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ZARA中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店過(guò)半,又一快時(shí)尚品牌敗退?
(文/解紅娟 編輯/馬媛媛)4月9日,“ZARA大量粉絲緊急掃貨”沖上微博熱搜榜。
有媒體報(bào)道,西班牙品牌ZARA突然多城大面積閉店的消息在各大社交平臺(tái)上流傳,2個(gè)多月連關(guān)9家店,180多家門(mén)店已關(guān)閉過(guò)半。
對(duì)此,ZARA官方客服回應(yīng)稱(chēng),退出中國(guó)市場(chǎng)的消息不實(shí)。目前,ZARA正在不斷優(yōu)化和升級(jí)門(mén)店,通過(guò)開(kāi)設(shè)更大規(guī)模的門(mén)店,同時(shí)配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù),為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加整合的、數(shù)字化體驗(yàn)。
資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出,當(dāng)現(xiàn)有部分門(mén)店位置不理想,吸引消費(fèi)者能力不夠時(shí),便會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善甚至虧損的情況,這種情況下選擇性關(guān)閉一些門(mén)店,進(jìn)行門(mén)店重新布局對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)是一種可行性戰(zhàn)略。
在程偉雄看來(lái),ZARA主要以線下實(shí)體店為主導(dǎo),對(duì)門(mén)店布局進(jìn)行重新調(diào)整,有利于區(qū)分ZARA和本土市場(chǎng)低端快時(shí)尚品牌,體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。此前Inditex集團(tuán)已重新調(diào)整ZARA的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略,已將目標(biāo)鎖定在富裕階層,在提高價(jià)格的同時(shí)加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。
其實(shí)快時(shí)尚關(guān)店及至退出中國(guó)早已不再是新鮮話題,如當(dāng)年的Forever 21、GAP等,而如今尚在的H&M,去年6月關(guān)閉了三里屯標(biāo)志性的老店,業(yè)績(jī)頹勢(shì)肉眼可見(jiàn)。
連續(xù)關(guān)店
公開(kāi)資料顯示,ZARA品牌隸屬于西班牙服裝巨頭Inditex,是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商,為Inditex貢獻(xiàn)了超7成的收入。除ZARA外,Inditex 旗下還擁有Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Oysho等時(shí)尚品牌。
ZARA定位快時(shí)尚,所謂快,即在時(shí)尚需求逃逸變化之前完成截獲滿(mǎn)足。簡(jiǎn)單的說(shuō),在多巴胺、美拉德等多款流行穿搭爆火前,ZARA早已抓住了消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚的需求,生產(chǎn)了多款對(duì)應(yīng)的流行服裝。
“憑借ZARA成衣制造廠的基因,以及高度的自產(chǎn)占比,ZARA把最初策劃服裝到上架服裝的時(shí)間從6-9個(gè)月縮短到約2個(gè)月。中泰證券輕工紡服首席張瀟指出,這對(duì)大多數(shù)沒(méi)有自有工廠的品牌公司來(lái)說(shuō),是難以做到的。
除了快速上新,性?xún)r(jià)比也是ZARA能搶占市場(chǎng)的原因之一。
以2014年秋冬系列中的襯衫價(jià)格舉例,湯米希爾費(fèi)格售價(jià)為79.9歐元,ZENDRA售價(jià)49.95歐元,ZARA僅售價(jià)29.95歐元。不難看出,ZARA把價(jià)格點(diǎn)定在了可比品牌可比品質(zhì)競(jìng)品的一半。
快速上新、競(jìng)品半價(jià)的策略為ZARA帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)華安證券研究報(bào)告顯示,ZARA的母公司Inditex集團(tuán)從1998年至2018年收入增長(zhǎng)了13倍,至高達(dá)261億歐元。同時(shí),ZARA在中國(guó)市場(chǎng)同樣實(shí)現(xiàn)份額和排名的快速提升,2018年巔峰時(shí)期在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店高達(dá)183家。
但隨著消費(fèi)者觀念和購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變,快時(shí)尚熱度逐漸下降、實(shí)體零售開(kāi)始失勢(shì)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,Inditex自2018年起進(jìn)入到低速增長(zhǎng)時(shí)代,2018年收入增長(zhǎng)3%,2019年收入增長(zhǎng)8%,甚至在2022年收入下降25%。
2023年,Inditex集團(tuán)收入增速回正,在截至2024年1月31日的2023財(cái)年,Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.4%至359.47億歐元,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至54億歐元。
但業(yè)績(jī)?cè)鏊俚暮贸煽?jī)和ZARA關(guān)系并不大,主要得益于Oysho等子品牌帶動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示,2023年ZARA實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額260.5億歐元,雖為Inditex集團(tuán)貢獻(xiàn)了超7成的收入,但2023年收入增速大幅減少至10%,低于2022年同期的21%、2021年同期的39%。
與此同時(shí),Inditex集團(tuán)全球門(mén)店數(shù)量持續(xù)減少,在2018年至2023年的六年間,Inditex集團(tuán)全球門(mén)店數(shù)量從7490家減少到5692家,其中,ZARA中國(guó)內(nèi)地門(mén)店自2018年巔峰時(shí)期減少近半至96家。
其中不乏一些當(dāng)?shù)匚ㄒ婚T(mén)店,例如ZARA東莞星河城店。據(jù)公開(kāi)資料,該門(mén)店于2011年開(kāi)業(yè),是ZARA在東莞開(kāi)設(shè)的唯一一家門(mén)店,門(mén)店面積超2000平方米,于2024年3月31日正式閉店。
“性?xún)r(jià)比不高”
“高性?xún)r(jià)比”是消費(fèi)者給ZARA貼上的標(biāo)簽之一,但近些年,ZARA并沒(méi)有想象中物美價(jià)廉。
原因之一在于提價(jià)。近年來(lái),為應(yīng)對(duì)原材料成本上升等風(fēng)險(xiǎn),Inditex集團(tuán)在暫時(shí)出現(xiàn)通貨膨脹和貨幣貶值的市場(chǎng)進(jìn)行必要的價(jià)格調(diào)整以保護(hù)利潤(rùn)率,例如在2022半年財(cái)報(bào)會(huì)上提出將該公司產(chǎn)品平均價(jià)格將進(jìn)一步上漲中個(gè)位百分?jǐn)?shù)。
有媒體報(bào)道,加拿大皇家銀行(RBC)分析師對(duì)40件ZARA服裝的分析發(fā)現(xiàn),ZARA母公司Inditex在不同地區(qū)的定價(jià)差異巨大。以Inditex所在地西班牙為對(duì)照,美國(guó)和墨西哥的定價(jià)至少高出60%,而沙特阿拉伯等海灣國(guó)家的價(jià)格則高出71%-91%。
中國(guó)市場(chǎng)也不例外,據(jù)界面新聞報(bào)道,ZARA相同商品在中國(guó)賣(mài)得比西班牙貴三成。
“ZARA也變成衣服刺客了。”有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖稱(chēng),購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)ZARA一件薄款西服外套售價(jià)899元,再也不是那個(gè)不看吊牌直接買(mǎi)的ZARA了。
對(duì)于ZARA變貴這一話題,不少網(wǎng)友有相同感受,另一網(wǎng)友表示,“試了2件夏季的黑色長(zhǎng)裙,標(biāo)價(jià)都是500多元,看到價(jià)簽兩眼一黑,版型也沒(méi)有好到不可替代的程度,時(shí)常覺(jué)得ZARA在搶錢(qián)。”
此外,有網(wǎng)友向觀察者網(wǎng)表示,“選擇逛ZARA是想跟上潮流,衣服標(biāo)價(jià)貴也不是不行,但質(zhì)量要對(duì)得起價(jià)格,像ZARA這樣質(zhì)量配不上價(jià)格的品牌,性?xún)r(jià)比真不算高?!?
除了貴,ZARA還屢次陷入輿論風(fēng)波,其中就包括抵制新疆棉事件。
2021年3月,H&M、耐克等企業(yè)因抵制新疆棉花在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)眾怒后,更多國(guó)際服裝品牌也被爆出曾發(fā)表過(guò)類(lèi)似言論或聲明,其中,ZARA的母公司Inditex曾在其官網(wǎng)上發(fā)表“對(duì)強(qiáng)制勞動(dòng)零容忍”的聲明,稱(chēng)該公司確認(rèn)和新疆任何企業(yè)沒(méi)有任何商業(yè)聯(lián)系。
2023年5月,ZARA被曝試衣間鏡子比簾子長(zhǎng)一截。有女性消費(fèi)者稱(chēng),在北京西單大悅城ZARA一層試衣間發(fā)現(xiàn),試衣間內(nèi)的鏡子比門(mén)簾寬度長(zhǎng)出一截,外人能從此處的反光看到試衣間內(nèi)的情況,使顧客“毫無(wú)試衣隱私可言”。
2023年12月,ZARA推出6款高端夾克,售價(jià)從229美元到799美元不等,在一系列廣告圖片,其中一張是模特抱著一個(gè)裹著白色床單的人像雕塑。該廣告被指嘲諷加沙死者,引發(fā)輿論抵制。
這些輿論在無(wú)形之中拉低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感?!爱?dāng)時(shí)ZARA抵制新疆棉,那我只能抵制ZARA了?!庇芯W(wǎng)友表示。
標(biāo)簽 ZARA- 責(zé)任編輯: 解紅娟 
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