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長(zhǎng)不大的達(dá)芙妮們,被時(shí)代和消費(fèi)者甩在了身后
時(shí)移“市”異
改變不是一夜之間發(fā)生的,卻有著明顯的臨界點(diǎn)。
2012年前后,電商時(shí)代正式來(lái)臨,淘寶雙11的成交額高達(dá)191億,次年,這個(gè)數(shù)字近乎翻番地來(lái)到了350.19億。這一次,阿里首次啟動(dòng)全球媒體中心,向全世界直播“雙11”。
2012年雙11成交額達(dá)191億元
電商化的熱浪,已經(jīng)撲到了每個(gè)從業(yè)者的身上。乘著這股熱浪,2014年,阿里登陸美股,一度超越亞馬遜,成為全球市值最高的公司。
與線上化消費(fèi)同步發(fā)生的,是線下服裝產(chǎn)業(yè)的困頓與掙扎。而在這生死攸關(guān)的一步上,達(dá)芙妮則顯得尤為遲滯且固步自封。
2011年,達(dá)芙妮先后關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道,線上化計(jì)劃徹底破產(chǎn)。更為致命的是,達(dá)芙妮的資金都堆在線下實(shí)體店的鋪?zhàn)?、人力成本上?/strong>
在巔峰時(shí)期,近7000家門(mén)店意味著7000份收入進(jìn)賬,但電商的強(qiáng)勢(shì)入侵下,它們就意味著大量的庫(kù)存擠壓和巨額虧損。
在線上品牌、國(guó)際品牌等的擠占下,達(dá)芙妮的市場(chǎng)需求量逐步走低,庫(kù)存量則不斷積壓。2013年,達(dá)芙妮的銷(xiāo)售收入為104.47億港元,存貨卻達(dá)到了26.43億港元。行至2020年上半年,達(dá)芙妮收入降至2.12億港元,凈虧損達(dá)1.41億港元。
打折的達(dá)芙妮;圖片來(lái)源:東方IC
同樣的問(wèn)題也先后出現(xiàn)在都市麗人、以純、美邦、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌身上。以美邦為例,2011年第三季度,其過(guò)季服裝庫(kù)存已占凈資產(chǎn)的近一半,到年底,美邦存貨高達(dá)25.6億元,其中超過(guò)15億元的貨物為過(guò)季商品,甚至超過(guò)美邦當(dāng)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額。
對(duì)于服裝和鞋履公司而言,積壓的高庫(kù)存意味著需要打折換現(xiàn)金流輸血,但這樣無(wú)疑是賠本買(mǎi)賣(mài),長(zhǎng)期的打折促銷(xiāo)耗損名牌聲譽(yù),在“買(mǎi)一送一”和“滿300減150”的招攬聲中,達(dá)芙妮們的品牌價(jià)值正在極速滑坡。
隨之而來(lái)的是持續(xù)至今的閉店風(fēng)潮。
多位受訪者向觀察者網(wǎng)表示,在自己現(xiàn)在工作的城市很難再見(jiàn)到達(dá)芙妮等品牌的門(mén)店了?!坝械闹荒茉诶霞铱吹搅?,上海很少”。
觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn),目前在上海地圖上搜索達(dá)芙妮,僅有5家專賣(mài)店。而在過(guò)去的一年里,達(dá)芙妮的全國(guó)店鋪規(guī)模已由去年年初的2820家,大幅縮減至去年年底的425家,又被砍至6月底僅剩的293家。
同樣的情況也發(fā)生在美邦身上。面對(duì)上億規(guī)模的庫(kù)存壓力,2013年,美邦關(guān)閉門(mén)店達(dá)200多家,旗下門(mén)店從2012年的5220家銳減到2015年的3700家,三年間門(mén)店消失了1500余家。
周杰倫曾多年代言美邦
陪伴一代人成長(zhǎng)的達(dá)芙妮和美邦們就此在街巷的老商鋪在逐漸黯淡,至今也沒(méi)有迎來(lái)第二次閃耀的時(shí)刻。
- 責(zé)任編輯: 胡毓靖 
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