敏感”,酒類市場同時呈現(xiàn)出“消費分化復蘇”和“市場競爭加劇”的雙重特征。
因此,無論是酒企自身,還是高端酒陣營,在發(fā)展方向上主要取決于行業(yè)發(fā)展的結果。消費的升級與降級,實際上,與行業(yè)發(fā)展的好與壞密切相關。另外,在現(xiàn)有高端酒格局基本確立的前提下,各大高端酒品牌的價格躍升和市場競爭,成為決勝未來的關鍵所在。
對于酒企自身而言,高端酒發(fā)展,核心在于品牌的自我優(yōu)化、創(chuàng)新升級等。茅臺、五糧液等作為白酒行業(yè)的領軍酒企,不僅代表著中國酒業(yè)的品質實力和品牌高度,也是高端酒價格的標桿和品牌價值的天花板。
然而,高端白酒不斷探索天花板的背后也存在一定風險。13-14年行業(yè)調整期,品牌力最強的茅臺需求較堅挺,終端價保持在800元以上,實現(xiàn)順價銷售,沒有出現(xiàn)價格倒掛等情況。國窖提價超出了自身的品牌力,13年出廠價上調至999元。彼時國窖的品牌力并不支撐其價格,需求大幅減少。經(jīng)銷商為了快速出貨回款,不得不低價拋貨,這最終導致了批發(fā)價大幅下降。同期,五糧液也曾出現(xiàn)經(jīng)銷商低價傾銷的現(xiàn)象。
截圖來自: 蘿卜投研
“只要茅臺價格堅挺,留有消費空間,理論上說不會存在倒掛問題,只是部分區(qū)域名酒會有價格虛高的危險。”蔡學飛指出,中國名酒是價格導向,也就是說品牌必須能夠支撐合理的產(chǎn)品價格。茅臺的天花板就是行業(yè)的天花板,所以大多數(shù)酒企都是隨著茅臺的波動而波動。不排除部分原來屬于中低端的區(qū)域酒企強行高端化帶來的空洞效應,譬如今世緣,老白干,伊利特,古井等。
廣發(fā)證券分析師王永鋒在今年初接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示,本輪牛市中茅臺僅僅在今年年初提升了一次出廠價,后續(xù)茅臺大概率會再次提高出廠價,為白酒行業(yè)打開天花板,其他高端酒及次高端酒量價齊升,在業(yè)績的驅動下白酒牛市將延續(xù)至2020年。
“牛市第一年茅臺出廠價和一批價的價差不大,牛市第二年和第三年價差進一步拉開,且供需缺口擴大導致茅臺在牛市第三年有很大的概率會繼續(xù)提價,從而帶動整個白酒行業(yè)價格體系上移。” 王永鋒稱.
海富通內需熱點混合基金經(jīng)理黃峰日前表示,從去年以來,白酒板塊的投資邏輯主要是行業(yè)景氣度上升,估值相對合理。“關于高端白酒的天花板,我們認為長期來看,一個有序增長的消費行業(yè)價格變化可以參照CPI增速,銷量一般也是穩(wěn)步增長。如果行業(yè)景氣度上升,則行業(yè)的量價增長在短期會較快,長期增長速度往往回歸中樞。”
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- 責任編輯:陳興華
- 最后更新: 2018-11-30 17:27:16
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