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盧曉:如何避免國潮只是一波潮?中國品牌精品化已迫在眉睫
最后更新: 2023-05-13 22:46:18觀察者網(wǎng):但有些品牌是否會迎合炫耀的維度呢?比如LV把logo印在表面?
盧曉:很多人認為LV是要讓別人炫耀,所以才把logo印上,實際上不是,這是用結(jié)果倒推原因。路易威登把名字印在花紋上是不得已,因為產(chǎn)品品質(zhì)很好,馬上會被人仿制,他才把獨特設(shè)計的花紋印在上面。
但不管怎么說,品質(zhì)是第一位的,炫耀性是從屬于品質(zhì)的副產(chǎn)品。如果一個精品品牌過分迎合市場上的一些炫耀需求,故意要去吸引一些“土豪”消費者,那這會透支品牌信用,傷害整個品牌體系。
所以歸根結(jié)底,國際精品品牌戰(zhàn)略,最核心的是要讓產(chǎn)業(yè)者把產(chǎn)品品質(zhì)做好,這才是第一位的。
LV在2020年推出“五星中國風(fēng)”
觀察者網(wǎng):全球化大背景下,品牌往往成為供應(yīng)鏈管理方,是否能認為復(fù)雜國際背景下,品牌與供應(yīng)鏈的重新組合過程正在發(fā)生?
盧曉:改革開放初期,我國家雖然擁有大量的勞動力,但相關(guān)技術(shù)和資本卻比較匱乏。當(dāng)時適逢發(fā)達國家生產(chǎn)成本增加需要技術(shù)轉(zhuǎn)移,我們則運用廉價的運營成本和制作成本與全球產(chǎn)業(yè)鏈做了配套。從某種意義上來講,當(dāng)時的我們達到了某個領(lǐng)域中所要求的水平。
經(jīng)過一段時間的發(fā)展,社會的基本需求得以滿足,經(jīng)濟規(guī)模也逐步擴大,我們也現(xiàn)在也面臨人工運營成本的上升、改革開放初期人口紅利逐步褪去的情形。需要指出的是,褪去的人口紅利主要集中在生產(chǎn)端,特別是低技術(shù)、低成本的生產(chǎn)。
在這個過程中,產(chǎn)業(yè)的功能起初在于吸納就業(yè)、繳納稅收、帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、加速工業(yè)化水平提升。隨后,中國的產(chǎn)業(yè)工人、工程師和供應(yīng)鏈體系逐步成熟,出現(xiàn)了比較強的競爭力,在今天的全球經(jīng)濟大環(huán)境下,中國的外貿(mào)增長仍然堅挺,很大程度上是疫情和產(chǎn)業(yè)鏈可靠程度兩方面共同作用的結(jié)果。
伴隨著這類紅利的退出,新的紅利又在經(jīng)濟的發(fā)展中逐步顯現(xiàn)??梢赃@么理解,與其說紅利褪去或轉(zhuǎn)移了,不如說原來的紅利和現(xiàn)在的紅利不一樣了?,F(xiàn)在的我們面臨的是人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。
企業(yè)要發(fā)展、要競爭、要讓消費者買單,就需要有過人之處,這是一個很簡單的道理。曾經(jīng)我們的過人之處靠的是速度快、價格低的山寨產(chǎn)品,但伴隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者已經(jīng)開始追求更美好、更有技術(shù)含量、更有附加值的產(chǎn)品。
因此我們有了脫離了山寨的OPPO和VIVO,且這些企業(yè)也開始慢慢走向國際市場并占有一席之地,這時候,如果有中國企業(yè)跟不上,那就掉隊了,可能被市場競爭淘汰。這就是我反復(fù)提到的為什么要做精品。需要指出的是,做精品,首先需要走自主品牌道路;其次要自主做決策;最后要避免小富即安。
我喜歡用攀登珠峰的例子來說明這個問題。今天中國的很多企業(yè)已經(jīng)來到了珠峰大本營,但企業(yè)為什么要攀登珠峰?因為在珠峰頂上比珠峰大本營的利潤空間大得多。但是企業(yè)必須先憑借自身實力來到珠峰大本營,才能望見峰頂。
觀察者網(wǎng):您提到過,精品是生存于文化體系中的,目前能夠承載西方文化的精品相對多一些,能夠承載東方文化的精品更加稀缺,甚至到了迫切的程度,為什么很多中國企業(yè)不往上走了?
盧曉:我一直在思考,為什么許多中國企業(yè)沒有走上做精品的道路?其原因出在認知層面。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模后,就到了珠峰大本營的位置,需要向他們展示客觀上還有更高層面的追求,這就是我當(dāng)前致力推動的事情。
但對企業(yè)來說,看到了和決心登頂是兩回事,是否要繼續(xù)往上是企業(yè)家需要決策的,因為珠峰峰頂容量極其有限,向上攀爬代價極大,只有真正有決心和能力的人才能登頂。如果只想賺點錢,小富即安,那中國市場有足夠的容量能夠讓這批企業(yè)活得很好。這就涉及到企業(yè)初心的問題,想要登頂?shù)钠髽I(yè)家,除了追求經(jīng)濟利益之外,可能還需要一些其他的更高層次的追求,單憑經(jīng)濟利益動機可能還沒有那么大的推動力。
在多年的理論研究中,我的理論也經(jīng)過了時間的淬煉和考驗并逐步趨于成熟。這些年我輔導(dǎo)了大量的企業(yè),鼓勵他們帶領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)攀登,解決過很多實踐中的問題。中國是一個大國,不可能做別人的附庸,中國必須有人登頂珠峰,否則這種分布就不科學(xué),我們的凝聚力就會出問題。目前能夠承載東方文化的品牌極度缺少,當(dāng)我們清晰的知曉國家發(fā)展方向后,便需要從經(jīng)營的各個層面來推動企業(yè)發(fā)展,并制定相應(yīng)的經(jīng)營策略,加速發(fā)展壯大的過程。
解決發(fā)展問題,需要解決認知問題。讓更多的人了解走精品道路的重要性是解決企業(yè)在市場競爭和發(fā)展壯大過程中至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)企業(yè)擁有足量的訂單后,經(jīng)營者往往會思考獲利背后的經(jīng)濟賬。顯然,在中國的發(fā)展過程中,那些選擇走突破精度的企業(yè)家往往具備更高的境界。
李寧推出的中國風(fēng)短袖
觀察者網(wǎng):中國過去曾出現(xiàn)過的瓷器、絲綢、茶葉是否屬于精品?后來為什么不行了呢?
盧曉:中國古代的瓷器、絲綢、茶葉當(dāng)然都屬于歷史上的精品,其附加值也最高。以絲綢為例,現(xiàn)在好的絲綢面料在國際服裝產(chǎn)業(yè)里仍然很高端,但現(xiàn)在它有替代物。我國的絲綢產(chǎn)業(yè)在古代很長一段時間是具有規(guī)模效應(yīng)和先進性的,當(dāng)全球都只有土布的時候,它當(dāng)然是精品。但是現(xiàn)在,各種高科技面料層出不窮,我們?nèi)绻€只是把絲綢原材料當(dāng)精品,那就是倒退了。
在全球產(chǎn)業(yè)升級的過程中,先是歐洲、后是美國、日本紛紛發(fā)展出更先進的絲綢生產(chǎn)工業(yè),而我們僅僅停留在基礎(chǔ)原材料加工,并沒有再往前發(fā)展。日本曾經(jīng)大量工業(yè)化養(yǎng)蠶,從材料上把我國絲綢的價格壓低。當(dāng)其向產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值端攀爬、賦予產(chǎn)品更高的技術(shù)價值和品牌價值時,其他國家只能做原材料的供應(yīng)和基礎(chǔ)加工。雖然中國作為絲綢的基礎(chǔ)原材料供貨商,在解放后到改革開放初期的數(shù)十年做得很不錯,但歐美日大牌企業(yè)在我們原材料基礎(chǔ)上再加工。
所以說,我們要與時俱進,如果不前進就是倒退,不能抱著幾百年前的東西,仍當(dāng)做新的產(chǎn)品在賣,這樣附加值肯定是衰減的,我們要在質(zhì)量之上附加更多價值。
從現(xiàn)實層面考慮,龍頭企業(yè)才具備選擇精品道路的實力。中國市場具有非常大的經(jīng)濟規(guī)模,加之我們擁有14億人的龐大消費規(guī)模,再加上中國是東方文化體系的源頭,這都為中國企業(yè)造就了選擇精品道路的客觀條件。
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