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燒錢(qián)營(yíng)銷難平投訴風(fēng)波,大麥植發(fā)能否成功上市?
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李鵬濤lipengtao@guancha.cn
(文/李鵬濤 編輯/馬媛媛)“平均每6人里就有1人頭禿。”國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的脫發(fā)人群調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)2.5億人正在飽受脫發(fā)困擾。
在此背景下,植發(fā)經(jīng)濟(jì)呈快速發(fā)展模式,繼去年12月雍禾醫(yī)療成功登陸港交所后,又一家植發(fā)機(jī)構(gòu)向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。
大麥植發(fā)于近日遞表港交所,中信建投國(guó)際為獨(dú)家保薦人。此次IPO募集所得資金,將主要用于拓展運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、升級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)以及研發(fā)、推進(jìn)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,同時(shí)也用以戰(zhàn)略性投資和收購(gòu)等內(nèi)容。
觀察者網(wǎng)注意到,大麥植發(fā)營(yíng)收雖然逐年增長(zhǎng),但因營(yíng)銷費(fèi)用高企,該公司毛利率呈下滑趨勢(shì)。此外,該公司還因虛假宣傳被罰,截至目前,黑貓投訴上就有關(guān)于“虛假宣傳、植發(fā)失敗”等10余條投訴記錄。
“禿”經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)
隨著現(xiàn)代工作節(jié)奏加快,年輕人頻繁熬夜、壓力過(guò)大、缺乏運(yùn)動(dòng)以及飲食習(xí)慣差等因素的影響下,“90后”“95后”已成為占比最大的脫發(fā)群體。
國(guó)家衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,我國(guó)脫發(fā)人群已超2.5億人次,平均每6人中就有1人脫發(fā)。其中,男性較為容易患雄激素性脫發(fā),患病率約為21.3%,女性患病率相對(duì)較低約為6%,2.5億脫發(fā)人群中男性約1.63億,女性0.88億。
目前在我國(guó)不同年齡段脫發(fā)人群呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢(shì),26-30歲人群占比最大達(dá)41.9%,其次為31-40歲人群占比達(dá)25.4%,18-25歲人群占比達(dá)24.7%。
從地域上來(lái)看,“禿頭大軍”扎堆一線城市,百度搜索大數(shù)據(jù)顯示,北上廣深悉數(shù)上榜脫發(fā)城市TOP10,互聯(lián)網(wǎng)重鎮(zhèn)杭州沖進(jìn)第三,成都、武漢、鄭州等新一線城市也擠入脫發(fā)的行列。
當(dāng)“禿頭”群體越來(lái)越壯大,中國(guó)植發(fā)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也在迅速增長(zhǎng),從2016年的人民幣62億元增長(zhǎng)至2021年的人民幣173億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%,預(yù)計(jì)將按復(fù)合年增長(zhǎng)率22.1%增長(zhǎng),到2026年將達(dá)至人民幣470億元。
在市場(chǎng)規(guī)模不斷推動(dòng)之下,成立于2015年的大麥植發(fā)建立了一個(gè)全國(guó)性的植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),目前該公司經(jīng)營(yíng)33家醫(yī)療機(jī)構(gòu)并在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立養(yǎng)護(hù)中心,另有4家服務(wù)機(jī)構(gòu)在建,業(yè)務(wù)遍及中國(guó)31個(gè)城市。而已登陸資本市場(chǎng)的雍禾醫(yī)療則在國(guó)內(nèi)53個(gè)城市擁有54家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
除了城市覆蓋不及雍禾醫(yī)療外,大麥植發(fā)的營(yíng)收規(guī)模同樣不抵雍禾醫(yī)療的二分之一。2019年至2021年,大麥植發(fā)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.47億元、7.64億元及10.21億元,凈利潤(rùn)分別為-1501萬(wàn)元、6956萬(wàn)元和6612萬(wàn)元;同期雍禾醫(yī)療分別營(yíng)收12.24億元、16.38億元和21.69億元,凈利潤(rùn)分別為3562.4萬(wàn)元、1.69億元和1.18億元。
大麥植發(fā)主營(yíng)業(yè)務(wù)包含手術(shù)植發(fā)、非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)等,其中手術(shù)植發(fā)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源。
上述同期,大麥植發(fā)手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)分別收入7.15億元、7.11億元和8.06億元,分別占總營(yíng)收的95.7%、93.1%和79%;非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)分別收入3189.9萬(wàn)元、5269.1萬(wàn)元和2.14億元,分別占總營(yíng)收的4.3%、6.9%和21%。
在毛利率上,大麥植發(fā)雖說(shuō)與雍禾醫(yī)療不相上下,但大麥植發(fā)的毛利率開(kāi)始呈下滑趨勢(shì)。2019年至2021年,大麥植發(fā)毛利率從79.8%降至70.9%;雍禾醫(yī)療在2019年至2021年的毛利率分別為72.6%、74.6%、72.9%。
大麥植發(fā)對(duì)此在招股書(shū)中解釋稱,主要由于公司服務(wù)的單位交易價(jià)值下降,疫情期間公司服務(wù)及產(chǎn)品開(kāi)展促銷活動(dòng);新建服務(wù)機(jī)構(gòu)的雇員人數(shù)增加,員工成本亦隨之增加;養(yǎng)固服務(wù)的毛利率通常低于植發(fā)服務(wù)的毛利率所致。
招股書(shū)顯示,大麥植發(fā)患者數(shù)量由2019年底約23800人增加至2021年底約32700人;然而該公司的付費(fèi)換著就植發(fā)服務(wù)的平均交易額卻由2019年的3萬(wàn)元降至2021年的2.47萬(wàn)元。
亂象待解
雖然大麥植發(fā)盈利能力較強(qiáng),但也經(jīng)不住該公司將一半營(yíng)收投向營(yíng)銷。
2019年至2021年,大麥植發(fā)的營(yíng)銷及分銷開(kāi)支分別為5億元、3.99億元、5.2億元; 與營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是,同期該公司在的研發(fā)費(fèi)用分別為650萬(wàn)元、460萬(wàn)元及478萬(wàn)元。
不過(guò),重營(yíng)銷、輕研發(fā)似乎是植發(fā)行業(yè)的“通病”?!爸舶l(fā)第一股”雍禾醫(yī)療2020年和2021年銷費(fèi)用高達(dá)7.8億元、10.73億元,占當(dāng)年總收入的50%左右,同期該公司的研發(fā)開(kāi)支僅為1181.5萬(wàn)元、1416.3萬(wàn)元。
對(duì)于營(yíng)銷的巨大投入,大麥植發(fā)在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào),“公司看到了市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力,認(rèn)識(shí)到有效教育市場(chǎng)和推廣品牌的重要性。公司的營(yíng)銷策略大部分專注于對(duì)大眾進(jìn)行有關(guān)脫發(fā)、植發(fā)及其他脫發(fā)治療的科普,同時(shí)提高市場(chǎng)對(duì)我們品牌的認(rèn)知度,并在此過(guò)程中獲得客戶?!?
有業(yè)內(nèi)人士表示,植發(fā)生意的技術(shù)門(mén)檻并不高,其主要圍繞醫(yī)生人才儲(chǔ)備、機(jī)構(gòu)以及流量三方面發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中,機(jī)構(gòu)必須通過(guò)營(yíng)銷去驅(qū)動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上,當(dāng)植發(fā)機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)銷搶占顧客、搶占市場(chǎng)的過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳、虛假承諾的情況。
黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于大麥植發(fā)的投訴達(dá)到10起,其中發(fā)生在2022年有6起。其中一位消費(fèi)者投訴稱,在大麥植發(fā)花費(fèi)27945元植發(fā)3200個(gè)毛囊單位,術(shù)后成活率很低,效果很差。該機(jī)構(gòu)虛假夸大宣傳植發(fā)成活率96%以上。
另外一位消費(fèi)則于6月16日投訴稱,于2020年4月在大麥植發(fā)做植發(fā)手術(shù),承諾植發(fā)成活率96%以上,但術(shù)后效果非常差,并于術(shù)后一年半再次“誘導(dǎo)”消費(fèi)者進(jìn)行頭發(fā)養(yǎng)護(hù)及手術(shù)補(bǔ)種項(xiàng)目,共計(jì)花費(fèi)金額29800元。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此事進(jìn)行維權(quán)時(shí),大麥植發(fā)院方負(fù)責(zé)人耿某辱罵和威脅當(dāng)事人。
觀察者網(wǎng)以消費(fèi)者身份向大麥植發(fā)進(jìn)行咨訊,大麥微針植發(fā)醫(yī)院夏夏向觀察者網(wǎng)介紹,“植發(fā)屬于自體毛囊移植,手術(shù)的成功率是100%,種植的毛囊成活率最低也在95%以上,醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)也很豐富,不存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)?!?
就黑貓投訴平臺(tái)的投訴問(wèn)題,大麥微針醫(yī)院工作人員夏夏表示,“網(wǎng)上言論自由誰(shuí)都可以發(fā)表,建議您有時(shí)間可以到院來(lái)看看實(shí)際的發(fā)友效果,相信您自己親眼所看見(jiàn)的效果肯定不會(huì)是假的。”
同時(shí)她還稱,后續(xù)會(huì)向大麥植發(fā)相關(guān)部門(mén)反映上述情況。
事實(shí)上,大麥植發(fā)曾多次因“違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為、未按規(guī)定填寫(xiě)、保管病歷資料,或者未按規(guī)定補(bǔ)記搶救病歷”等而收到罰單。
最近一次是今年2月,上海大麥植發(fā)醫(yī)療美容門(mén)診部因未按規(guī)定填寫(xiě)、保管病歷資料,或者未按規(guī)定補(bǔ)記搶救病歷被徐匯區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)罰款2萬(wàn)元;2021年4月南京大麥醫(yī)療美容門(mén)診部因“違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬”被南京市秦淮區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10.38萬(wàn)元,并責(zé)令其停止違法行為、消除影響。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 李鵬濤 
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