能做下去的人“血液里有一部分是壞的”

觀察者網(wǎng)：對(duì)于剛進(jìn)入廣告業(yè)的年輕人有什么建議？

宋秩銘：首先還是要喜歡這個(gè)行業(yè)，如果不喜歡你就自然會(huì)抱怨加班很多、薪水太低，那就趁早換工作。

我相信在這個(gè)行業(yè)做下去的，你的血液里有一部分是“壞”的，就是你一定與常人有不一樣的地方，你才會(huì)繼續(xù)待下去，能堅(jiān)持面對(duì)客戶、能加班，和其他同事一起成長(zhǎng)，一起克服困難。

如果沒有的話可以趁早走，可以選擇去做甲方，有奧美的經(jīng)驗(yàn)去拿到一個(gè)甲方的工作，還是很容易的。

觀察者網(wǎng)：最近是高校發(fā)錄取通知書的日子，您當(dāng)時(shí)讀的什么專業(yè)？在您看來，廣告行業(yè)對(duì)專業(yè)有什么要求嗎？

宋秩銘：我讀的是銀行管理，但我沒有從事相關(guān)行業(yè)。我剛畢業(yè)的時(shí)候，銀行給的工資比廣告公司高很多，但我更喜歡廣告公司的氛圍，覺得很有趣。

拿廣告業(yè)來說，廣告是很容易學(xué)的，所以我基本上反對(duì)大學(xué)設(shè)立廣告系。我們要培訓(xùn)一個(gè)新員工半年，他一定能懂廣告，但我們希望員工有社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)和人文藝術(shù)涵養(yǎng)，我們是用這兩種東西在做這個(gè)行業(yè)。當(dāng)然我們現(xiàn)在多了技術(shù)需求，包括AI技術(shù)、VR技術(shù)、各種平臺(tái)的技術(shù)，我們必須要了解，才能夠做出對(duì)客戶有意義的解決方案。

觀察者網(wǎng)：您在書里提到“創(chuàng)意跟培訓(xùn)（知識(shí)）是廣告行業(yè)賴以生存的根本”，那您覺得創(chuàng)意是能培訓(xùn)出來的嗎？

宋秩銘：創(chuàng)意很難培訓(xùn)出來。我覺得創(chuàng)意第一來自知識(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)閯?chuàng)意要根據(jù)分析提出方向，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解、消費(fèi)者的了解來提出一個(gè)策略方向，你的策略能力越強(qiáng)，你的創(chuàng)意產(chǎn)出就越精準(zhǔn)。

第二是公司的氛圍，公司鼓勵(lì)創(chuàng)意，鼓勵(lì)員工去大膽嘗試，愿意讓員工去犯錯(cuò)，支持一些看起來是危險(xiǎn)的想法，但事實(shí)上是有效的產(chǎn)品。

不止創(chuàng)意人員在冒險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)層也必須冒險(xiǎn)，這跟整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的氛圍是有關(guān)的。核心團(tuán)隊(duì)要相信公司的氛圍是很重要的，而且要從行為上去鼓勵(lì)創(chuàng)意。當(dāng)然大公司難免會(huì)官僚，很難完全避免的。不過奧美還不算大公司。

2006 年的“大衛(wèi) · 奧格威日”，宋秩銘重申他提出的奧美宗旨：尊重人、尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)意 / 創(chuàng)造力 圖源：《以紅之名》

觀察者網(wǎng)：新冠疫情期間，數(shù)字媒體加速發(fā)展，廣告行業(yè)會(huì)受到影響嗎？

宋秩銘：疫情期間，我們的收入少了10%。我們的客戶加速轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體，實(shí)際上會(huì)影響我們的收入。

因?yàn)榇蟛糠謹(jǐn)?shù)字化媒體的內(nèi)容制作又便宜又快速，所以利潤(rùn)也會(huì)降低。第二，我們的客戶因?yàn)橐咔槠陂g銷量減少，在內(nèi)容制作上的預(yù)算也會(huì)削減。

觀察者網(wǎng)：《以紅之名——奧美中國草創(chuàng)》這本書中稱“本土化”是奧美在中國的基本策略，要做“最國際化的本土公司，最本土化的國際公司”，您覺得做到了嗎？

宋秩銘：一直在努力，還沒有做到。“本土化”一方面是對(duì)人，我們現(xiàn)在基本上一線主管都是中國人，80-90%的員工是中國大陸人，核心團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)外國人，不過他也在中國生活工作20多年了。另一方面是指幫助客戶的品牌本土化。

觀察者網(wǎng)：有人說您是“中國的奧格威”，您怎么看？

宋秩銘：我就是一個(gè)普通人，不需要定位，我確實(shí)走過了奧美進(jìn)入中國大陸的30年，主要是因?yàn)槲也仍诹孙L(fēng)口上，把我在臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)帶來，沒有怎么猶豫過?，F(xiàn)在不可否認(rèn)我們確實(shí)受到了挑戰(zhàn)，但我對(duì)于發(fā)展前景還是樂觀的。

觀察者網(wǎng)：這次中信出版社再版《奧格威談廣告》，這本書從技術(shù)上給年輕人帶來了一些啟發(fā)，您有將自己的經(jīng)驗(yàn)寫成書的計(jì)劃嗎？

宋秩銘：我沒有這個(gè)想法，奧美有將經(jīng)驗(yàn)書面化的習(xí)慣，我已經(jīng)寫了一些了，應(yīng)該夠了?！兑约t之名》里就包括我從個(gè)人角度提出的一些行業(yè)建議和技術(shù)分享，我希望這本書不僅有廣告行業(yè)的人讀，也有行業(yè)外的人感興趣。

《以紅之名——奧美中國草創(chuàng)》