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喜茶攤牌了,自營太累不如搞加盟
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劉東峰應(yīng)無所住,而生其心 VX: tfleo97 (備注姓名+公司+職位)
最后更新: 2022-11-04 15:42:02文|劉東峰 編輯|莊怡
喜茶一邊“斷臂”,一邊忙著擴(kuò)張。
11月2日,成立僅2年半的喜茶子品牌“喜小茶”位于廣州最后一家門店關(guān)停,隨即,“喜小茶”小程序被下架。與喜茶相比,喜小茶定價在6元-15元,對標(biāo)市面中低端茶飲品牌。
喜小茶關(guān)店的同時,一向堅(jiān)持自營的喜茶宣布開放加盟擴(kuò)張。
11月3日,喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶稱,此舉為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶。
但更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,喜茶此舉或?yàn)樯鲜袖伮?。?dāng)下整個新茶飲行業(yè)增量見頂,《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示,未來2~3年,新茶飲增速階段性放緩,調(diào)整為10%~15%。融資到第6輪的喜茶,有了更多來自資本的壓力。當(dāng)茶飲賽道已經(jīng)卷無可卷,各類水果茶葉已經(jīng)開發(fā)殆盡,放開加盟成為喜茶當(dāng)下最有吸引力的選擇。
喜小茶:一場盈利的試驗(yàn)
喜小茶廣州城投大廈店是喜小茶在廣州的第一家店,也是在全國的最后一家店。除在上海開過一家快閃店,喜茶自始至終從未正式走出過珠三角地區(qū)。
不管是產(chǎn)品、選址還是價格,喜小茶走著與喜茶不一樣的路徑。在喜茶看來,喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價格帶等方面做出的新的探索和努力。針對喜小茶撤出市場一事,喜茶對觀察者網(wǎng)表示:“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命,喜小茶探索出的寶貴經(jīng)驗(yàn)和積累,將很好地支持喜茶未來持續(xù)為消費(fèi)者帶來‘真品質(zhì),不昂貴’的產(chǎn)品和充滿喜悅與靈感的品牌體驗(yàn)?!?
事實(shí)上,與其說喜小茶是喜茶在平價飲品領(lǐng)域的試水,不如說是喜茶在盈利方面的嘗試。
喜茶一度表示,直到閉店前,喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。據(jù)《喜小茶一周年小報(bào)告》,在一年的時間里,喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了23家門店,產(chǎn)品線達(dá)到5大類、擁有28個單品,全年飲品銷售額超過280萬杯。
然而,喜小茶所背靠的喜茶卻不容樂觀。事實(shí)上,以喜茶為代表的高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國新式茶飲中高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%,余下的市場都由中低端茶飲品牌(單價20元以下)占領(lǐng)。
茶飲進(jìn)入內(nèi)卷時代,各大品牌產(chǎn)品出現(xiàn)高度同質(zhì)化,之間的競爭細(xì)分至產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷等領(lǐng)域。除了杯子設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名之外,新茶飲品牌更是在原材料上費(fèi)盡心思,通過開發(fā)柿子、油柑、黃皮、鴨屎香等產(chǎn)品打造自家招牌。
由于原材料、供應(yīng)鏈渠道等投入大,盈利難度大,倒閉的品牌比比皆是。第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2021年全國數(shù)量活過1年的奶茶店僅占18.8%,近8成的新品牌茶飲店倒閉。
喜茶也未能逃出盈利困境。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月份,喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與去年同期相比下滑35%、32%。
喜小茶證明了喜茶降價的盈利路徑可通。2022年2月24日,喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價,調(diào)價后喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元,且售價在15-25元產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。此外,業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為降價對于喜茶而言有助于于市場的開拓。
興業(yè)證券的研報(bào)指出,高端茶飲在收入端依賴高客流量和高客單價,成本端依靠對上游和物業(yè)的談判能力。這也正是喜茶能夠降價的底氣,品牌和規(guī)模優(yōu)勢讓喜茶在消費(fèi)端和供應(yīng)鏈上都有一定的調(diào)價能力。據(jù)喜茶方面披露,喜茶除了規(guī)?;少?,已經(jīng)深入上游,通過自建、共建基地等多種方式,深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié),還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,喜茶提供高品質(zhì)中等價位的產(chǎn)品能起到“降維打擊”的作用。“這是整個新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法,既有利于整個行業(yè)的有序發(fā)展,也滿足了新生代消費(fèi)者對于高質(zhì)產(chǎn)品的性價比需求,更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰(zhàn)略?!?/strong>
由此來看,與其說喜小茶“完成了使命”,不如說喜茶自己革了喜小茶的命。
開放加盟,喜茶在想什么?
已經(jīng)獨(dú)自奔跑了10年的喜茶,并一躍成為茶飲界獨(dú)一無二的存在,為什么突然開放加盟?不妨看一看已經(jīng)上市的奈雪。
與喜茶定位類似,在價格上奈雪的茶最初定位也是高端茶飲,且全部自營,與此同時帶來的是財(cái)報(bào)持續(xù)虧損。自成立以來,奈雪一直在虧損邊緣掙扎。自2018年至2021年,奈雪的茶僅在2020年實(shí)現(xiàn)短暫盈利,其余三年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元、-1170萬元及1.45億元。
直至現(xiàn)在,奈雪的茶的日子也不好過。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示,奈雪的茶收入20.44億元,同比下滑3.8%;經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元,較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
再對比幾乎放開加盟的蜜雪冰城,賺的盆滿缽滿。從2019年至2021年,蜜雪冰城凈利潤從4.45億元,增長至19.10億元。
梳理公開數(shù)據(jù),從2016年開始,截至目前喜茶已經(jīng)獲得6輪融資,估值600億元,投資方包括黑蟻資本、龍珠資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本……明星資本對投資標(biāo)的的期望值并不低,疊加疫情3年帶來的投資收益整體收縮,資本的耐心是有限的。對喜茶而言,如何擁有穩(wěn)定持續(xù)的盈利成為當(dāng)務(wù)之急。
從門店數(shù)量來看,喜茶似乎不占優(yōu)勢。奈雪的茶在全國有973家門店,相比之下喜茶門店僅有800多家。而蜜雪冰城門店數(shù)量已超過2萬家。
盡管,喜茶宣布開放加盟商后表示,其在非一線城市招商加盟將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源。喜茶承諾,會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能,并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。
但這遠(yuǎn)不足以讓加盟擁有和自營一樣的水準(zhǔn)。朱丹蓬表示,加盟有利于企業(yè)跑馬圈地,但是很多加盟商為了節(jié)約成本,在人員的管理培訓(xùn)和流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面都不會全力落實(shí),從而出現(xiàn)諸多問題。益禾堂先后在今年5月份及7月份因使用發(fā)霉食材登上熱搜。
益禾堂使用發(fā)霉食材登上熱搜
此外,加盟商也面臨著自負(fù)盈虧的挑戰(zhàn)。在茶飲類行業(yè)成本支出中,門店租賃費(fèi)用、人工費(fèi)用、原材料費(fèi)用是大頭,喜茶將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給了加盟商從而“輕裝上陣”,得以快速擴(kuò)張,但能否盈利還需考驗(yàn)加盟商后續(xù)運(yùn)營能力。而一旦管理能力跟不上,加盟商的問題將極大的影響喜茶主體形象。
以蜜雪冰城為例,根據(jù)招股書蜜雪冰城的加盟費(fèi)用分省會、地級市及縣級市三個檔次,三年起簽,加盟商繳納保證金20000元。事實(shí)上,從原料、裝修再到設(shè)備必須向公司繳納費(fèi)用,這些費(fèi)用遠(yuǎn)高于市場價格。此外,加盟商每年繳納一定額度的培訓(xùn)和管理費(fèi)用。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,喜茶此舉緩解財(cái)務(wù)壓力目標(biāo)更甚。業(yè)內(nèi)分析師王鹿鹿對紅餐網(wǎng)表示,“喜茶是一個非常理性的品牌,從表面看,喜茶是為了放加盟搶市場,但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市?!?/strong>
“以前喜茶的大部分門店大都開在購物中心,這與其動輒30元以上的價格定位也較為相符。而如今,喜茶產(chǎn)品價格降下來了,喜茶自然可以選擇開在街邊,甚至開在那些更多大眾人群觸達(dá)的地方。如果能結(jié)合其他城市比較優(yōu)質(zhì)的資源和人,作為事業(yè)合伙人去開店,無異于能夠幫助其快速開店,擴(kuò)大規(guī)模。而資本往往最看重的也是品牌未來能否具有更大發(fā)展空間。所以,一定程度上,拓店的最終導(dǎo)向很有可能是為了完成上市的目標(biāo)和結(jié)果。”王鹿鹿說道。
需要注意的是,自營和加盟并沒有高下之分。朱丹蓬表示:“很多跨國餐飲連鎖巨頭都是加盟模式為主,喜茶借助事業(yè)合伙業(yè)務(wù),開拓更多城市市場,是在當(dāng)前市場環(huán)境下比較合理的選擇,這個業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和對行業(yè)的影響值得關(guān)注?!?
整體來看,喜茶的積極“求變”打開了另一個競爭賽道,讓自己得以稍加喘息。但擺在喜茶面前的問題更多是,在向投資人交待的同時,如何還能保持初心和品質(zhì)。
- 責(zé)任編輯: 劉東峰 
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