觀察員
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字節(jié)跳動求解商業(yè)化困境：收購票務平臺，急于變現(xiàn)
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胡毓靖關注泛電商平臺、大文娛、新消費等領域，爆料閑聊請聯(lián)系huyujing@guancha.cn
流量不是萬能，字節(jié)需提升變現(xiàn)效率
在抖音的流量輸血下，影視營銷在春節(jié)檔的表現(xiàn)值得期待，但影托邦能否成為字節(jié)跳動的貓眼或淘票票，還為時過早。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，淘票票和貓眼雙寡頭位置短期內(nèi)難以撼動，背靠騰訊、美團的貓眼娛樂連續(xù)兩年市占率超過60%，淘票票位居第二。
更重要的是，在專業(yè)的中長視頻文娛內(nèi)容制作上，流量并不足以左右用戶選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最重要的權(quán)重因素。
在文娛產(chǎn)業(yè)，字節(jié)跳動與入局更早的騰訊走的是相似的路線。上游有內(nèi)容資源的持續(xù)供給，下游有流量產(chǎn)品的加持，宣發(fā)和播出平臺強勢。
但值得注意的是，字節(jié)跳動的內(nèi)容更加輕量化，強調(diào)娛樂性，而騰訊在閱文、新麗傳媒、企鵝影視、騰訊視頻的協(xié)同效應下，生產(chǎn)的文娛內(nèi)容則更為“專業(yè)”。
此外，承載字節(jié)跳動商業(yè)化變現(xiàn)重負的抖音，在用戶增長乏力的背景下，其內(nèi)容生態(tài)也值得關注。
張孝榮向觀察者網(wǎng)表示，抖音的廣告集中度比較高，“廣告與內(nèi)容是一對矛盾”，“抖音的廣告有點失控，（在抖音做影視營銷）是個‘殺雞取卵’的模式”。
有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，抖音目前承載過多廣告和營銷需求，缺乏垂直的產(chǎn)品，變現(xiàn)效率并不理想，內(nèi)容生態(tài)受損，分別整合直播打賞、電商、到店團購、影視營銷的商業(yè)化效果可能會更好。
據(jù)界面新聞此前報道，抖音2018年、2019年期間的現(xiàn)金貸廣告泛濫，貸款產(chǎn)品約50家，“基本上市面上叫得上名字的貸款平臺，都能在抖音廣告上看到”，但現(xiàn)金貸平臺卻涉及掠奪性高利率、暴力催收等問題。而在近兩年，泛濫的游戲廣告和直播帶貨推薦，又重新占領了用戶主頁。抖音為變現(xiàn)敞開流量大門的同時也耗損了用戶信任和內(nèi)容生態(tài)。
字節(jié)跳動也已經(jīng)意識到這個問題。去年年底，抖音正式推出了獨立電商App抖音盒子，而在此之前，抖音借由短視頻電商廣告的高轉(zhuǎn)化率，到切斷淘寶外鏈，將用戶的購物需求拉攏到“小黃車”內(nèi)，抓住直播電商的機遇，孵化電商達人，自建電商生態(tài)，最終推出獨立的電商購物產(chǎn)品。
“大抖音”為字節(jié)跳動輸出“小產(chǎn)品”，“抖音電影”或許這一商業(yè)化邏輯下的新產(chǎn)品，但這個邏輯傷害抖音的內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率也仍有待觀察。
春節(jié)檔這杯水，或許能解字節(jié)跳動短期內(nèi)的變現(xiàn)之渴，但要讓字節(jié)的商業(yè)化再次“跳動”，動力仍然不足。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。
標簽 字節(jié)跳動- 責任編輯: 胡毓靖
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