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小鵬汽車復(fù)盤2022:反思六大問題,計(jì)劃2025年經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
【導(dǎo)讀】 “要不然足夠精彩,要不然轟轟烈烈死掉”,何小鵬最近接受采訪時(shí)說道。
(文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方)
“小鵬也要降價(jià),不過好像大家都不是很關(guān)心,”知名車評(píng)人、車fans創(chuàng)始人孫少軍近期在爆料小鵬降價(jià)時(shí)的一句調(diào)侃,成為這家頭部新勢力當(dāng)前處境的真實(shí)寫照。
去年上半年,小鵬以交付6.8萬輛的成績,一度領(lǐng)先蔚來、理想等同級(jí)別對手。然而,下半年情勢急轉(zhuǎn)直下,全年銷量僅12萬輛,不到年初目標(biāo)的一半。一時(shí)間,內(nèi)部改革、人員變動(dòng)、架構(gòu)調(diào)整等等一系列傳聞甚囂塵上。
更為嚴(yán)峻的是,小鵬正和所有友商一起,面臨2023年已經(jīng)開打的價(jià)格戰(zhàn)和正在進(jìn)行的行業(yè)大洗牌。
壓力可想而知,但以什么姿態(tài)應(yīng)戰(zhàn)?在觀察者網(wǎng)得到的一份1月16日內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要中,何小鵬反思了過去的錯(cuò)誤,梳理了當(dāng)下的處境,闡述了手中還握有的籌碼要怎么押注。
圖源:小鵬汽車
“2022年小鵬G9和P7的改款并沒有能夠阻擋銷量的下滑”,何小鵬承認(rèn),盡管他認(rèn)為G9和P7是非常成功的產(chǎn)品,但不可否認(rèn)的是這些產(chǎn)品仍需要一到兩年時(shí)間的變革,才有望重回細(xì)分賽道前列。
他列舉了目前小鵬團(tuán)隊(duì)所面臨的問題。其中不止于“股價(jià)、銷量”等表象,也涉及到深層次的“士氣、組織能力、體系架構(gòu)”等深層次內(nèi)容,可概括為6個(gè)方向:
1、戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰導(dǎo)致了包括產(chǎn)品連續(xù)性、新老客戶的延續(xù)、SKU的多少、供應(yīng)商決策在內(nèi)的眾多問題。
2、小鵬在過去的產(chǎn)品中忽略了客戶思維與客戶口碑建設(shè)。具體體現(xiàn)在小鵬注重的科技創(chuàng)新,沒能更快導(dǎo)入到產(chǎn)品中。其次,缺乏對于用戶口碑的管理與提升。
3、小鵬的組織能力導(dǎo)致部門低效。
4、上市后,部分員工價(jià)值觀出現(xiàn)偏差,從領(lǐng)導(dǎo)層開始“躺平”。
5、產(chǎn)品與營銷思路不清晰,缺乏閉環(huán)思維。
6、成本與質(zhì)量未形成對標(biāo)。
問題是客觀的、形勢是嚴(yán)峻的。
何小鵬表示,2023年自己將主要解決戰(zhàn)略和規(guī)劃、組織能力和價(jià)值觀幾項(xiàng)問題。其中包含“明確到2027年圍繞多款產(chǎn)品同時(shí)研發(fā)的大產(chǎn)品矩陣”;“對口碑的NPS提出更高要求”;“取消總裁室以及其回報(bào)關(guān)系和審批條件”。
從去年10月開始,小鵬內(nèi)部就開始大規(guī)模組織架構(gòu)變革,以求從企業(yè)根基上做出轉(zhuǎn)變。
自G9上市風(fēng)波后,小鵬汽車便成立了產(chǎn)規(guī)、戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡、OTA五個(gè)虛擬委員會(huì)五大部門。12月的小鵬汽車備忘錄中也顯示,組織架構(gòu)調(diào)整仍在持續(xù),小鵬內(nèi)部正在新設(shè)財(cái)經(jīng)平臺(tái),以提升成本費(fèi)用管控的精細(xì)化水平和財(cái)務(wù)體系的合規(guī)能力。
同時(shí),架構(gòu)調(diào)整也伴隨著內(nèi)部人士變動(dòng),近期,小鵬與傳統(tǒng)車企前任高管接觸的消息頻頻傳出。
值得一提的是,隨著第一批新勢力走向從“1-10”的彎道階段,在公司業(yè)務(wù)、人員規(guī)模迅速擴(kuò)大的背景下,公司由簡入繁的運(yùn)營管理與架構(gòu)機(jī)制都面臨著極大挑戰(zhàn)。除了小鵬汽車外,理想、蔚來在近期均向外界傳達(dá)了內(nèi)部調(diào)整的信號(hào)。
在經(jīng)營層面,2025年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正關(guān)鍵在于:
1、在產(chǎn)品端,何小鵬堅(jiān)定了小鵬作為“未來出行的探索者”的定位。在未來產(chǎn)品上以全場景、低成本自動(dòng)駕駛為標(biāo)配形成抓手。(之后小鵬的SKU大幅縮減至1-2個(gè),高端車可能只有兩驅(qū)版和四驅(qū)版,其他車型可能只有低續(xù)航和高續(xù)航,自動(dòng)駕駛功能并無差異。)持續(xù)壓縮車輛成本,在全球化的前提下打造10-20萬元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。
2、2025年最低綜合毛利要達(dá)到17%,且銷售規(guī)模、人員規(guī)模、研發(fā)投入都需要成倍增長。
3、何小鵬認(rèn)為未來5-10年是全自動(dòng)駕駛與無人駕駛的時(shí)代,車企只用硬件掙錢是不夠的,必須要積極探索軟件與新商業(yè)模式。
4、小鵬在戰(zhàn)略、產(chǎn)品甚至是技術(shù)規(guī)劃上,都需要以客戶為中心,打造產(chǎn)品競爭力。
在整個(gè)演講中,何小鵬的緊迫感清晰而明確,他不再一味眺望遠(yuǎn)方,即便是戰(zhàn)略規(guī)劃,也僅僅做到2027年中期。
反思,是何小鵬整個(gè)演講的基調(diào),他坦率承認(rèn),“通過總結(jié),實(shí)際上在2022年出現(xiàn)的問題,遠(yuǎn)在2020年底其實(shí)就已經(jīng)出現(xiàn),只是在這個(gè)過程中我們并沒有能夠真正看到”。
但何小鵬同時(shí)也不忘強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢,給團(tuán)隊(duì)樹立信心。
截至到2022年12月底,小鵬的銷售門店達(dá)到420家,覆蓋143個(gè)城市,手握現(xiàn)金接近400億元。他將這些視為在下一個(gè)五年繼續(xù)逐鹿的“子彈”,因?yàn)樾袠I(yè)馬上要迎來“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。
“下一個(gè)五年是春秋,再下一個(gè)五年是戰(zhàn)國,”何小鵬說道,“春秋是要爭霸的,戰(zhàn)國是要稱雄的”。
具體而言,下一個(gè)五年是全自動(dòng)駕駛時(shí)代,再下一個(gè)五年是無人駕駛時(shí)代,如果還想用硬件掙錢,是絕對不足夠的。
“五年前,沒有人相信一家新能源汽車公司的年銷量會(huì)從10萬臺(tái)發(fā)展到接近200萬臺(tái),同樣,今天也不會(huì)有人相信全自動(dòng)駕駛會(huì)有同樣的增速,但它是存在的,”他說,“小鵬的全自動(dòng)駕駛在下一個(gè)五年要形成標(biāo)配,除了技術(shù)體驗(yàn)之外,要把人機(jī)共駕的所有體驗(yàn)做到行業(yè)的第一。”
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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