賣酒→賣文化符號(hào)→賣生活方式，白酒品牌絞盡腦汁

這場(chǎng)“試水”背后，也能看出茅臺(tái)的深層“焦慮”。中國(guó)白酒行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代，酒類有效需求下降、庫(kù)存高企是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。在此情況下，茅臺(tái)近年頻頻嘗試拓展年輕客群，此前的醬香拿鐵和茅臺(tái)冰淇淋都在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)熱議，展現(xiàn)出品牌的活力。

2024年，張德芹掌舵茅臺(tái)后，提出“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，推動(dòng)從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)要在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上“下功夫”。文旅方面，推出“小茅”公仔，發(fā)展茅臺(tái)鎮(zhèn)的“四渡赤水紀(jì)念園”和“紅軍長(zhǎng)征過(guò)茅臺(tái)陳列館”等紅色旅游資源。

不過(guò)，茅臺(tái)的文旅發(fā)展仍存在局限。2023年，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文吐槽茅臺(tái)鎮(zhèn)“不適合旅游”。所以，茅臺(tái)文旅此次邀請(qǐng)張藝興代言，不失為企業(yè)希望更快擴(kuò)大影響力的一次嘗試，熱搜也的確讓更多人知道原來(lái)茅臺(tái)在做文創(chuàng)。

網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布的旅游評(píng)價(jià)

不少人用歐洲奢侈品與各市場(chǎng)年輕藝人合作的“等級(jí)”策略來(lái)看茅臺(tái)這一次的破局之道。

茅臺(tái)官宣“文旅代言人”，與LV、迪奧、卡地亞等品牌給藝人不同合作稱謂（依次遞減：全球代言人、地區(qū)代言人、品牌大使、摯友）的做法可謂如出一轍。既想利用明星效應(yīng)與年輕人對(duì)話，又不想和年輕藝人深度綁定。

這不難理解，茅臺(tái)本身的定價(jià)，決定了其需要維持神秘感。試想一下，如果把年輕藝人的臉印在茅臺(tái)酒的外包裝和酒瓶上，其一心打造的“高端消費(fèi)品”和“社交貨幣”屬性還剩幾成。

這類高端消費(fèi)品的運(yùn)作思維通常是，維護(hù)產(chǎn)品“稀缺性”和“保值”屬性，奉行“客戶即代言人”的營(yíng)銷方向，以此維持住品牌的高端消費(fèi)定位，潛移默化地在尚不具備品牌消費(fèi)能力的部分年輕群體中種下“夢(mèng)”，締造消費(fèi)場(chǎng)景和“努力方向”。

對(duì)于這種定價(jià)較高的品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易與消費(fèi)者溝通。比如，由白酒符號(hào)向文化符號(hào)提升，五糧液2006年為其子品牌五糧春量身定制的廣告大片《愛到春潮滾滾來(lái)》就是其中的代表。

由付笛生、任靜演唱的歌曲，配合黃圣依和“果郡王”李東學(xué)主演的MTV，成為一代人心中的廣告文化記憶。

“一生情深似海，愛到春潮滾滾來(lái)，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，通過(guò)文化營(yíng)銷將商品符號(hào)與文化意象結(jié)合，用當(dāng)年流行的音樂(lè)短片形式與年輕一代對(duì)話，在彼時(shí)是十分新鮮的推廣方式。

到了今天，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速、信息繁雜，社交平臺(tái)話題迭代很快，中國(guó)年輕人的想法一天一個(gè)樣，想要讓年輕人買單高度白酒，品牌得多動(dòng)動(dòng)腦筋。