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從“ABB”到“BBA”,奧迪在中國(guó)是如何掉隊(duì)的?
(文/潘昱辰 編輯/徐喆)在剛剛過(guò)去的2020年,受新冠肺炎疫情影響的全球車市正暗流涌動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌奧迪而言,這一年同樣意義非凡:其在中國(guó)的年銷量首次超過(guò)70萬(wàn)輛,達(dá)到72.63萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)5.4%。同時(shí),奧迪的累計(jì)銷量也在去年突破600萬(wàn)輛,成為中國(guó)第一個(gè)也是唯一一個(gè)達(dá)成這一成就的豪華品牌。
在疫情的沖擊下逆勢(shì)而上,按說(shuō)奧迪成績(jī)不錯(cuò)值得肯定。然而在表面光鮮的背后,這個(gè)曾經(jīng)以巨大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑中國(guó)的豪華品牌已經(jīng)慢慢步入發(fā)展瓶頸,并且在與奔馳、寶馬兩大強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落入下風(fēng)。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),2020年奔馳在華共計(jì)銷售77.44萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)11.7%;寶馬在華共計(jì)銷售77.74萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)7.4%。可以看出,奔馳和寶馬無(wú)論總銷量還是同比增幅都要顯著高于奧迪。即使刨除smart、MINI和勞斯萊斯等附屬品牌,年銷75.8萬(wàn)輛的奔馳品牌和年銷74.9萬(wàn)輛的寶馬品牌也都要高于奧迪。
令人擔(dān)憂的是,這已是奧迪連續(xù)第二年在“BBA”中墊底。換言之,雖然三家豪華品牌整體都在逆勢(shì)增長(zhǎng),但奧迪不僅在“BBA”的競(jìng)爭(zhēng)中落敗,而且差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
“BBA”在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中,奧迪已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)
那么,從“ABB”到“BBA”,奧迪在中國(guó)究竟是如何掉隊(duì)的?
固有印象是把雙刃劍
與中國(guó)不同的是,在全球范圍內(nèi),奧迪沒(méi)有奔馳和寶馬那樣生產(chǎn)豪華車的悠久歷史,大部分時(shí)間都在扮演追趕者的角色。并且,這種追趕很大程度都依賴于中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。
奧迪是最早進(jìn)入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌,早在20世紀(jì)80年代便已開(kāi)始生產(chǎn)原型車,90年代初便成立一汽-大眾合資公司,相比進(jìn)入21世紀(jì)后才以合資方式國(guó)產(chǎn)的寶馬和奔馳,其先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯。
1997年,首臺(tái)國(guó)產(chǎn)奧迪A6在長(zhǎng)春駛下生產(chǎn)線,日后成為國(guó)內(nèi)行政用車的代表
在早期奧迪的銷量來(lái)源中,行政用車占據(jù)了相當(dāng)比例。這是因?yàn)樽钤绲顷懼袊?guó)的奧迪100車型,本身就是在上世紀(jì)80年代紅旗一度停產(chǎn)后,作為領(lǐng)導(dǎo)人用車而引進(jìn)的。奧迪不僅通過(guò)這一時(shí)期建立起品牌的高端形象,諸如A6等C級(jí)轎車也一度成為國(guó)內(nèi)行政車的代名詞。
同時(shí),為適應(yīng)中國(guó)車主的使用習(xí)慣,奧迪還是第一個(gè)對(duì)國(guó)產(chǎn)車型進(jìn)行本土化處理的豪華品牌,其中最典型的改變莫過(guò)于軸距加長(zhǎng)。雖然帶“L”的車型被不少熱衷原汁原味的用戶所詬病,但事實(shí)證明,加長(zhǎng)處理的A4L、A6L、Q5L等車型均成為了奧迪立足市場(chǎng)的基石,并為后世國(guó)產(chǎn)豪華品牌所仿效。
奧迪A6L是國(guó)內(nèi)行政座駕的代表,也是奧迪汽車的銷售主力
然而,奧迪長(zhǎng)期代表的公車形象也成為了一把雙刃劍。由于行政用車追求穩(wěn)重,奧迪產(chǎn)品屬性顯得更為“中庸”,這對(duì)于品牌符號(hào)強(qiáng)烈的豪華汽車而言是硬傷。進(jìn)入21世紀(jì)后,更為年輕的消費(fèi)群體對(duì)于奧迪不再感冒。相比之下,無(wú)論是更具運(yùn)動(dòng)感的寶馬,還是豪華氛圍營(yíng)造更為充分的奔馳,都能夠給新用戶帶來(lái)更多的新鮮感。
并且,奔馳、寶馬早年以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó),價(jià)格長(zhǎng)期處于高位,且主要依靠S級(jí)、7系等比奧迪A6更高級(jí)的車型,從而在消費(fèi)者心目中豎立了更為高端的品牌形象。
奧迪的“中庸”還影響其吸引女性消費(fèi)者。近年來(lái),女性車主數(shù)量增長(zhǎng)迅速。根據(jù)易車研究院發(fā)布的中國(guó)乘用車女性用戶洞察報(bào)告,當(dāng)下的奔馳車主中有一半以上為女性消費(fèi)者,寶馬以44.61%緊隨其后,奧迪的女性用戶所占比例則不到43%,低于雷克薩斯。
2014年公車改革后,奧迪失去了一個(gè)較大的用戶來(lái)源,早年的紅利期開(kāi)始慢慢走向終結(jié)。而奔馳、寶馬在國(guó)產(chǎn)后不斷完善產(chǎn)品線,使得銷量如坐上火箭一般迅速成長(zhǎng),并逐步蠶食了奧迪既有的市場(chǎng)份額。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,奧迪更多依托于加大優(yōu)惠力度來(lái)刺激銷售。然而,“以價(jià)換市”同樣是一把雙刃劍。從2019、2020連續(xù)兩年的結(jié)果可以看出,即便降價(jià)幅度加大,奧迪的銷量增幅仍不及奔馳寶馬,反而進(jìn)一步削弱了自身的品牌溢價(jià)能力。在同級(jí)別車型的指導(dǎo)售價(jià)和終端售價(jià)也可以看出,消費(fèi)者很自然會(huì)形成奔馳>寶馬>奧迪的固有印象。
與此同時(shí),奧迪的既有產(chǎn)品力也不再突出,甚至還發(fā)生了數(shù)次質(zhì)量危機(jī)。早在2013年,奧迪便因?yàn)樽枘崞袨r青成分登上央視“315”晚會(huì);2019年3月,奧迪又被一篇自媒體文章指控存在內(nèi)飾異味,致使多名車主患白血病。盡管奧迪很快出具第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告稱,車內(nèi)有毒有害物質(zhì)含量均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但仍引起了許多質(zhì)疑;2020年4月,2輛進(jìn)口奧迪A5在集裝箱內(nèi)自燃,其后因發(fā)電機(jī)逆變器存在起火隱患,近40萬(wàn)輛奧迪被召回。
2020年4月,進(jìn)口奧迪A5在集裝箱內(nèi)自燃,引發(fā)熱議
對(duì)于已經(jīng)淪為一線品牌墊底的奧迪而言,更多競(jìng)品加入戰(zhàn)場(chǎng)同樣是一種威脅。雖然二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃們的年銷量不過(guò)20萬(wàn)輛左右,距離德系三強(qiáng)尚有很大距離,但足以分流掉一部分潛在用戶,更不用說(shuō)還有特斯拉這樣的攪局者存在,沖擊著30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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