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抖音本地生活,低價(jià)團(tuán)購(gòu)不是解藥
【文/觀(guān)察者網(wǎng) 賀喜格】
抖音本地生活業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn),打破了這個(gè)領(lǐng)域的格局。在高速成長(zhǎng)下,團(tuán)購(gòu)的發(fā)展卓有成效。
這背后,又離不開(kāi)“低價(jià)”這一“利器”。在低價(jià)的“攻勢(shì)”下,抖音的本地生活已經(jīng)在一些消費(fèi)者的心中占有一席之地,打開(kāi)抖音和大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)對(duì)比一下價(jià)格已成為他們的習(xí)慣。
但這一利器刃有兩面,用低價(jià)搶占市場(chǎng),從過(guò)去十?dāng)?shù)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),低價(jià)策略終難長(zhǎng)久,另一方面,有商家直言低價(jià)團(tuán)購(gòu)不賺錢(qián),當(dāng)商家失去耐心、團(tuán)購(gòu)失去低價(jià)的優(yōu)勢(shì),平臺(tái)業(yè)務(wù)該如何繼續(xù)向前?此外,本地類(lèi)的“種草”內(nèi)容越多,越影響用戶(hù)體驗(yàn),平衡低價(jià)和盈利、商業(yè)化和內(nèi)容體驗(yàn),是關(guān)乎抖音本地生活業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。
生意不好做,試試抖音團(tuán)購(gòu)?
“我們?cè)谌ツ觊_(kāi)通了抖音團(tuán)購(gòu),到現(xiàn)在也有半年了”,烤肉店老板雪峰告訴觀(guān)察者網(wǎng),近兩年線(xiàn)下客流減少,他也想更多嘗試通過(guò)線(xiàn)上吸引客流。“當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)抖音正在推自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),可以給商家不少扶持?!?
從去年開(kāi)始,雪峰所在城市支持抖音團(tuán)購(gòu)的商家就多了起來(lái),餐飲店尤其多。在過(guò)去一段時(shí)間,越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視抖音,餐飲行業(yè)作為本地生活服務(wù)的重要組成部分,商家們希望借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣,達(dá)到團(tuán)購(gòu)、引流和擴(kuò)大知名度的目的。
“從我自己的感知上,抖音推自己的團(tuán)購(gòu)很猛,也聽(tīng)說(shuō)可以給商家扶持,于是我們就上線(xiàn)了抖音,推了一些低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐?!毖┓逭f(shuō)道。
餐飲行業(yè)如是,其它商家的思路也大抵如此。嘉偉在北方經(jīng)營(yíng)著一家卡丁車(chē)場(chǎng),也是出于拓寬獲客渠道的目的而關(guān)注起了抖音。嘉偉告訴觀(guān)察者網(wǎng),“其實(shí)我們很早便有在做(抖音),那個(gè)時(shí)候包括一些探店達(dá)人、服務(wù)商都找過(guò)我,也有過(guò)合作,但效果不明顯,成本卻不低,最后干脆自己運(yùn)營(yíng)了,后來(lái)也上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)?!?
抖音的本地生活,也確實(shí)為一些商家獲客起到一定作用。嘉偉介紹,通過(guò)抖音引流后,進(jìn)店率相較之前提高了10%。
雪峰則表示,目前店里通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的單量在整體單量中占比在四成左右,其余則是大眾點(diǎn)評(píng)和正常到店的總量。
此前有消息稱(chēng),2022年抖音本地生活服務(wù)定下了500億元GMV的年度目標(biāo),并超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo),最終GMV約為770億元。抖音方面否認(rèn)了這一說(shuō)法,但從抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看,還是能看出過(guò)去一年中該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
《報(bào)告》顯示,過(guò)去一年,抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè),合作門(mén)店超100萬(wàn)家,超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。報(bào)告還提到有16.7億個(gè)短視頻和235萬(wàn)個(gè)直播間,向網(wǎng)友提供了219萬(wàn)種美食選擇和71萬(wàn)個(gè)放松休閑的好去處。
數(shù)據(jù)來(lái)源:《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》
從消費(fèi)者到商家,抖音已經(jīng)成為本地生活中不可忽視的一個(gè)大玩家。但客流增多,除了背靠抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì),另一個(gè)重要因素便是商家讓利大幅壓低了團(tuán)購(gòu)的價(jià)格。
讓利低價(jià),然后呢?
基于龐大的流量,通過(guò)短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效“種草”,這是抖音本地生活公認(rèn)的優(yōu)勢(shì),而低價(jià)則成為了生意鏈條上的“潤(rùn)滑油”。
對(duì)于雪峰的店來(lái)說(shuō),他的店里抖音團(tuán)購(gòu)占比四成的單量,正是上線(xiàn)了低價(jià)團(tuán)購(gòu)以后才達(dá)成的,他預(yù)計(jì)如果下線(xiàn)了低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐,單量的占比也會(huì)隨之下降,雪峰笑稱(chēng)線(xiàn)上的“本地生活”其實(shí)就是“低價(jià)生活”。
雪峰直言,如果單純依靠低價(jià)團(tuán)購(gòu)吸引來(lái)的顧客很難盈利,“四成的單量貢獻(xiàn)的收入占一成,團(tuán)購(gòu)來(lái)的4個(gè)人賺得不如正常到店的2個(gè)客人多?!?
雪峰覺(jué)得讓利終究不是長(zhǎng)久之計(jì),但他將希望寄于由此得來(lái)的人氣上,“哪家店人多就更愿意去哪家,人少的店反而不愿意進(jìn)去,消費(fèi)者有這種心理”,雪峰希望能夠通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的顧客帶動(dòng)正常到店顧客的增長(zhǎng)。另一方面,如果能培養(yǎng)起一批忠實(shí)顧客,即使將來(lái)自己不上線(xiàn)低價(jià)團(tuán)購(gòu),也許還可以留下一批老顧客。
有商家想要吃一波低價(jià)團(tuán)購(gòu)的紅利,也有商家在考慮自身成本和其他商家的效果后,選擇干脆放棄低價(jià)讓利的策略。
- 責(zé)任編輯: 賀喜格 
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