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新潮觀魚：品牌破局還是自降身價，茅臺需要明星代言嗎？
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胡雨清.
最后更新: 2025-05-14 11:18:21面對年輕群體，中式奢侈品巨頭“一個頭兩個大”
如何抓住年輕客戶，是茶、咖啡、酒三大飲品巨頭長期頭疼的問題。
茶作為歷史悠久的傳統(tǒng)飲品，發(fā)展到今天，在中國缺少影響力大的高端消費品牌，多以產(chǎn)地區(qū)分。綠茶、紅茶和普洱各有各的門道，價格受到產(chǎn)地、上市時期和茶樹海拔等因素影響。同一座山，山腳、半山腰、山頂，清明前清明后，價格都有很大差異。
但年輕人喜歡認品牌，在此基礎上，中國茶飲企業(yè)走的是將茶文化與連鎖快消結合的方式，比如小罐茶，就通過營銷，硬是從“智商稅”的爭議中走出了一條“國潮”的路子。
此外，中國茶飲因為害怕被年輕人覺得過于寡淡、味道不夠豐富，還進軍了奶茶市場，用茶底成功改造了奶茶，讓中國茶文化成功植入了奶茶流行文化，順便讓年輕人的口味越來越接近茶的清淡。茶顏悅色等淡雅系奶茶、喜茶樂樂茶等果茶冰沙，以及東方樹葉蟄伏多年的成功就是證明。如今點奶茶，去不去茶底已經(jīng)和幾分糖一樣成必選項。
咖啡則以茶為師，試圖為不同階層打造各自都很舒適的咖啡消費場景，星巴克、manner、瑞幸和手沖咖啡在不同地段都有光明的未來，并且熱情擁抱本土化，努力“像做茶一樣地做咖啡”。用高端茶的營銷方式來賣咖啡豆，用奶茶的方式做量販咖啡飲料，讓年輕人很受用。
白酒不同于上述兩大飲品種類，消費場景比較單一，尤其是茅臺這種高端和高度數(shù)白酒，想輻射年輕人，要克服的不僅是味道和價位，還要克服年輕人對“上位者的酒桌文化”的排斥，不是一件易事。
這其中，白酒“初代網(wǎng)紅”江小白拉近了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與年輕人的距離。憑借有網(wǎng)感的文案、幾十元的售價和營銷策略，江小白在小瓶酒市場強勢突圍，但也面臨著“喝江小白沒檔次”的爭議。2020年開始，江小白進入艱難調整期，在做醬香、走高度路線還是低度酒路線上徘徊了一陣，最終決定主打低度新酒飲。
這路子走通了，2024年，江小白的低度新酒飲業(yè)務增長三成，旗下的梅見、果立方、新魂燒酒等品牌，逆勢增長。2024年6月，江小白公司的整體估值約18.34億美元（約合132億元人民幣）。
上述方式對茅臺來說，不容易借鑒。
在大眾心中，它是高端白酒的符號，擺在酒桌上就代表著品味和消費能力。既然無法走接地氣的網(wǎng)紅路線，茅臺又不想坐以待斃，只好通過冰淇淋、咖啡聯(lián)名等方式嘗試變成一種“時髦品”。此次官宣文旅代言人，又進一步展現(xiàn)了白酒行業(yè)老牌廠家向年輕消費群體靠近的決心。
但這樣的冒險，是否能打動年輕客戶的心，還有待觀察。
- 責任編輯: 胡雨清
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