【文/新潮觀魚】

面對(duì)不愛喝白酒和反感酒桌文化的年輕人，白酒“頂流”茅臺(tái)的新動(dòng)作——空降“首位代言人”，引發(fā)了比醬香拿鐵、酒心巧克力等“下凡”聯(lián)名更大的討論：

有茅臺(tái)酒的資深粉絲質(zhì)疑：“國(guó)酒”招牌難道不比明星更響亮？

有吃瓜路人議論：請(qǐng)明星代言到底是茅臺(tái)品牌的年輕化“破局”還是自降身價(jià)？

更多的是對(duì)于“代言”本身的猜測(cè)：非要請(qǐng)的話，誰來代言才能既被年輕人接受，又不讓品牌高端消費(fèi)的定位受損？

5月7日，塵埃落定，@貴州茅臺(tái) 宣布34歲唱跳歌手、演員張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人，張藝興還將參加茅臺(tái)文旅和總臺(tái)本月聯(lián)合舉辦的音樂節(jié)。

不過，定睛一看，此代言非彼代言——張藝興代言的是茅臺(tái)酒廠全資子公司茅臺(tái)文旅，全稱是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司，并非外界一開始猜測(cè)的集團(tuán)層面的代言人。

簡(jiǎn)單來說，茅臺(tái)文旅也賣酒，但賣的是文創(chuàng)酒，比如故宮聯(lián)名款和西湖文創(chuàng)酒。部分禮盒含品牌主力產(chǎn)品——白瓷瓶飛天酒，但不單賣，更不是市面上常見的500ml，而是迷你版（200ml），還要搭配著茶具、望遠(yuǎn)鏡等文創(chuàng)產(chǎn)品一起賣。

茅臺(tái)文旅天貓旗艦店出售茅臺(tái)1935西湖攬勝文創(chuàng)酒和故宮聯(lián)名款。

粉絲經(jīng)濟(jì)能否撬動(dòng)商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)市場(chǎng)？

在萬物皆可文創(chuàng)的時(shí)代，茅臺(tái)也在布局酒旅融合。據(jù)天眼查，茅臺(tái)文旅成立于2013年，注冊(cè)資本1億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)含旅游資源開發(fā)，工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游配套服務(wù)，旅游紀(jì)念酒及紀(jì)念品開發(fā)、銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等。茅臺(tái)文旅2023年?duì)I收突破32億元，相當(dāng)于一家“腰部”酒企的體量，其中，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售突破6億元。

從受眾重合度角度來看，張藝興的粉絲中，18-30歲的年輕人占比超過60%，有數(shù)據(jù)表明張藝興微博粉絲中25歲以下占比78%，女性居多，這一消費(fèi)群體很愿意為偶像代言的產(chǎn)品買單，也是茅臺(tái)希望對(duì)話的潛在客戶群。此外，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)張藝興曾發(fā)行歌曲《酒（JIU）》和《飛天》，其目前的公眾形象為品牌帶來負(fù)面輿情的可能性較低。

雖然張藝興代言的是茅臺(tái)子公司，但其粉絲傾向于宣稱“茅臺(tái)文旅=茅臺(tái)酒”。張藝興本人也在強(qiáng)化其代言產(chǎn)品與酒廠的關(guān)聯(lián)，不僅在Instagram曬出和白瓷瓶茅臺(tái)的多角度合影，配文“茅臺(tái)讓我醉了~干杯~”，連出國(guó)都被拍到帶了好幾瓶茅臺(tái)。

張藝興曬出和茅臺(tái)酒的自拍，周杰倫點(diǎn)贊。

目前，茅臺(tái)文旅電商主推產(chǎn)品是端午禮盒（送張藝興海報(bào)和小卡），禮盒含兩瓶飛天酒200ml、一包普洱茶（生茶）緊壓茶和一個(gè)茶葉筒。兩瓶200ml飛天酒的市場(chǎng)價(jià)在1400-1600元，搭配文創(chuàng)茶葉筒和10包8g普洱茶餅售賣后，禮盒售價(jià)定為2999元，周年慶券后2699元。

根據(jù)粉絲曬出的截圖，茅臺(tái)文旅官宣張藝興代言當(dāng)晚，售價(jià)2699元的端午禮盒短時(shí)間內(nèi)銷量達(dá)到數(shù)百份，沖上了電商平臺(tái)白酒熱賣榜，但48小時(shí)“窗口期”結(jié)束后已跌出榜單。

這也反映出，此類營(yíng)銷合作的話題熱度和復(fù)購(gòu)率可能很難成正比，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)千元的商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)品，流量藝人粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的銷量尚不具備可持續(xù)性。

粉絲曬出的截圖（左）和5月9日的榜單

值得一提的是，這不是茅臺(tái)全資子公司第一次請(qǐng)藝人代言。

新潮觀魚梳理發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊張藝興Instagram的周杰倫也與茅臺(tái)子公司有過合作。2023年，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)了“貴州味道”預(yù)調(diào)雞尾酒系列，并官宣由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。

該系列雞尾酒售價(jià)539元/瓶，首批1500箱（9000瓶）于2023年12月上市一周后售罄，但此后并未延續(xù)熱度。MOJT莫其托酒類旗艦店顯示，該款產(chǎn)品近期0銷量，最新一條消費(fèi)者評(píng)價(jià)來自半年前。可見，即使是周杰倫這樣粉絲群體年齡段跨越更大的藝人，在高端酒類消費(fèi)的轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)上也只有短期效應(yīng)。

有財(cái)經(jīng)媒體發(fā)現(xiàn)，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，近四成的茅臺(tái)股東認(rèn)為“茅臺(tái)無需明星背書”。

5月7日，貴州茅臺(tái)股東張亞群@ZZ貴州茅臺(tái)價(jià)值投資之道 發(fā)文怒斥企業(yè)管理層“昏招迭出”：“雖然表面上是茅臺(tái)文旅的代言人，但是感覺這是一次試水，不排除以后向茅臺(tái)集團(tuán)，甚至茅臺(tái)股份擴(kuò)展，或其他所謂明星成為茅臺(tái)酒的代言人……任何一位所謂明星的代言，都會(huì)讓充滿著底蘊(yùn)、厚重的中國(guó)茅臺(tái)，變得庸俗、輕薄、浮躁與急功近利?！?

有網(wǎng)友唱衰這種合作，認(rèn)為過于“割裂”，會(huì)傷害品牌。

畢竟，茅臺(tái)的知名度已讓其成為一種現(xiàn)象產(chǎn)品和形容詞，用來指代品牌溢價(jià)大的產(chǎn)品。比如，最近因明星曬照走紅的撕拉片，就被稱為“紙片茅臺(tái)”——這種曾被數(shù)碼相機(jī)淘汰、已經(jīng)停產(chǎn)的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)價(jià)已飆升至單張400元左右，較停產(chǎn)前溢價(jià)十幾倍。在很多網(wǎng)友眼里，明星“配不上”他們心中的茅臺(tái)定位。

有趣的是，不滿張藝興代言茅臺(tái)文旅的網(wǎng)友和張藝興粉絲在社交平臺(tái)掐架，互嘲對(duì)方是“喝不起茅臺(tái)的人”。

雙方代表性言論

但有聲音指出，茅臺(tái)的確面臨消費(fèi)者斷層的實(shí)際問題，與其指望“這代年輕人老了就會(huì)喜歡喝白酒”，還不如主動(dòng)出擊，試試與年輕人建立鏈接，“不要覺得什么都碰不得”。

種種意見分歧都指向一個(gè)命題：頂著金字招牌的高度白酒，怎么做能在堅(jiān)守調(diào)性的同時(shí)，接觸年輕客戶。