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半月談:“素人博主”接廣告,是“種草”還是“種韭菜”?
如今,隨著“種草”社交平臺的使用普及,越來越多的網民習慣在消費之前,通過平臺搜索別人的分享筆記來做產品功課,再決定是否購買。不過,部分品牌方給“素人博主”提供植入“軟廣”的偽“素人筆記”,正讓“種草平臺”成為“韭菜平臺”。
好物分享變了味,博主瞄準“推廣費”
“您好,請問博主接推廣合作嗎?”
“圖片文字內容可代發(fā)?!笨吹狡放品降耐茝V邀約,大學生涵涵熟練地回復著,成為素人博主兩年以來,接單、收產品、拍圖、發(fā)文,流程早已熟稔于心。
起初,涵涵只是在小紅書上分享個人學習生活,后來無意間接到品牌方的邀約。品牌方聲稱,可以將產品免費寄給涵涵使用,但需要她在自己的分享筆記中露出產品,并介紹賣點,等她粉絲數多起來后,還可收到推廣費。涵涵現在接一條廣告可以獲得幾百元費用,成為重要副業(yè)收入來源,“0粉就能接廣告,小白也可月入幾千”。
素人博主粉絲數量少,視頻點贊、收藏和評論更不能和頭部博主相提并論,缺乏規(guī)范的變現渠道,如果不收推廣費,日常更新基本屬于義務勞動。因此,面對品牌方的邀約,素人博主大多難以拒絕。
同時,一些用戶更愿意相信素人化的推薦,因為素人博主自帶“天然”好感,加之筆記內容隱藏了廣告元素,讓用戶很難辨別出是否“夾帶私貨”。評論區(qū)常出現“博主粉絲少,我就信你一次”的留言。
一位乘客在地鐵上瀏覽手機 張夢 圖
品牌方也日益熱衷贊助素人博主。以往,品牌方的廣告資源主要向頭部博主傾斜,雖得到大量曝光,但見多識“廣”的消費者一眼就能辨別出,這是品牌方的廣告。而品牌方安排素人博主發(fā)筆記,并不圖很高的點贊、收藏和轉發(fā),重點是營造“有大量普通人在使用”的虛假氛圍。
因此,你情我愿下,如今的品牌方既要和頭部明星、網紅合作,以體現身段,也需要眾多素人博主“搖旗吶喊”壯聲勢,營造出“好評如潮”的假象。好物分享的社區(qū)氛圍變了味,逐步被“修圖大佬”和廣告推廣把持。
亂花漸欲迷人眼,普通用戶越來越分不清,自己看的是分享還是廣告。有用戶抱怨,從開屏廣告、品牌方賬號廣告推送,到博主分享內容軟植入,不知道是在“種草”還是在“種韭菜”。
博主追求極速變現,“恰爛飯”成新趨勢
某新消費品牌公司負責廣告投放的工作人員透露,作為品牌方,他們確實愿意聯(lián)系素人博主,讓更多消費者使用和感受產品。不過,行業(yè)內也確實存在“害群之馬”,不郵寄產品給博主使用,直接發(fā)推廣文稿。
知情人士表示,一些素人博主接廣告時既沒有專業(yè)能力去甄別產品功效,又因為產品的使用效果奏效周期長,來不及“先自用,后推廣”,便選擇“多接廣告,快速變現”。
一些“三無商家”見縫插針,利用素人博主的貪利心理,專門引誘其為自家產品寫分享筆記,其中出現頻率較多的是“韓國處方減肥藥”“皮膚微針滾輪”等產品。聯(lián)系發(fā)布相關內容的博主,對方表示可以添加微信購買。這些產品的包裝上大多沒有生產商、成分及檢驗標準等信息,銷售方稱自己是通過海外渠道拿到的貨,且不需要醫(yī)生指導。
在相關的博文評論中,有用戶說,受素人博主推薦,自己服用減肥藥后出現了惡心、反酸、口渴、心跳加速等不良反應;有用戶購買了“通過微小針頭刺激皮膚實現美容”的“微針滾輪”,使用后出現嚴重的膿包癥狀,甚至留下疤痕。用戶質詢銷售方時,銷售方則多聲稱,用戶沒有按要求使用,不是產品問題。
采訪發(fā)現,“三無商家”常通過文案制造“容貌焦慮”,話題集中在“減肥”“美容”“整形”等方面,利用吸睛的修圖效果誘導用戶購買。
根據平臺規(guī)定,素人博主即使分享不實的“種草筆記”,被粉絲指責“恰爛飯”,最多也是被刪除內容或者封號。因為粉絲數少,博主一般不憐惜自己的賬號,大多選擇重新注冊,快速“轉生”。
警惕話術陷阱,莫被“素人”迷惑
據了解,諸如小紅書之類的分享平臺雖多次整治清理不合規(guī)內容,但“灰色軟廣”卻一直難以根除。一些博主為了不被平臺識別,會對賬號和內容進行“喬裝打扮”。
一些博主在個人介紹里表態(tài)“不看私信”“不接廣告”,讓粉絲相信自己不會拿錢辦事,做不實的分享。不過,多位聲稱“不接廣告”的博主在回復問詢時表示,愿意接受推廣合作。
在內容方面,一些博主在推廣之前,會聊許多跟產品沒有關系的話題,再逐漸把話題帶到產品上來。有的會在圖文、視頻中有意無意地漏出產品信息,讓粉絲以為博主真心喜歡這款產品。
受訪者表示,有的分享平臺一邊鼓勵用戶產出更多有吸引力的內容,一邊對“灰色軟廣”缺乏有效監(jiān)管,久而久之,不僅降低了用戶的體驗度,也污染了平臺生態(tài)。
中國傳媒大學經濟與管理學院副教授閆玉剛表示,素人博主“變現”是行業(yè)發(fā)展過程中的必然過程。當優(yōu)質廣告資源被頭部博主搶占,素人博主能接觸的資源必然是有限且低端的,這就難以靠素人博主自律來解決,而要依靠平臺的監(jiān)管與把控,長效治理。
同時,用戶也要牢記,所謂“種草筆記”并非如假包換的“絕世秘籍”,對于過分渲染夸大功效的產品,尤其要謹慎“剁手”。(程俊娣)
- 原標題:“素人博主”接廣告,是“種草”還是“種韭菜”?
- 責任編輯: 李天宇 
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