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營(yíng)銷(xiāo)鬼才再就業(yè),福特中國(guó)的自救路仍道阻且長(zhǎng)
關(guān)鍵字:(觀察者網(wǎng) 文/潘昱辰)
4月8日,汽車(chē)圈出現(xiàn)重要人事變動(dòng)。原寶沃集團(tuán)總裁楊嵩加盟福特,出任福特汽車(chē)(中國(guó))全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁一職。
原寶沃汽車(chē)總裁楊嵩加盟福特汽車(chē) 圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
楊嵩是汽車(chē)圈的一員老將,此前在寶潔工作的他,于2005年加入東風(fēng)日產(chǎn),一直做到營(yíng)銷(xiāo)總部副總部長(zhǎng),2014年又晉升為日產(chǎn)北美西區(qū)總經(jīng)理。離開(kāi)日產(chǎn)后,楊嵩于2018年1月加入處境不佳的寶沃汽車(chē),并于4月升任為集團(tuán)總裁。不過(guò),2018年12月,隨著神州正式接盤(pán)寶沃,楊嵩又被調(diào)任福田汽車(chē)副總裁,距離其加入寶沃還不滿一年。
而這也不是福特第一次從寶沃解散的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中吸納人才,原寶沃市場(chǎng)部總監(jiān)霍靜已于此前出任福特中國(guó)公關(guān)副總裁。在更早之前,原奇瑞汽車(chē)首席執(zhí)行官CEO陳安寧離職后宣布加盟福特,出任福特汽車(chē)中國(guó)總裁兼CEO,全面掌管福特中國(guó)業(yè)務(wù)。
福特拼命吸納這些“中國(guó)通”,很大程度上是為其在中國(guó)市場(chǎng)“失去的三年”還債。
不思進(jìn)取的百年品牌
福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)于2016年達(dá)到巔峰,全年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)127萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)14%,然而到了2017年,盡管中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量仍保持3%的增速,但福特在華卻僅售出120萬(wàn)輛,同比下滑了6%,等到2018年,福特的銷(xiāo)量?jī)H為75.2萬(wàn)輛,同比暴跌36.9%。
福特在中國(guó)的遇冷,直接影響到了公司的全球業(yè)績(jī),福特2018年財(cái)報(bào)顯示,其海外市場(chǎng)虧損近22億美元,在亞太地區(qū)稅前虧損達(dá)到了約11億美元。在中國(guó)的營(yíng)收相比去年減少17億美元,利潤(rùn)下滑11億美元。同時(shí),其在華合資伙伴的業(yè)績(jī)也受到了影響。長(zhǎng)安汽車(chē)的2018年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,公司凈利潤(rùn)同比下降92.99%-89.49%。其中主要原因即來(lái)源于合資企業(yè)的投資收益大幅下降。
福特的墜落,主要原因在于其在華長(zhǎng)期沒(méi)有更新產(chǎn)品線。自2016年以來(lái),福特在華投放的車(chē)型多為微小改款,同時(shí),在中國(guó)SUV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的年代,福特的SUV卻始終未能掀起波瀾,翼博、翼虎、銳界表現(xiàn)慘淡不論,原先經(jīng)常擠入轎車(chē)銷(xiāo)量前十的福睿斯、??怂挂苍缫驯槐姸嗪腺Y強(qiáng)敵甚至自主品牌轎車(chē)甩在身后,產(chǎn)品投放的緩慢直接影響了福特車(chē)系競(jìng)爭(zhēng)力。
緊湊型SUV翼虎并沒(méi)能在SUV的黃金時(shí)代支撐起福特的市場(chǎng)表現(xiàn)
從2016-2018年,僅僅三年時(shí)間,不思進(jìn)取的福特在國(guó)內(nèi)就已經(jīng)淪為了二三流品牌。
進(jìn)入2018年,中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響,進(jìn)一步削弱了福特的盈利能力。福特CEO韓凱特曾表示,特朗普對(duì)鋼材和鋁征收懲罰性關(guān)稅導(dǎo)致了其近10億美元的損失。此外,2017年,福特計(jì)劃將全新一代車(chē)型的部分生產(chǎn)遷至中國(guó),再返銷(xiāo)北美市場(chǎng),從而節(jié)省10億美元的投資成本。然而隨著貿(mào)易戰(zhàn)的到來(lái),福特又不得不將中國(guó)產(chǎn)車(chē)型返銷(xiāo)本土市場(chǎng)的計(jì)劃擱置。
新車(chē)折戟,百年品牌墜入深淵
福特并非不清楚中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于自身的重要性。然而,說(shuō)是一回事,做又是另一回事。
2017年底,遭遇市場(chǎng)逆勢(shì)下跌打擊的福特中國(guó)提出了“2025規(guī)劃”,即至2025年底,福特在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)50款新車(chē)型,其中包括8款全新SUV車(chē)型,以及至少15款福特和林肯品牌電動(dòng)車(chē)型。平均下來(lái),每年至少要推出7款以上的車(chē)型,然而,目前福特在售的乘用車(chē)算上進(jìn)口也不到20款,要保質(zhì)保量地完成產(chǎn)品戰(zhàn)略,難度可想而知。
2018年10月,福特汽車(chē)宣布將中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)并列成為公司的兩大核心市場(chǎng)。福特中國(guó)升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元,升級(jí)后的福特中國(guó)將直接向全球總部匯報(bào)。而陳安寧也與這一時(shí)間成為福特中國(guó)的負(fù)責(zé)人。一個(gè)月后,被視為福特近年來(lái)最重要車(chē)型的新一代福克斯上市。然而,新車(chē)上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)令人大跌眼鏡。盡管其搭載的8速自動(dòng)變速器對(duì)一些消費(fèi)者頗具吸引力,但搭載這款變速器的車(chē)型起步價(jià)在13萬(wàn)元以上。而后懸架減配、全系搭載三缸發(fā)動(dòng)機(jī)等因素,直接勸退了一部分潛在消費(fèi)者。
新一代??怂共粌H沒(méi)有挽回局勢(shì),反而加速了福特在中國(guó)的墜落
新一代??怂沟纳鲜胁](méi)有如預(yù)期那樣出現(xiàn)銷(xiāo)量爬坡,反而讓整個(gè)品牌陷入更深的低谷。從全新福克斯上市到2019年2月,福克斯的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為2.2萬(wàn)輛,平均月銷(xiāo)量不到6000輛。這其中還包括了大量尚未退市的經(jīng)典??怂沟匿N(xiāo)量,換言之,新一代??怂沟膶?shí)際表現(xiàn)要更加不堪。
更具有諷刺意義的是,今年福特累計(jì)銷(xiāo)量最好的車(chē)型竟然是江鈴福特旗下的領(lǐng)界,今年前兩個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為4224輛。而這款車(chē)型實(shí)際上是江鈴馭勝S330的換標(biāo)車(chē),而本應(yīng)作為福特中國(guó)主導(dǎo)者的長(zhǎng)安福特,今年2月的批發(fā)銷(xiāo)量?jī)H為6799輛,同比暴跌81.4%,累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H2.2萬(wàn)輛,同比暴跌74.8%。
江鈴福特領(lǐng)界成為今年前兩個(gè)月福特在華銷(xiāo)量最高的車(chē)型
僅僅憑借畫(huà)餅式構(gòu)想,卻并沒(méi)有落實(shí)到具體行動(dòng),使得福特在2018年出現(xiàn)斷崖式下降。
2.0戰(zhàn)略:亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)未晚?
無(wú)疑,百年福特在中國(guó)已經(jīng)到了不破不立的地步。
面對(duì)險(xiǎn)峻的形勢(shì),就在楊嵩加盟福特前一周,福特中國(guó)在上海發(fā)布了一份更詳實(shí)具體的救市規(guī)劃——2.0戰(zhàn)略,提出了涵蓋產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新、智能科技、戰(zhàn)略伙伴和人才的“五大計(jì)劃”,同時(shí)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題也被定位“更福特、更中國(guó)”。
“更福特、更中國(guó)”成為福特2.0戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主旨
在產(chǎn)品方面,除了全新SUV車(chē)型Escape在首次在國(guó)內(nèi)亮相,并將于翼虎、銳界同臺(tái)銷(xiāo)售外,福特中國(guó)還決定在2019年由福特、林肯雙品牌推出11款新車(chē)。在未來(lái)三年內(nèi),福特、林肯將在中國(guó)市場(chǎng)推出共計(jì)超過(guò)30款新車(chē)型,其中超過(guò)10款為新能源車(chē)型;在研發(fā)創(chuàng)新方面,未來(lái)福特將在中國(guó)設(shè)立創(chuàng)新中心、設(shè)計(jì)中心及新能源中心,以加深福特在中國(guó)的本土化;而在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域,福特正式發(fā)布與百度合作的SYNC+系統(tǒng),還將加大在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的研發(fā)力度。
而在人才管理方面,福特中國(guó)管理層將注入更多擁有豐富中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高端管理人才,培養(yǎng)和聘用更多本土員工。而楊嵩等人的加盟無(wú)疑是這項(xiàng)計(jì)劃中的重要一環(huán)。
僅憑營(yíng)銷(xiāo)能力無(wú)法拯救寶沃,楊嵩在福特能夠進(jìn)一步發(fā)揮自己的才能嗎?
在東風(fēng)日產(chǎn)期間,主管市場(chǎng)以及銷(xiāo)售的楊嵩曾幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量增長(zhǎng)40%以上,使東風(fēng)日產(chǎn)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑日系品牌。離開(kāi)日產(chǎn)后,楊嵩又開(kāi)始扮演起了“補(bǔ)鍋匠”的角色,2018年1月,楊嵩加盟寶沃擔(dān)任中國(guó)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理一職,3個(gè)月后升任寶沃集團(tuán)總裁,試圖挽救這個(gè)風(fēng)雨飄搖中的德系品牌。盡管楊嵩轉(zhuǎn)變了寶沃“德系四強(qiáng)”的品牌定位,將其重塑為一個(gè)新興的中國(guó)品牌,但由于公司此前積重難返,楊嵩縱使有“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”之稱(chēng),也無(wú)力改變寶沃日益衰落的命運(yùn)。2018年年末,神州優(yōu)車(chē)確認(rèn)收購(gòu)寶沃近七成股權(quán),楊嵩的救市使命就此告一段落。
當(dāng)然,寶沃之殤并非楊嵩一人能夠改變。福特招募楊嵩,也是看中其對(duì)于海外品牌的本土化能力。但與此同時(shí),寶沃的結(jié)局也明確了一點(diǎn),像福特這樣大型的汽車(chē)集團(tuán)想要轉(zhuǎn)型,僅憑一人之力無(wú)疑是天方夜譚。福特中國(guó)的新掌門(mén)人陳安寧也承認(rèn),福特此前在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠主動(dòng)積極,造成了目前的困難狀況。
福特中國(guó)總裁兼CEO陳安寧 圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)
如今,福特心急火燎地想在中國(guó)市場(chǎng)做出改變,應(yīng)證了那句老話:“早知如此,何必當(dāng)初”。那么,福特式的“亡羊補(bǔ)牢”,真的為時(shí)未晚嗎?
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- 責(zé)任編輯:潘昱辰
- 最后更新: 2019-04-10 19:32:51
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