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抵御廣告業(yè)務(wù)寒冬?微信搜索也要玩“競(jìng)價(jià)排名”
微信搜索也玩起了“競(jìng)價(jià)排名”。
提起競(jìng)價(jià)排名,多數(shù)人首先聯(lián)想到的便是百度等搜索引擎。通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)決定廣告在搜索結(jié)果中的位置,這種商業(yè)模式幾乎存在于所有知名搜索引擎中,如百度、Google、360、必應(yīng)等。競(jìng)價(jià)排名亦是其中一些公司多年來(lái)主要營(yíng)收來(lái)源之一,可以說(shuō),“競(jìng)價(jià)”是搜索業(yè)務(wù)最主要的商業(yè)化途徑。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠整體廣告業(yè)務(wù)承壓的背景下,“雖遲但到”的微信搜索終于也走上了競(jìng)價(jià)排名這條“老路”。
11月3日晚間,微信廣告助手發(fā)布推文宣布,為滿足廣告主在搜索場(chǎng)景下的營(yíng)銷訴求,微信廣告推出微信搜索結(jié)果廣告,支持競(jìng)價(jià)推廣能力,助力廣告主實(shí)現(xiàn)高效曝光與轉(zhuǎn)化。
據(jù)推文介紹,微信搜索結(jié)果廣告以原生形態(tài)自然融入搜索結(jié)果列表,實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)也為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。廣告主可在廣告標(biāo)題和描述文案插入“關(guān)鍵詞通配符”,當(dāng)該廣告得到展現(xiàn)時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將廣告標(biāo)題或文案中的原始關(guān)鍵詞替換為“觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞”,提高廣告內(nèi)容與用戶搜索意圖的相關(guān)性,有效提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。
微信搜索結(jié)果廣告投放操作指引所示廣告投放效果圖
此外,微信搜索結(jié)果廣告支持 6 大推廣目標(biāo),包含公眾號(hào)推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動(dòng)推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣,同時(shí)支持原生推廣頁(yè)、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁(yè)類型,滿足廣告主多元營(yíng)銷訴求。
微信2017年就開(kāi)始嘗試做搜索,微信事業(yè)群下成立了搜索應(yīng)用部,負(fù)責(zé)微信搜索業(yè)務(wù)、閱讀推薦業(yè)務(wù)、AI技術(shù)研究及落地、微信數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)和數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。此后數(shù)年間,微信搜索功能不斷完善,戰(zhàn)略地位也一再提升,如今已經(jīng)成為微信生態(tài)內(nèi)較為關(guān)鍵的“連接器”。
值得一提的是,在微信廣告推出“競(jìng)價(jià)”之前,騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入連續(xù)3個(gè)季度同比下滑,今年二季度降幅更是擴(kuò)大到18%。騰訊之外,其它互聯(lián)網(wǎng)大廠也幾乎無(wú)一幸免。
快手CEO程一笑在2022年一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上曾說(shuō):“從3月開(kāi)始,廣告收入同比增速放緩,目前暫無(wú)明顯恢復(fù)勢(shì)頭?!?
小米集團(tuán)副總裁林世偉也在最新一季電話會(huì)議上分析:“當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的廣告預(yù)算較為低迷,受疫情影響,部分城市實(shí)施管控,許多品牌下調(diào)了廣告預(yù)算?!?
“寒氣逼人”是過(guò)去一整年里大廠的共同體感。微信廣告推出微信搜索結(jié)果廣告,或承載著一部分重振廣告營(yíng)收的使命。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 微信- 責(zé)任編輯: 賀喜格 
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