（觀察者網(wǎng) 文/易佳穎）6月29日，藍(lán)月亮正式啟動(dòng)IPO計(jì)劃，向港交所遞交招股書，聯(lián)席保薦人為美銀美林、中金公司和花旗。不過，藍(lán)月亮?xí)何磁禝PO的擬籌資金額和時(shí)間。

圖片來源：藍(lán)月亮招股書

其實(shí)，早在2019年年底藍(lán)月亮就首次被傳出計(jì)劃2020年將赴港IPO的消息，募資金額為4億美元；今年3月，再次被傳計(jì)劃赴港股上市的消息，募資金額為10億美元。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，“藍(lán)月亮在此時(shí)布局上市，是有寓意的，外環(huán)境對(duì)它是比較有利的，有市場機(jī)會(huì)的保障，未來業(yè)績是可以期待的?！?

因受疫情影響，消毒產(chǎn)品在抗擊傳染病方面的重要作用凸顯。藍(lán)月亮表示，中國消費(fèi)者的健康及衛(wèi)生意識(shí)不斷增強(qiáng)未來，消費(fèi)者對(duì)消毒產(chǎn)品、家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求還將繼續(xù)增長。

行業(yè)競爭激烈

藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。

2003年的 “非典”期間，藍(lán)月亮通過捐贈(zèng)產(chǎn)品、組織線下洗手活動(dòng)等打開了洗手液市場，在消費(fèi)者的認(rèn)知中一舉打響“藍(lán)月亮洗手液”的品牌。而后又緊跟洗衣劑市場從粉狀到液體的結(jié)構(gòu)升級(jí)，在2008年率先全國推廣洗衣液，有了第二次“騰飛”。

自此，藍(lán)月亮在市場占有中持續(xù)保持著“洗衣液一哥”領(lǐng)先地位。

藍(lán)月亮在招股書披露，三年?duì)I收復(fù)合增長率為11.9%遠(yuǎn)高于同期行業(yè)增長率4.9%，且同期的凈利潤由8620萬港元上升至10.8億港元，復(fù)合年增長率為254%；整體毛利率由53.2%上升至64.2%，公司業(yè)績表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場的份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。2019年，藍(lán)月亮洗衣液占國內(nèi)洗衣液分部整體市場份額的24.4%。

隨之逐利而來的是一眾“蛋糕分食者”，據(jù)上述報(bào)告，2019年國內(nèi)洗衣液市場的第二名占比為23.5%，與藍(lán)月亮的差距并不大。面對(duì)奧妙、威露士、汰漬、超能等等的來勢洶洶，在同行競爭激烈，產(chǎn)品種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重的洗滌產(chǎn)品市場，藍(lán)月亮要持續(xù)保持優(yōu)勢并不容易，

值得一提的是，在支出上，銷售費(fèi)用占總營收的比例處于較高水平。2019年，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支為23.23億港元。

一直以來，藍(lán)月亮都致力于洗衣液國民品牌形象，運(yùn)用“知識(shí)營銷”培育品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。不僅是在電視頻道、廣告牌、報(bào)章及雜志上刊登商業(yè)廣告、在社交媒體平臺(tái)及電子商務(wù)平臺(tái)舉辦營銷活動(dòng)、還通過派駐于零售點(diǎn)的清潔顧問進(jìn)行營銷、以及請(qǐng)名人代言等等。此前，藍(lán)月亮曾邀請(qǐng)到了跳水皇后郭晶晶代，2017年至今，則是國際超模劉雯擔(dān)任品牌大使。

也正是因此，較高的銷售費(fèi)用也使得藍(lán)月亮毛利率雖高達(dá)64.2%，但和凈利率15.3%差距明顯。

圖片來源：藍(lán)月亮招股書

多元化策略守江山

另一方面，過度依靠單一品牌被視作是藍(lán)月亮未來發(fā)展的一大潛在風(fēng)險(xiǎn)。具體從藍(lán)月亮產(chǎn)品種類營收占比來看，其收入高度依賴洗衣液及輔助洗衣產(chǎn)品，在藍(lán)月亮總營收的占比高達(dá)87%。

目前，藍(lán)月亮的主營產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護(hù)理（洗衣液、輔助洗衣產(chǎn)品）、個(gè)人清潔護(hù)理（洗手液、洗手露）、家居清潔護(hù)理（廚房清潔劑、洗潔精等）。但2017年-2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收益占比分別為87.4%、87.4%和87.6%，而個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家具清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入占比均不足10%。

圖片來源：藍(lán)月亮招股書

對(duì)此，藍(lán)月亮也在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，除旗艦品牌“藍(lán)月亮”外，從2013至2019年推出數(shù)個(gè)細(xì)分品牌，如“衛(wèi)諾”品牌的浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”品牌高級(jí)洗手液產(chǎn)品等。

觀察者網(wǎng)注意到，其中，藍(lán)月亮投入大量資源加碼“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品的推廣、銷售。藍(lán)月亮在招股書中援引弗若斯特沙利文報(bào)告表示，中國濃縮洗衣液市場仍處于早期階段，但預(yù)期其增速將快于該產(chǎn)品于其他主要經(jīng)濟(jì)體市場的增長。2019年，濃縮洗衣液在中國的滲透率為8.2%，而美國及日本，其滲透率達(dá)到100.0%。

圖片來源：藍(lán)月亮招股書

但由于疫情的影響，消費(fèi)者使用習(xí)慣等的原引，該品牌的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。股書中披露，2020年至尊已有120萬元的產(chǎn)品被退回。對(duì)此，藍(lán)月亮也表示，對(duì)中國大多數(shù)消費(fèi)者而言，濃縮液洗衣液仍屬新穎的產(chǎn)品，中國濃縮洗衣液市場仍在發(fā)展中。

顯而易見的是，藍(lán)月亮對(duì)中國濃縮洗衣液市場的看好，希冀以此搭乘洗衣劑市場再次升級(jí)東風(fēng)，穩(wěn)坐“一哥”寶座。

而在渠道上，藍(lán)月亮在線上渠道表現(xiàn)突出，線上渠道銷售額占比在2017-2019年逐步上升，分別為33.1%、40.2%和47.2%。

圖片來源：藍(lán)月亮招股書

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上滲透率僅為22.8%。藍(lán)月亮無疑已于所有主要電子商務(wù)平臺(tái)取得領(lǐng)先的市場份額。但日化洗護(hù)產(chǎn)品主流渠道仍是以商超為主，此前藍(lán)月亮的渠道改革還是給了其他品牌可乘之機(jī)。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2015年藍(lán)月亮可能因不滿商超渠道費(fèi)用，談判失敗后，成為首個(gè)與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)，被以大潤發(fā)、家樂福為代表的商超渠道在全國集體下架。

此后，該公司開啟線上電商加自建社區(qū)直銷的渠道模式，市場份額卻連年下滑，從最高時(shí)期的53%下降到2016年的20.3%。

2017年藍(lán)月亮產(chǎn)品悄然重回家樂福。直至去年年底，藍(lán)月亮正式回歸大潤發(fā)、歐尚等高鑫系大賣場門店，并陸續(xù)開展相關(guān)產(chǎn)品的鋪貨工作。

據(jù)招股書披露，截至2019年12月31日，藍(lán)月亮已與1267名線下分銷商訂立協(xié)議?！坝捎谖覀兊木€下分銷商數(shù)目龐大及市場規(guī)模龐大，我們對(duì)分銷商的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的控制有限，而我們對(duì)最終零售銷售的控制可能有限?！彼{(lán)月亮指出。

此次藍(lán)月亮的重新回歸，也有望將線上線下渠道進(jìn)一步統(tǒng)合，鞏固市場優(yōu)勢。

“藍(lán)月亮的重回線下，會(huì)有很好的機(jī)會(huì)去拓展用戶群，對(duì)整個(gè)市場的份額的擴(kuò)展也會(huì)有大的沖擊?！睆堃阏J(rèn)為，“相比高端市場對(duì)品牌的關(guān)注，藍(lán)月亮難敵寶潔等國際品牌的競爭力。在中低端市場上，比如線下商超的拓展，可以滿足更大用戶群的需求，對(duì)市場覆蓋面的拓展是有幫助的。但這塊市場的競爭并不輕松，需要藍(lán)月亮加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場拓展。”

藍(lán)月亮此次計(jì)劃上市正是意在未來有更多的資金投入發(fā)展。招股書顯示，募集的資金將用于產(chǎn)能擴(kuò)充、提高品牌知名度、投資并購與公司業(yè)務(wù)相輔相成的公司及與其形成戰(zhàn)略聯(lián)盟、增強(qiáng)銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)研發(fā)能力、開發(fā)及加強(qiáng)IT基礎(chǔ)設(shè)施等。

藍(lán)月亮能否一舉借助資本市場力量和疫情事件機(jī)遇，深挖一條護(hù)城河，穩(wěn)坐江山呢？還有待進(jìn)一步觀察。

（編輯 莊怡）

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