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福特中國(guó)為傲慢付出代價(jià)?10年7換高管 又遭18年來(lái)最大跌幅
關(guān)鍵字: 長(zhǎng)安福特據(jù)時(shí)間財(cái)經(jīng)7月11日?qǐng)?bào)道,僅僅在3年前,福特汽車(chē)還創(chuàng)下了在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的歷史新高。其中,長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量高達(dá)95.7萬(wàn)輛,創(chuàng)年度銷(xiāo)量新高,較2015年的83.6萬(wàn)輛攀升14%。林肯在中國(guó)銷(xiāo)量為3.2萬(wàn)輛,較2015年銷(xiāo)量增長(zhǎng)近3倍。但如今,福特卻全線“潰敗”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,福特在中國(guó)銷(xiāo)量累計(jì)為40萬(wàn)輛,同比下降25%,這是福特進(jìn)入中國(guó)18年來(lái)跌幅最大的一次。根據(jù)長(zhǎng)安福特公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,此次下滑的并非一兩款車(chē),而是全線車(chē)型的“潰敗”,翼搏、翼虎、銳界、??怂埂⒏nK?、蒙迪歐、金牛座等車(chē)型銷(xiāo)量均少于去年同期。
福特是較早一批進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)車(chē)企。1997年,福特和通用汽車(chē)一起進(jìn)入中國(guó)。在跨國(guó)車(chē)企中,它們只晚于1984年進(jìn)入中國(guó)的大眾汽車(chē)集團(tuán)。有意思的是,從1999年到2011年,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從200萬(wàn)輛猛增至1850萬(wàn)輛,成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)。而福特汽車(chē)卻遭遇水土不服,2011年其在中國(guó)僅銷(xiāo)售51.9萬(wàn)輛,占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額為2.8%。
為了提振中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量,2011年福特汽車(chē)推出“1515”戰(zhàn)略,到2015年在中國(guó)推出15款新車(chē)。得益于此,福特在中國(guó)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。2014年,福特在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量首次突破百萬(wàn)輛,并連續(xù)三年保持增長(zhǎng)。2016年,福特在中國(guó)達(dá)到巔峰,總銷(xiāo)量達(dá)127萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)14%。
但到2017年,福特突然“失速”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2017年,福特汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)量接近120萬(wàn)輛,較2016年下降6%。福特汽車(chē)在中國(guó)最重要的合資公司長(zhǎng)安福特,結(jié)束了連續(xù)6年正增長(zhǎng),僅銷(xiāo)量82.8萬(wàn)輛,同比下降12.27%,與當(dāng)年100萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)相差17.2萬(wàn)輛。
長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司董事長(zhǎng)、長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)張寶林曾表示,最主要的原因是新車(chē)型推出節(jié)奏太慢。不可忽視的是,在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有提升的情況下,由于經(jīng)銷(xiāo)商能力建設(shè)不足,銷(xiāo)售沒(méi)有起到補(bǔ)臺(tái)的作用。品牌推廣做的也不到位。
除此之外,汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示,福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視以及高管的頻繁變動(dòng),也是銷(xiāo)量下滑的重要原因。
輕視的代價(jià)?
事出有異必有妖。在福特汽車(chē)的遭遇的眾多問(wèn)題中,新車(chē)型的匱乏飽受詬病。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,自2016年四季度至今,長(zhǎng)安福特有18個(gè)月沒(méi)有新車(chē)型上市。目前福特在中國(guó)的主力車(chē)型中,??怂埂⒏nK?、翼虎、蒙迪歐等,大多是在2013年左右投放市場(chǎng)。
汽車(chē)分析師婁兵向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示,中國(guó)市場(chǎng)約60%消費(fèi)者是首次購(gòu)車(chē),他們一般會(huì)選擇較新的車(chē)型,而不是老車(chē)型。長(zhǎng)安福特已經(jīng)好幾年沒(méi)有新產(chǎn)品了,銷(xiāo)量自然會(huì)受到影響。
簡(jiǎn)單說(shuō),福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不夠重視?!镀?chē)公社》曾報(bào)道,福特的全球戰(zhàn)略路線一直是北美優(yōu)先、歐洲次之,亞太戰(zhàn)略再次之的模式。長(zhǎng)安汽車(chē)一位副總裁也曾對(duì)媒體說(shuō):“對(duì)福特來(lái)說(shuō),美國(guó)市場(chǎng)最重要,中國(guó)嘛,要等等看!”
福特花費(fèi)了大量的時(shí)間與精力在歐美業(yè)務(wù)上,卻忽視了一個(gè)蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng),落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就變得理所當(dāng)然。已經(jīng)離開(kāi)亞太回國(guó)任職的韓瑞麒曾遺憾表示,2011年福特汽車(chē)在中國(guó)只有5款車(chē),市場(chǎng)份額只有2.6%。在美國(guó),福特市場(chǎng)份額有16%以上,在巴西也有9.5%。
這種思路也延續(xù)到福特近些年一直堅(jiān)持的“One Ford”戰(zhàn)略。2006年,受金融危機(jī)影響,福特汽車(chē)虧損額達(dá)到了126億美元。為挽救福特,時(shí)任福特汽車(chē)總裁兼CEO艾倫·穆拉利,立下了“一個(gè)福特(Oneford)”原則。這意味著福特在全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售同樣的車(chē),包括款式和風(fēng)格設(shè)計(jì),也將福特在不同市場(chǎng)的管理連接起來(lái),共享全球研發(fā)平臺(tái),去除重復(fù)的工作流程從而達(dá)到一致。
在此戰(zhàn)略之下,福特旗下的車(chē)型從97種迅速減少至30種之下,開(kāi)始陸續(xù)甩賣(mài)旗下的路虎、捷豹和Volvo,并停產(chǎn)了福特水星等銷(xiāo)量不暢的品牌。
這使得福特平安度過(guò)了金融危機(jī),但它的弊端也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。汽車(chē)咨詢(xún)公司LMC一位分析師曾表示,在“One Ford”戰(zhàn)略后,福特丟失了許多品牌,產(chǎn)品線相對(duì)收縮,面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)差異化巨大的市場(chǎng),其品牌的延展空間變得非常有限。另外,在這種策略下,美國(guó)和歐洲被優(yōu)先考慮,這也導(dǎo)致福特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放曾出現(xiàn)混亂和真空期。
10年7換高管
更令人嘖舌的是,福特中國(guó)短短10年時(shí)間中更換了7位CEO,堪稱(chēng)外資車(chē)企的最高紀(jì)錄。
自2008年3月,葛致諾(RobertJ.Graziano)接替程美瑋,成為福特中國(guó)總裁兼CEO開(kāi)始,福特在中國(guó)地區(qū)的高管就開(kāi)始走馬燈似的上任、離任。2010年10月,韓瑞麒接替葛致諾。2011年11月,DavidSchoch接替韓瑞麒。2012年,羅禮祥(JohnLawler)接棒。2016年6月,蕭達(dá)偉(DavidSchoch)接替羅禮祥。2017年5月,傅禮德(Peter Fleet)接替蕭達(dá)偉。2017年8月,羅冠宏接任,但于2018年1月離職。
其中,在職時(shí)間最長(zhǎng)的是羅禮祥,從2012年到2016年擔(dān)任福特汽車(chē)中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官;任期短的是羅禮祥,從2017當(dāng)年5月到8月,只有三個(gè)月。
這與其他外資車(chē)企形成鮮明對(duì)比。眾所周知,中國(guó)已經(jīng)是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng),地區(qū)市場(chǎng)一把手這個(gè)重要的崗位,任期一般都要3年以上,最長(zhǎng)的可以接近十年。2018年3月,寶馬馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)(Olaf Kastner)離任。此前,他從2009年出任華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。隨后在2015年12月,康思遠(yuǎn)接替安格(Karsten Engel)出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。
汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師表示,高管頻繁更換背后,是福特汽車(chē)對(duì)短期業(yè)績(jī)追求過(guò)多,這也造成高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不夠深入。而在變化劇烈的中國(guó)市場(chǎng),本土化已經(jīng)被認(rèn)為是眾多品牌在中國(guó)發(fā)展和取勝的關(guān)鍵。
更為不妙的是,不斷爆發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題在一定程度上影響了福特汽車(chē)在中國(guó)的品牌形象,及消費(fèi)者對(duì)福特汽車(chē)的認(rèn)知。譬如福特汽車(chē)全系車(chē)型斷軸、新蒙迪歐車(chē)內(nèi)異味等。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年全國(guó)消協(xié)組織受理汽車(chē)產(chǎn)品投訴情況分析》顯示,在所有被投訴的車(chē)企中,長(zhǎng)安福特被投訴的次數(shù)達(dá)850次,排名第一。其中,在質(zhì)量、價(jià)格、合同、虛假宣傳、售后服務(wù)等多個(gè)被投訴項(xiàng)中均名列前茅。
亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚。作為福特在中國(guó)“2025增長(zhǎng)計(jì)劃”的重要部分,中國(guó)重慶長(zhǎng)安汽車(chē)和福特汽車(chē)組建新的全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu),于7月1日正式運(yùn)行。但福特汽車(chē)究竟能不能再次回歸高速增長(zhǎng)軌道,目前依然是個(gè)未知數(shù)。(北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 周西子)
- 原標(biāo)題:福特中國(guó)為傲慢付出代價(jià)?10年7換高管 又遭18年來(lái)最大跌幅
- 責(zé)任編輯:謝珊珊
- 最后更新: 2018-07-11 20:38:12
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