(觀(guān)察者網(wǎng) 文/盧思葉 編輯/莊怡） 今夏最火的群體莫過(guò)于30+的姐姐們，當(dāng)52歲的伊能靜在舞臺(tái)上跳起女團(tuán)舞，很多女性感嘆：“看完乘風(fēng)破浪的姐姐，我突然不害怕變老了?！?

今年七月，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，各大城市的電梯里出現(xiàn)了“新氧抗衰節(jié)”的廣告。電梯廣告里，伊能靜以“新氧美膚體驗(yàn)官”的身份出現(xiàn)，代言起熱瑪吉等抗衰類(lèi)醫(yī)美產(chǎn)品，道出了“凍齡”的秘密：醫(yī)美。

中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)由明星網(wǎng)紅帶動(dòng)，近年開(kāi)始走進(jìn)公眾生活。瘦臉針，玻尿酸、水光針等醫(yī)美項(xiàng)目被大眾熟知，小到祛痣祛斑，大到隆鼻吸脂，通過(guò)藥物、儀器及手術(shù)等手段改善外形越來(lái)越常見(jiàn)。在明星代言+廣告宣傳的引領(lǐng)下，醫(yī)美開(kāi)始脫離污名走向常態(tài)，變成新時(shí)代女性自由追求美的方式。

“乘風(fēng)破浪的姐姐”代言新氧

今年疫情影響下，醫(yī)美行業(yè)增速放緩，線(xiàn)上化進(jìn)程加快。然而，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了新的行業(yè)痛點(diǎn)，信息真?zhèn)坞y辨、造假刷評(píng)、洗腦式營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題在阻礙著醫(yī)美行業(yè)走向正規(guī)化。

行業(yè)增速放緩，線(xiàn)上化競(jìng)爭(zhēng)加劇

和熱鬧洗腦的電梯廣告畫(huà)風(fēng)相反，疫情給醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)的是大降溫。

8月13日，新氧科技CEO金星在2020年美沃斯國(guó)際醫(yī)學(xué)美容大會(huì)上表示，疫情對(duì)于中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的打擊幾乎是毀滅性的，“這至少是最近十年以來(lái)最低的增速。”

據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的最新中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)為1518億元人民幣，受疫情影響，醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)規(guī)模僅為5.7%，這遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速。

行業(yè)降速的同時(shí)，醫(yī)美在加快線(xiàn)上化的進(jìn)程。新氧、更美、悅美等醫(yī)美垂直類(lèi)平臺(tái)形成了社區(qū)+電商的模式，通過(guò)內(nèi)容社區(qū)、線(xiàn)上預(yù)訂的方式連接用戶(hù)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)兩端。用戶(hù)通過(guò)社區(qū)內(nèi)容種草，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)視頻面診，預(yù)訂線(xiàn)下服務(wù)，再反饋生成社區(qū)分享內(nèi)容，完成醫(yī)美消費(fèi)的閉環(huán)。

新氧APP內(nèi)的社區(qū)內(nèi)容

艾瑞咨詢(xún)高級(jí)分析師賴(lài)貞表示，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散、信息不對(duì)稱(chēng)等特點(diǎn)，線(xiàn)上化后市場(chǎng)逐漸透明化，伴隨著醫(yī)美垂直平臺(tái)、電商、轉(zhuǎn)診、O2O平臺(tái)的加入，線(xiàn)上獲客渠道更加多元化。

疫情影響下，醫(yī)美行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)更加激烈，客單價(jià)進(jìn)一步下滑，市場(chǎng)預(yù)算進(jìn)一步向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)獲客競(jìng)爭(zhēng)加劇。

新氧科技副總裁劉蓉向觀(guān)察者網(wǎng)指出，同質(zhì)化較高的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其獲客成本能高達(dá)百分之六七十，而通過(guò)技術(shù)、服務(wù)等有行業(yè)壁壘的機(jī)構(gòu)，通常的獲客成本在百分之三十以?xún)?nèi)，甚至有的低于百分之二十。

醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)，加速了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的優(yōu)勝劣汰和行業(yè)洗牌，幫助正規(guī)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生走到臺(tái)前。2019年3月，新氧宣布建立“正品聯(lián)盟”，將此前廠(chǎng)商在線(xiàn)下就設(shè)備和產(chǎn)品對(duì)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的賦能和整套認(rèn)證體系搬到線(xiàn)上，以降低消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)性。

新氧發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，新氧月活用戶(hù)數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)117%，處于持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年Q1新氧APP的月活達(dá)到966萬(wàn)歷史新高。

黑產(chǎn)依然猖獗，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

黑機(jī)構(gòu)未取得經(jīng)營(yíng)許可、合法醫(yī)生稀缺、水貨假貨泛濫、虛假營(yíng)銷(xiāo)夸大效果……違規(guī)違法機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和商品大量存在是行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)，被稱(chēng)為“黑醫(yī)美”。劉蓉對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示，今年行業(yè)增速放緩，除了客觀(guān)上疫情的影響之外，也不能排除黑醫(yī)美的蠶食。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)（2020年）》顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬(wàn)以上；在廣受用戶(hù)歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有33.3%，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通；在非法醫(yī)美場(chǎng)所中，90%以上醫(yī)療美容設(shè)備都是假貨。

更為驚人的是，艾瑞報(bào)告顯示有46.3%用戶(hù)曾經(jīng)注射過(guò)非法針劑，注射過(guò)肉毒素的醫(yī)美用戶(hù)中48.4%的用戶(hù)注射的是非法品牌。

圖源：艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)（2020年）》

黑醫(yī)美對(duì)行業(yè)的傷害巨大，劉蓉表示，以往媒體里爆出的百七十到百八十的負(fù)面和致死致殘的醫(yī)美案例，大多數(shù)都是發(fā)生在非醫(yī)療的場(chǎng)景下。新氧科技副總裁、新氧風(fēng)控委員會(huì)負(fù)責(zé)人張力明也曾指出，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)成為黑醫(yī)美的溫床。