1

一旦成功入主白宮，總統(tǒng)將求助他的政治顧問引導(dǎo)他的政策路線。區(qū)別于從前的政黨老板，政治顧問并不會(huì)想到去競選公職。他們甚至不是由意識(shí)形態(tài)驅(qū)動(dòng)的那類人。很多顧問游走在多位政治候選人之間——甚至是不同政黨之間——向出價(jià)最高者提供他們的服務(wù)。

總統(tǒng)對(duì)他們的信任體現(xiàn)了社會(huì)科學(xué)在我們民族生活中越來越高的權(quán)威。正如我們一樣，總統(tǒng)相信，這些魔法師可以科學(xué)地運(yùn)用民意調(diào)查和小組調(diào)查，可以設(shè)計(jì)出新聞的故事情節(jié)、片段化的政治宣傳話語、以及戲劇性的圖景，最終可以有效地塑造普通選民的認(rèn)知，借以維持總統(tǒng)的民眾支持度。

這中間存在著大量的偽科學(xué)、純粹的能力不及格，混合進(jìn)入了政治顧問在極大的時(shí)間壓力之下完成的實(shí)際工作。但是，諸如此類的疑慮并不會(huì)困擾總統(tǒng)。別忘記，他的政治顧問已經(jīng)運(yùn)用漂亮的數(shù)據(jù)和科學(xué)主義的競選口號(hào)，幫助他成功地入主白宮；如果政治顧問讓他走了這么遠(yuǎn)，他們必定提供了正確的服務(wù)！

白宮對(duì)民意調(diào)查的興趣始于羅斯福總統(tǒng)，但是，民調(diào)只是在理查德·尼克松治下才變?yōu)榘讓m一項(xiàng)主要的當(dāng)務(wù)之急。尼克松的辦公室主任H.R.哈德曼就曾是一位在市場(chǎng)營銷方面具有長期經(jīng)驗(yàn)的廣告主管，因此，尼克松曾要求他組織起一項(xiàng)民意調(diào)查工作，從而“接觸到”“普通的美國人”。

尼克松及其幕僚（資料圖/白宮）

由于初選體制的勝利，媒體顧問的統(tǒng)治力獲得了更進(jìn)一步的動(dòng)量。吉米·卡特之所以可以在民主黨初選過程中由政治上的默默無聞躍升為總統(tǒng)候選人，他的民調(diào)專家帕特·卡戴爾可以說是功不可沒。而在卡特出掌白宮后，卡戴爾自然就成為總統(tǒng)核心圈子的成員之一。

到了21世紀(jì)，民調(diào)魔法師在白宮內(nèi)的特權(quán)地位已經(jīng)無法動(dòng)搖——沒有總統(tǒng)曾經(jīng)想過，他的執(zhí)政可以沒有民調(diào)專家的日常建議。

不同的總統(tǒng)會(huì)以不同方式運(yùn)用他們的民調(diào)師。一方面，他們可能將民調(diào)數(shù)據(jù)用作民意的一面鏡子，努力調(diào)整他們自己的立場(chǎng)以符合隨時(shí)變化的數(shù)據(jù)。如果比爾·克林頓的顧問迪克·莫里斯值得信任，那么他的老板實(shí)踐的就是這一鏡像策略（mirroring strategy）。

對(duì)于比爾·克林頓來說，積極的民調(diào)數(shù)據(jù)并不只是工具——它們是辯護(hù)、肯定和嘉許——而消極的民調(diào)結(jié)果則是一種學(xué)習(xí)過程，他的自我形象被否定的痛苦在這時(shí)要求深刻的內(nèi)省……他運(yùn)用民調(diào)所調(diào)整的不只是他在一個(gè)議題上的思考，而是他的理論體系，讓它可以盡可能地與這個(gè)國家的體系得以同步。

當(dāng)總統(tǒng)采取這一鏡像策略時(shí)，民調(diào)在運(yùn)作時(shí)就是一種對(duì)極端路線的制約——連續(xù)不斷地拉動(dòng)總統(tǒng)回到主流。

小布什在共和黨全國大會(huì)上接受提名的演說中否定了克林頓的例子：“偉大的決斷在做出時(shí)必須要慎重，必須要確信，但并不必須要民調(diào)?！碑?dāng)小布什“以克林頓之道反施克林頓之身”，設(shè)立了白宮策略議案辦公室時(shí)，小布什并沒有有計(jì)劃地忙于鏡像策略。他經(jīng)常應(yīng)用該辦公室設(shè)計(jì)出敘述和片段化的政治宣傳，以提高那些表達(dá)出他本人之信念的立場(chǎng)的支持度。這一操控策略（manipulative strategy）激勵(lì)了極端主義。

即便是媒體操控者在單個(gè)案例中未能取得成功，上述判斷仍然是真實(shí)的。在關(guān)鍵的決斷時(shí)刻，沒有總統(tǒng)可以知道他的操控策略將會(huì)如何。問題在于總統(tǒng)是否具有足夠的信心，讓他的媒體魔法師放手一試。由此看來，媒體操控者日漸驕縱的自信心令人憂心忡忡。

2

就在煽動(dòng)政治成為一種科學(xué)的同時(shí)，煽動(dòng)政治的主要制度約束卻正在瓦解。

在20世紀(jì)的進(jìn)程內(nèi)，大城市的報(bào)紙握有可供養(yǎng)大量嚴(yán)肅新聞從業(yè)者的財(cái)政資源，這些新聞業(yè)者的職責(zé)就是質(zhì)詢政府的新聞故事情節(jié)。批判反應(yīng)的可能性制約著白宮，讓它不至于太放肆地進(jìn)行過分的媒體操控和扭曲——尤其是自從新聞電視網(wǎng)通常是借用報(bào)紙的故事情節(jié)之后。這些電視節(jié)目經(jīng)常會(huì)提供膚淺得多的報(bào)道：“電視上的一個(gè)大新聞可能有2分鐘的時(shí)間或者約400個(gè)字?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》對(duì)同一則大新聞的報(bào)道很容易到達(dá)2000字。”盡管如此，電視新聞還是鞏固了職業(yè)記者在制約和平衡上的權(quán)力。

但是，這些記者守門人在近數(shù)十年內(nèi)均在走下坡路。從1980年至2000年，收看電視新聞網(wǎng)的家庭比例已經(jīng)下降了一半——由大約40%到20%。無論報(bào)紙還是電視也都在減少它們對(duì)公共議題的報(bào)道：在1980年代初，四分之三的頭版報(bào)道和電視新聞網(wǎng)關(guān)注的是政府和政治；但到了1990年代末，這一比例已經(jīng)下落至大約60%。

在很大程度上，這一逃避公共事務(wù)的轉(zhuǎn)變是對(duì)有線電視內(nèi)全新聞?lì)l道之出現(xiàn)的回應(yīng)，后者將全國的政治癮君子的關(guān)注轉(zhuǎn)移至CNN和Fox。隨著興致盎然的觀眾放棄了電視新聞網(wǎng)內(nèi)的新聞，主要的廣播公司轉(zhuǎn)變了它們的報(bào)道重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)它們余下觀眾的“人性化”事務(wù)——減少了許多美國人據(jù)以進(jìn)行決策的政治信息的流量。