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為推產(chǎn)品花近5億廣告、營銷費,香飄飄不“香”了?
(文/解紅娟 編輯/馬媛媛)第四季度的高增長讓香飄飄扭虧為盈。
近日,香飄飄發(fā)布2023年業(yè)績報告。報告期內(nèi),香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入 36.25億元,同比增長 15.90%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.80億元,同比增長 31.04%。其中,第四季度香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入16.47億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.77億元,讓香飄飄成功止跌。
但這種超2億元的季度凈利潤似乎沒有持續(xù)。2024年一季度,香飄飄雖延續(xù)了收入利潤雙增長的趨勢,但歸屬于上市公司股東的凈利潤僅0.25億元,和2023年第四季度的2.77億元相差甚遠。
重抓即飲業(yè)務
公開資料顯示,香飄飄主營業(yè)務為飲料相關產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊,前者主要包含“香飄飄”經(jīng)典系列、好料系列,后者主要包括“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲等產(chǎn)品。
分業(yè)務來看,2023年香飄飄沖泡業(yè)務實現(xiàn)營收 26.86 億元,同比提升 9.37%;即飲業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入9.01億元,同比增長 41.16%。沖泡業(yè)務雖貢獻占比較大,但增長速度遠不及即飲業(yè)務。
香飄飄將即飲業(yè)務視為第二增長曲線。官方披露,公司已于4月初組建了即飲獨立團隊。二季度以來,董事長蔣建琪親自帶隊探索即飲業(yè)務渠道建設,并進行內(nèi)部融合,期望通過三年左右時間,提升系統(tǒng)化經(jīng)營即飲業(yè)務能力。
年報顯示,香飄飄2023年引進600多名即飲專業(yè)銷售人才,新增經(jīng)銷商406家,汰換經(jīng)銷商207家,最終達到1531家經(jīng)銷商,即飲專職經(jīng)銷商數(shù)量大幅提高。管理上,公司積極推進精細化管理與信息化建設,推動精益生產(chǎn),努力實現(xiàn)降本增效。
需要注意的是,和“一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄奶茶不一樣的是,即飲業(yè)務的知名度太低。
為解決即飲業(yè)務知名度的問題,香飄飄加大廣告投放、加快終端網(wǎng)點建設,通過地鐵廣告、綜藝贊助等持續(xù)營造消費氛圍。
以Meco果汁茶舉例,期內(nèi),Meco果汁茶成為湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目首席合作伙伴,利用節(jié)目的高曝光率及觀眾基礎,進行了有效的品牌傳播,強化了在消費者群體中“年輕”“活力”的品牌形象。
無獨有偶,針對蘭芳園凍檸茶,公司綜合考慮產(chǎn)品目標消費者群體與熱門綜藝受眾的重合度,與湖南衛(wèi)視《不設限畢業(yè)禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開展深度合作,有效提升了蘭芳園品牌及凍檸茶產(chǎn)品的曝光度,實現(xiàn)對年輕消費者群體的精準觸達。
這樣的結(jié)果是,2023年香飄飄銷售費用為8.6億元,較2022年同期的5.61億元增加了53.42%。香飄飄也坦言,銷售費用增長主要是因為增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。
具體來看,職工薪酬3.25億元,較2022年同期的2.65億元增加22.92%;市場推廣費2.52億元,較2022年同期的1.35億元增長86.73%;廣告費2.21億元,較2022年同期的1.17億元增長88.48%。
換言之,香飄飄銷售費用的增長,主要還是用到了廣告和營銷上,兩者合計為4.73億元,是同期凈利潤的1.69倍。
開啟去“家族化”
除了即飲業(yè)務這步棋,香飄飄還同步引進職業(yè)經(jīng)理人。
12月22日,香飄飄發(fā)布公司高級管理人員變更公告。董事長兼總經(jīng)理蔣建琪辭去總經(jīng)理職務,仍擔任董事長、董事會戰(zhàn)略決策委員會召集人等職務。同時,聘請楊冬云擔任公司總裁,全面負責公司的日常運營和管理。
這是自香飄飄2017年上市以來,蔣建琪首次卸下總經(jīng)理的職務。
事實上,香飄飄是一家典型的家族企業(yè)。公司實控人為蔣建琪和陸家華,兩人系夫妻關系,2017年底合計直接持股66.19%,在經(jīng)過6年的股權(quán)稀釋后,兩者合計直接持股仍高達62.45%。
此外,蔣建琪家族也有在香飄飄持股兼任職。其中,蔣建琪與蔣建斌為兄弟關系,蔣建琪當了多久的董事長,蔣建斌就當了多久的副董事長;蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女,在香飄飄擔任董事。
家族化對于一家企業(yè)而言并非一定是壞事,但對香飄飄而言,家族化使得其無法敏銳得把握市場動向和消費心理。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2020年至2022年,香飄飄營業(yè)收入連續(xù)三年錄得下滑,分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元,同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%。
與此同時,香飄飄歸屬母公司股東的凈利潤連續(xù)兩年下滑,2021年凈利潤大降37.9%至2.23億元,2022年再度減少3.89%至2.14億元。
進入2023年,香飄飄的業(yè)績壓力并沒有減少。數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入11.71億元,同比增長36.26%;歸母凈利潤虧損0.44億元,同比減虧0.85億元?!∏叭齻€季度,香飄飄營收19.79億元,同比上漲29.31%;歸母凈利潤僅348.39萬元,扣除政府補助4819.6萬元,凈虧損達4025萬元。
尋找職業(yè)經(jīng)理人,是香飄飄給出的答案。
總經(jīng)理接任者楊冬云曾歷任廣州寶潔公司品類總監(jiān)、黛安芬集團中國區(qū)總經(jīng)理、易達集團亞太區(qū)副總裁并兼中國區(qū)總經(jīng)理、速8酒店高級副總裁、白象食品集團執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)集團總裁,在消費品行業(yè)積累多年,管理經(jīng)驗豐富。
與此同時,為了體現(xiàn)香飄飄對新任總裁的重視程度,董事長蔣建琪以每股13.43元的價格將持有的2053.72萬股股份轉(zhuǎn)讓給新任總裁楊冬云,轉(zhuǎn)讓完成后,楊冬云持有公司股份比例5%。
香飄飄表示,引進職業(yè)經(jīng)理人,通過長效股權(quán)激勵措施綁定長期利益,管理層充分放權(quán)、授權(quán),實現(xiàn)“共同創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)營理念。
標簽 香飄飄- 責任編輯: 解紅娟 
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