為時(shí)已晚的轉(zhuǎn)型

在過(guò)去的10年里，達(dá)芙妮和美邦們似乎都沒(méi)有隨用戶一起長(zhǎng)大。

90后的阿針向觀察者網(wǎng)表示自己曾經(jīng)是美邦以純的用戶，但是“感覺(jué)他們的品牌并沒(méi)有隨著我們這一代長(zhǎng)大而長(zhǎng)大”，“還有就是覺(jué)得有點(diǎn)土了，過(guò)于稚嫩，我自己心智在成長(zhǎng)”，阿針說(shuō)。

在曾經(jīng)的主流用戶已經(jīng)審美躍升、消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型顯得為時(shí)已晚。

艾媒咨詢分析師王清霖向觀察者網(wǎng)表示，隨著居民消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的休閑鞋帽逐漸無(wú)法滿足用戶需求；與此同時(shí)，國(guó)外產(chǎn)品的滲透以及跨境電商的興起，令ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等同等價(jià)位但時(shí)尚度相對(duì)較高的海外品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，而在這一時(shí)期，達(dá)芙妮、美邦等品牌未能及時(shí)轉(zhuǎn)型及開(kāi)拓用戶，致使用戶大量流失。

往何處轉(zhuǎn)型，在達(dá)芙妮的財(cái)報(bào)中，它給出了兩個(gè)答案——輕資產(chǎn)和線上化。

這個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃算不上新穎，而在一切都可能發(fā)生的2020年，甚至顯得陳舊過(guò)時(shí)且無(wú)力回天。

疫情雪上加霜過(guò)后，王清霖告訴觀察者網(wǎng)，從目前的發(fā)展效果來(lái)看，達(dá)芙妮實(shí)施了一段時(shí)日的輕資產(chǎn)模式并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

事實(shí)上，面對(duì)疫情之后依舊疲軟的市場(chǎng)，在服裝行業(yè)將輕資產(chǎn)貫徹得最為徹底之一的品牌阿迪達(dá)斯也正經(jīng)歷著至暗時(shí)刻。

阿迪達(dá)斯等品牌在疫情期間也大量閉店

今年第二季度，阿迪凈虧損達(dá)3.06億歐元，庫(kù)存增加46%，超50億歐元。為業(yè)績(jī)“救火”，今年4月，阿迪達(dá)斯宣布貸款30億歐元，確保疫情期間的現(xiàn)金流。3月以來(lái)，阿迪多次推出五折、折上折、滿減優(yōu)惠等促銷活動(dòng)，犧牲毛利率換血。業(yè)績(jī)虧損，庫(kù)存積壓，打折換血，阿迪達(dá)斯面臨的幾乎是和達(dá)芙妮一樣的問(wèn)題。

疫情后仍在打折的阿迪達(dá)斯

這也意味著輕資產(chǎn)并不是一勞永逸的轉(zhuǎn)型模式，而在此背景下，線上化似乎成為了零售業(yè)的最后一根救命稻草。

達(dá)芙妮財(cái)報(bào)在展望一節(jié)中寫(xiě)道，“作為集團(tuán)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，線上業(yè)務(wù)將是本集團(tuán)在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，以不斷提升其盈利水平”。

具體的策略包括開(kāi)發(fā)更多線上?？?，以“小單快返”的供應(yīng)鏈為支持；擴(kuò)展運(yùn)動(dòng)休閑品類。

這并不是新穎的策略，達(dá)芙妮與阿迪達(dá)斯當(dāng)下的不同在于，后者在年輕人中的品牌認(rèn)可度尚可，03年出生、剛剛高考完的魚(yú)魚(yú)就對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“我的同學(xué)們都是買阿迪耐克，沒(méi)聽(tīng)過(guò)達(dá)芙妮美邦這些”。

打折的阿迪雖然也在用品牌換資金，但其中更多是疫情作為客觀緩解的影響，只要沒(méi)有喪失核心創(chuàng)造力，年輕用戶對(duì)品牌的認(rèn)可仍在，阿迪就還有扭轉(zhuǎn)局面的一天。

但對(duì)品牌聲譽(yù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力都已下滑10余年的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，靠輕資產(chǎn)和線上化轉(zhuǎn)身顯得尤為艱難。