觀察者網(wǎng)訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）從千億風(fēng)口跌落是一種什么樣的體驗(yàn)，在線教育可以回答這個(gè)問題。

6月7日晚間，中概教育股再次集體下挫，期間好未來跌幅一度超過13%，新東方跌超10%，高途跌超9%，51Talk跌超2%，四只股票今年內(nèi)跌幅均超過55%。

股價(jià)動(dòng)蕩可能與當(dāng)日的消息有關(guān)。有媒體報(bào)道稱，作業(yè)幫于當(dāng)日開啟大裁員，正在按照部門進(jìn)行面談，“有的部門幾乎一個(gè)人不留?！彪m然作業(yè)幫否認(rèn)裁員，并稱在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，包括正常的人員優(yōu)化和流動(dòng)。

然而，“優(yōu)化”的說法不足以掩蓋在線教育行業(yè)裁員潮來臨的恐慌，近期，猿輔導(dǎo)、高途、作業(yè)幫等頭部機(jī)構(gòu)均被傳出將大量裁員、暫停招聘。教培行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴來襲后，危機(jī)籠罩著行業(yè)，曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的在線教育迎來變局。

嚴(yán)整學(xué)前校外培訓(xùn)、虛假宣傳、預(yù)收費(fèi)

空前嚴(yán)格的監(jiān)管，是整個(gè)行業(yè)急轉(zhuǎn)直下的直接原因。今年3月以來，多項(xiàng)對(duì)教培行業(yè)的監(jiān)管規(guī)定出臺(tái)，數(shù)家教培機(jī)構(gòu)被罰，行業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)。監(jiān)管首先指向三個(gè)問題：學(xué)前教育、廣告宣傳、預(yù)付費(fèi)模式。

針對(duì)啟蒙階段的校外培訓(xùn)監(jiān)管是最先落地的，4月9日，教育部指出將持續(xù)加大對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、小學(xué)、幼兒園違反教育規(guī)律行為的治理力度，開展專項(xiàng)治理。落實(shí)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)前兒童違規(guī)進(jìn)行培訓(xùn)。

此前，市場(chǎng)上有諸多面向啟蒙階段3-6歲兒童的產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的“瓜瓜龍”、作業(yè)幫的“鴨鴨”，高途旗下的“小早啟蒙”、好未來的“小猴AI課等都是其公司內(nèi)部的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，被看作是繼K12后最優(yōu)質(zhì)的細(xì)分賽道。

而今年4月，學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)等先后下架學(xué)前年齡段課程，多家少兒?jiǎn)⒚葾I課也為了規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)更名。

火花思維旗下“小火花AI課”更名為“小火花啟蒙”，“斑馬AI課”改為“斑馬”，“小猴AI課”更名為“小猴啟蒙”......各家在去掉“AI課”概念的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)增加素質(zhì)教育的內(nèi)容，降低“學(xué)科培訓(xùn)”的風(fēng)險(xiǎn)。

更加明確的規(guī)定是6月1日起開始實(shí)行的《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》，其中明確規(guī)定：幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。5月27日，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東在內(nèi)部會(huì)議講話中“請(qǐng)所有員工一起讀一遍這條法規(guī)”。

陳向東稱：“隨著《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》最新一輪的宣貫，我們才猛然醒悟，原來我們今天做的事實(shí)際上是法律層面禁止的事。”會(huì)議上，陳向東稱宣布，公司不再對(duì)3至6歲的孩子營(yíng)銷、售賣或者交付語文、數(shù)學(xué)和英語產(chǎn)品，高途旗下的小早啟蒙業(yè)務(wù)被完全停止。

6月7日，作業(yè)幫也傳出低幼業(yè)務(wù)線撤裁的消息，旗下多個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品已全面停止低價(jià)促銷課和轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)禮活動(dòng)。而“鴨鴨AI課”是作業(yè)幫今年1月才推出的業(yè)務(wù)，面向2-8歲兒童提供“英語”、“語文”和“思維”等啟蒙課程。

第二個(gè)監(jiān)管重點(diǎn)是廣告投放和虛假宣傳。今年一季度之前，線上線下全場(chǎng)景的廣告投放曾是在線教育機(jī)構(gòu)開辟市場(chǎng)的先鋒軍，是各家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要獲客渠道，其中虛構(gòu)價(jià)格、夸大效果等亂象頻出。

在線教育廣告

4 月中旬，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)要遵守《K12 在線教育行業(yè)自律公約》，廣告宣傳不含虛假內(nèi)容，不承諾教育、培訓(xùn)效果等，也不允許讓演員扮演教師，廣告中不允許出現(xiàn) “名師”“一線老師”“成績(jī)明顯提升” 等表述。5月19日，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》對(duì)教培行業(yè)的廣告進(jìn)行了詳細(xì)的要求。

6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、上海市市場(chǎng)監(jiān)管局、廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局先后對(duì)新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對(duì)1等超20家教育機(jī)構(gòu)做出處罰，劍指行業(yè)虛假宣傳、夸大誘導(dǎo)、價(jià)格欺詐亂象。

處罰的典型中案例中，新東方“名師風(fēng)采”欄103名教師中，76名教師的實(shí)際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例達(dá)到73.8%；掌門1對(duì)1標(biāo)示的“限時(shí)0元領(lǐng)”等相關(guān)課程均未以標(biāo)示的原價(jià)或劃線價(jià)進(jìn)行過交易。

先前5月10日，在線教育的兩家頭部機(jī)構(gòu)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)同樣因?yàn)樘摷傩麄骱驼T騙消費(fèi)被警告和處250萬元頂格罰款的行政處罰。

此外，教育培訓(xùn)收費(fèi)也被明確提出監(jiān)管。由于教育行業(yè)預(yù)收費(fèi)的商業(yè)模式，退費(fèi)難、教培機(jī)構(gòu)爆雷跑路等問題一直是教育培訓(xùn)消費(fèi)的主要問題，2020年所有教育培訓(xùn)消費(fèi)負(fù)面輿情中，退費(fèi)困難輿情信息數(shù)量占比接近六成。觀察者網(wǎng)也曾報(bào)道，不少消費(fèi)者校外教育培訓(xùn)時(shí)面臨退費(fèi)難、霸王條款的問題。

對(duì)此，5月21日，北京市四部門發(fā)布了關(guān)于了《北京市學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)收費(fèi)管理辦法(試行)》，其中明確規(guī)定，機(jī)構(gòu)預(yù)收學(xué)員培訓(xùn)費(fèi)的須采用銀行存管模式開展資金監(jiān)管，機(jī)構(gòu)應(yīng)將必要的交易信息提供至存管銀行。

辦法規(guī)定，按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取或變相收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用；按課時(shí)收費(fèi)的，每科不得一次性收取或變相收取超過60課時(shí)的費(fèi)用。這條政策直指教培行業(yè)預(yù)收費(fèi)的商業(yè)模式，全國(guó)各地區(qū)監(jiān)管部門也發(fā)布相關(guān)政策，對(duì)預(yù)付學(xué)費(fèi)進(jìn)行監(jiān)管，防范培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“卷款跑路”。

停止廣告投放，行業(yè)裁員大序幕拉開

監(jiān)管風(fēng)暴下，在線教育公司開始收緊業(yè)務(wù)，減少?gòu)V告投放。陳向東在高途財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，公司從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客。

其他機(jī)構(gòu)的廣告投放也在減少，曾經(jīng)鋪滿地鐵站的廣告已經(jīng)悄然撤下，去年這個(gè)時(shí)候正是在線教育機(jī)構(gòu)投入百萬，暑期獲客大戰(zhàn)的黃金時(shí)刻。

2020年電梯LCD刊例投放前10位的品牌中，猿輔導(dǎo)與旗下的斑馬AI課分別占據(jù)第3位、第1位。而據(jù)CTR 數(shù)據(jù)，2021年2月電梯LCD廣告投放前十大客戶已經(jīng)沒有在線教育企業(yè)，在線教育整體占比降低。

據(jù)晚點(diǎn)lastpost報(bào)道，多位接近字節(jié)跳動(dòng)人士表示，2020年字節(jié)廣告收入前三名分別是電商、游戲和教育，其中教育為字節(jié)帶來了100億元左右的廣告收入，原本今年計(jì)劃收入翻倍，但考慮到面向中小學(xué)教育產(chǎn)品的政策風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)下調(diào)預(yù)期目標(biāo)。

業(yè)務(wù)和廣告收緊后，裁員自然來臨。今年春招時(shí)，在線教育企業(yè)還在爭(zhēng)搶人才資源，作業(yè)幫推出了“百萬名師計(jì)劃”，字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育2月底宣布，將于未來4個(gè)月內(nèi)招聘一萬人。而現(xiàn)在，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來裁員和停止招聘的話題在脈脈、微博等社交平臺(tái)上時(shí)常員工出來爆料和討論。

不久前，高途、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等多家在線教育公司被曝縮減應(yīng)屆生招聘規(guī)模，大量已收到錄取通知的應(yīng)屆畢業(yè)生被在線教育公司毀約。在社交平臺(tái)上，不少畢業(yè)生表示已經(jīng)做好入職體檢、租好房子，卻被通知無法入職或者延遲入職，也有已經(jīng)接到offer的人臨時(shí)受到人事的電話被通知暫不安排入職。

“由于3—6歲的業(yè)務(wù)我們不做了，所以如果伙伴還是想做3—6歲的話，我覺得只能是選擇離開了?！?月27日，陳向東在內(nèi)部講話中這樣說道。裁撤小早業(yè)務(wù)意味著，高途啟蒙團(tuán)隊(duì)超過1000人需要轉(zhuǎn)崗或離職。

有小早啟蒙項(xiàng)目中被裁的員工向媒體表示，內(nèi)部活水合適的崗位很少，大多只能重新找工作。在上千名小早員工中，80% 左右的員工將被裁員或者內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，公司范圍內(nèi)的裁員比例將在 20% 左右，重點(diǎn)是行政、人力、中臺(tái)等職能部門。

據(jù)刺猬公社報(bào)道，有作業(yè)幫員工透露，“作業(yè)幫的體驗(yàn)課被砍了，‘0元課轉(zhuǎn)正’團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，端外流量組（投放組）、大班課師資培訓(xùn)兩個(gè)團(tuán)被一鍋端?！庇袉T工表示，公司裁員很嚴(yán)重，尤其是輔導(dǎo)老師團(tuán)體，大多以業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)為由被裁撤。

成人教育品牌“粉筆教育”大規(guī)模裁員的消息也在近日傳出，全國(guó)性裁員可能超過7000人，值得注意的是，粉筆教育在今年2月才宣布獲得3.9億元A輪融資，IDG資本、摯信資本領(lǐng)投、CPE、德弘資本等為其投資方。

據(jù)招聘平臺(tái)拉勾數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，在線教育行業(yè)在今年的2月及5月，人才需求呈現(xiàn)斷崖式的下跌。2021年5月，在線教育行業(yè)人才的月度人均登陸頻次高達(dá)81次，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的1.7倍，”可快速到崗”的用戶比例高達(dá)98.1%，比去年同期增長(zhǎng)24.9%。

上市暫停，資本逃離

2020年是在線教育的高光之年，在線教育領(lǐng)域的融資總額達(dá)到了歷史高位，超過539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%。這一數(shù)字比2016年到2019年四年的融資總額都要多，甚至超過這個(gè)行業(yè)此前10年的融資總和。

而短短幾個(gè)月，在線教育行業(yè)已是冰火兩重天，6月7日晚間，中概在線教育股集體崩盤，這樣的情況已經(jīng)不是第一次。

今年3月至今，新東方在線、51talk等股價(jià)已經(jīng)腰斬，今年跌幅最大的為高途，達(dá)到近75%，而較1月底高位累計(jì)跌91%。在2020年第三季度建倉(cāng)髙途的老虎環(huán)球基金，彼時(shí)買入了302.08萬股，2021年第一季度全數(shù)清倉(cāng)。

高途近半年的股價(jià)變動(dòng)

據(jù)最新披露的持倉(cāng)報(bào)告，高瓴資本在2021年第一季度大手筆減持教育中概股，并徹底清倉(cāng)了405萬股好未來股份；景林資產(chǎn)也在2021年第一季度大幅減持好未來，賣出257.06萬股，占所持股數(shù)的77.61%。

資本撤退已經(jīng)表現(xiàn)了對(duì)行業(yè)悲觀的情緒。據(jù)全天候科技，一位投資了在線教育企業(yè)的投資機(jī)構(gòu)人員透露，即便當(dāng)前依然對(duì)外宣稱“相信資本的力量”，“實(shí)際上我們的態(tài)度是錢打水漂了。”

據(jù)36氪報(bào)道，多位投資人重申了“暫時(shí)要規(guī)避這個(gè)行業(yè)，這次比較不一樣”。另一位知名投資人更是直接放棄了已準(zhǔn)備投資的教育項(xiàng)目，該項(xiàng)目營(yíng)收超過10億。

計(jì)劃上市的在線教育公司步伐放緩，在5月20日向港交所提交了招股書的“掌門1對(duì)1”IPO認(rèn)購(gòu)并不理想，其給潛在投資方的認(rèn)購(gòu)價(jià)格要遠(yuǎn)低于其上一輪私募融資時(shí)的估值，大約只有上輪估值的7成。

早前被傳出最快可能在下半年IPO的作業(yè)幫已經(jīng)暫緩了上市工作，據(jù)晚點(diǎn)lastpost報(bào)道，行業(yè)變動(dòng)直接影響了作業(yè)幫 2021年中登陸美股的計(jì)劃，作業(yè)幫首席財(cái)務(wù)官在 4 月到崗，招股書都已經(jīng)撰寫完畢，估值超過 110 億美元。而5月26日，作業(yè)幫對(duì)于上市的回應(yīng)稱，公司沒有明確上市計(jì)劃，IPO沒有時(shí)間表。

5月21日，被看作最嚴(yán)格的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（“雙減”意見）審議通過，會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連謀利等問題的機(jī)構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。

目前，部分監(jiān)管的界線還未明確，但可以肯定的是，教育行業(yè)未來的監(jiān)管會(huì)逐漸深入，線上到線下，學(xué)齡前到中小學(xué)的教育培訓(xùn)都將被進(jìn)一步規(guī)范整治。

今年，“雞娃”成為教育行業(yè)的熱詞，有觀點(diǎn)認(rèn)為，正是因?yàn)樵诰€教育行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致諸如誘導(dǎo)家長(zhǎng)貸款買課、話術(shù)渲染焦慮慮等一系列亂象，所以引發(fā)了更為嚴(yán)格的監(jiān)管，但監(jiān)管也只是提前刺破了在線教育行業(yè)的泡沫而已。

華創(chuàng)證券指出，針對(duì)K12課外輔導(dǎo)的監(jiān)管是2018年以來政策的延續(xù)。教育部自2018年以來一直在堅(jiān)定的推進(jìn)高考制度的改革，破除K12教育中唯分?jǐn)?shù)論思想，促進(jìn)青少年身心健康全面發(fā)展。因此，對(duì)于K12階段課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，特別是學(xué)科類課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的規(guī)范化管理將是常態(tài)化的。

在此背景下，華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)，在線教育機(jī)構(gòu)過去兩年通過高成本營(yíng)銷獲客來換取規(guī)模增長(zhǎng)的思路將逐漸轉(zhuǎn)化，在線教育機(jī)構(gòu)將從互聯(lián)網(wǎng)邏輯回歸到教育邏輯。

（作者 盧思葉，關(guān)注零售、教育、消費(fèi)、本地生活等領(lǐng)域，交流爆料歡迎聯(lián)系：lusiye@guancha.cn）

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