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經(jīng)歷了史上最慘“618”,京東為何更賺錢了?
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周毅“平蕪盡處是春山。”
京東正在搶占化妝品等新興品類市場(chǎng)?二季度的三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)
在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上,京東首席財(cái)務(wù)官(CFO)許冉介紹了數(shù)據(jù)背后的一些變化:比如二季度京東服務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%,首次超過總收入的15%。這背后的一個(gè)原因是,面對(duì)疫情期間的運(yùn)營(yíng)和物流壓力,越來越多的商家選擇京東的供應(yīng)鏈設(shè)施。
今年二季度,京東平臺(tái)和廣告服務(wù)收入超過了200億元——其中廣告收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),增速超過了傭金部分。在二季度,包括電子、化妝品在內(nèi)的很多商家,增加了廣告投入來提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。生態(tài)系統(tǒng)的完善也提振了618的銷售表現(xiàn):京東618累計(jì)下單金額超3793億元,同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
值得一提的是,許冉介紹了從京東二季度業(yè)績(jī)中觀察到的一些消費(fèi)趨勢(shì)。
其一,京東平臺(tái)上的消費(fèi)者,繼續(xù)從購(gòu)買彈性消費(fèi)品(discretionary goods)轉(zhuǎn)向購(gòu)買日常必需品(daily essential item)。這推動(dòng)京東日用百貨品類收入同比增長(zhǎng)8%。超市是最大的增長(zhǎng)品類,其訂單量同比增長(zhǎng)了25%。
此外,醫(yī)療保健、家居用品、運(yùn)動(dòng)和戶外、化妝品等品類的收入也錄得兩位數(shù)的增長(zhǎng),超過行業(yè)水平?!斑@些趨勢(shì)反映了我們?cè)谠S多新興類別中不斷擴(kuò)大用戶份額。”
二季度京東日用百貨品類商品繼續(xù)增長(zhǎng) 業(yè)績(jī)資料截圖
其二,京東二季度電子產(chǎn)品和家用電器類商品的收入與去年同期持平。履約瓶頸、疫情復(fù)蘇期間優(yōu)先交付一些必需品、手機(jī)行業(yè)疲軟……雖然存在一些外部壓力,不過京東的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。對(duì)于電子產(chǎn)品類別業(yè)績(jī)的良性反彈,京東認(rèn)為,這得益于“在該類別中強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)同(consumer mind share)和行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力?!?
其三,雖然新冠疫情的反復(fù),增加了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和履約成本。但在京東看來,增加的成本被毛利潤(rùn)的增加所抵消,大多數(shù)類別其實(shí)都受益于用戶流量的增加。此外,京東在營(yíng)銷等方面節(jié)約了資金,這進(jìn)一步完善了其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。
減少開支,京東也精打細(xì)算過日子
資料顯示,二季度京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣38億元,去年同期為3億元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1160%。某種程度上這是省錢策略見效了:資料顯示,今年二季度京東減少了“營(yíng)銷開支”及“一般和行政開支”,前者同比降低了約11%,后者減少了約9%。
這絕非易事,畢竟中間有一個(gè)618。
不過整體來看,二季度的調(diào)整,基本符合京東此前的“定調(diào)”和外部預(yù)期。
在此前的一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上,京東CFO許冉表示,自3月以來,面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境,京東一直采取嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制措施,加強(qiáng)財(cái)務(wù)紀(jì)律(financial discipline),更加注重現(xiàn)金流管理。“我們將在第二季度繼續(xù)這樣做。”
京東減少了“營(yíng)銷開支”及“一般和行政開支” 業(yè)績(jī)資料截圖
不過,如果從業(yè)務(wù)布局的角度來看,京東“勒緊褲腰帶過日子”背后,或許也藏著互聯(lián)網(wǎng)電商賽道的一種變化:大家不敢亂花錢了,以前那個(gè)“燒錢換增長(zhǎng)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,企業(yè)面對(duì)“新業(yè)務(wù)”時(shí)會(huì)更加審慎。
在過去,京喜等下沉業(yè)務(wù)“燒錢拉新”被視為京東用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵,補(bǔ)貼吸引用戶也時(shí)支出大頭。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)和下沉市場(chǎng)的變化,讓“燒錢”帶來的收益越來越不確定。對(duì)于新業(yè)務(wù),京東可能不得不重新作出判斷。
據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》今年6月報(bào)道,相關(guān)人士透露,京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼進(jìn)一步收縮業(yè)務(wù)線,可能僅保留北京、鄭州兩地業(yè)務(wù)。目前山東濟(jì)南、河南安陽、湖北等地已解散了團(tuán)長(zhǎng)群。此前3月,京喜拼拼已經(jīng)歷過一輪撤城,從20多個(gè)省份縮減至北京、山東、河南、湖北四省市。
不過,這并不意味著京東已經(jīng)放棄下沉市場(chǎng)。
在二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上,京東CEO徐雷表示:“下沉市場(chǎng)(the lower tier market)一直是我們可發(fā)展市場(chǎng)的重要增量部分(an important incremental part),我們對(duì)此作出了長(zhǎng)期承諾。鑒于不斷變化的宏觀和行業(yè)環(huán)境,我們已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高我們?cè)谠擃I(lǐng)域的資源配置效率上來?!?
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,京東的戰(zhàn)略可能被更多企業(yè)效仿:對(duì)于自己的基本盤和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)將持續(xù)給予更多投入,延長(zhǎng)“長(zhǎng)板”,挖掘其競(jìng)爭(zhēng)和盈利水平;同時(shí)對(duì)于那些高投入-低回報(bào)的業(yè)務(wù)更加審慎,并在現(xiàn)金流的控制和使用上更加小心。
以后的競(jìng)爭(zhēng)格局,也許瘦身的是“體量”,加碼的是“質(zhì)量”。
擁抱達(dá)達(dá),下一站激戰(zhàn)美團(tuán)?
京東未來會(huì)在哪些地方尋找增長(zhǎng)點(diǎn)?這是外界眼下更為關(guān)注的話題。
8月23日,即時(shí)零售與配送平臺(tái)達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布了截至2022年6月30日未經(jīng)審計(jì)的2022財(cái)年第二季度業(yè)績(jī):期內(nèi)總營(yíng)收為23億元,同比增長(zhǎng)55%;調(diào)整后凈利潤(rùn)率同比優(yōu)化20個(gè)百分點(diǎn);京東到家直接利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正。
值得一提的是,達(dá)達(dá)集團(tuán)還公告了一項(xiàng)重要人事調(diào)整,京東零售CEO辛利軍出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)。在京東二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上,摩根士丹利分析師提問,京東加深了和達(dá)達(dá)之間的關(guān)系,那么京東未來會(huì)持續(xù)加碼即時(shí)零售行業(yè)(按需零售,on-demand retail)嗎?
徐磊對(duì)此回應(yīng)稱,京東已經(jīng)關(guān)注到用戶對(duì)按需交付的需求在快速增長(zhǎng)。如今人們的需求正在不斷增加,從寵物服務(wù)到汽車售后領(lǐng)域。這驅(qū)使京東更加關(guān)注即時(shí)零售市場(chǎng),京東也會(huì)為此做一些理性的調(diào)整。雖然京東即時(shí)零售GMV表現(xiàn)良好,但是京東短期內(nèi)不會(huì)關(guān)注該GMV值的變化?!拔覀冃枰粋€(gè)新的模式”,讓各方從中受益。
“即時(shí)零售”模式考驗(yàn)的是平臺(tái)履約和供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)恰恰是京東的優(yōu)勢(shì)所在,不過新業(yè)務(wù)、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,自然會(huì)帶來更多的不確定性和變化?;蛟S在未來,京東競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)將不僅僅是淘寶,而是阿里、美團(tuán)等。企業(yè)適應(yīng)變化,也會(huì)帶來變化。
- 責(zé)任編輯: 周毅 
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