（觀察者網(wǎng) 文/盧思葉） 6月29日，K12 在線教育品牌“作業(yè)幫”完成了7.5億美元E輪融資，由方源資本和Tiger Global領(lǐng)投，Qatar Investment Authority、紅杉資本中國基金、軟銀愿景基金一期、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投；由泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

此前3月份，同類型教育品牌“猿輔導(dǎo)”獲得了10 億美元融資，是目前教育行業(yè)融資額最大的一筆，投后猿輔導(dǎo)估值 78 億美元。

疫情影響下的2020上半年，資本市場動蕩不已，但在線教育行業(yè)卻高歌猛進(jìn)，頗受資本青睞，背后與三線及以下市場的爆發(fā)密切相關(guān)。

作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬在確認(rèn)本輪融資信息的內(nèi)部信中表示，作業(yè)幫擁有5000萬日活用戶，單季正價直播課學(xué)員超過130萬，其中，超過50%的學(xué)員來自非一二線城市。

另據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個K12年齡段的學(xué)生有近2億，其中八成學(xué)生在三線及以下城市。

可以看到，三線及以下的低線教育市場蘊(yùn)含著巨大的想象空間。但值得注意的是，雖然在線教育受疫情影響有了爆發(fā)，但與勢力盤根錯節(jié)更貼合當(dāng)?shù)氐慕梯o機(jī)構(gòu)及任課老師相比，家長對其信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，此外學(xué)生成績下滑難題亦難以解決。

巨頭開辟新站場，免費(fèi)課程打頭陣

疫情影響線下開課、一二線市場飽和、獲客成本的高企等原因推動著巨頭下沉，今年以來，各大機(jī)構(gòu)的下沉腳步明顯加快。

首先體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量上，數(shù)據(jù)顯示，中國目前共有超過25萬家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。截至6月29日，以工商登記為準(zhǔn)，2020年1-5月有超過2萬家相關(guān)企業(yè)注冊成立（全部企業(yè)狀態(tài)），平均每天新增140家在線教育相關(guān)企業(yè)。

其次用戶規(guī)模也在倍增。CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長110.2%。

圖源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站

下沉市場用戶是這些數(shù)字背后的主體。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在K12在線教育領(lǐng)域，三線及以下城市接受個人補(bǔ)習(xí)的參培率高達(dá)83%，投射出下沉城市對教培巨大的需求。

以好未來為例，今年3月，好未來在70個城市共設(shè)有871個教學(xué)中心，其中很多都是落地在下沉市場。

好未來首席財(cái)務(wù)官羅戎在公司2020年Q4財(cái)報分析師會議中表示，“之前我們大多數(shù)學(xué)生來自第一和第二線城市，今天我們發(fā)現(xiàn)越來越多的學(xué)生來自低線城市，甚至來自以前不認(rèn)識我們的地方”， 學(xué)而思培優(yōu)總營收有46%來自除了北、上、廣、深、南京以外的城市。

疫情是助推器，教培機(jī)構(gòu)線下停課，學(xué)生和家長開始將目光轉(zhuǎn)向在社交平臺上鋪天蓋地宣傳的免費(fèi)課和低價課品牌。

從2月1日開始，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPKID、新東方在線等眾多在線教育平臺，都聯(lián)合央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等央媒平臺，向全國中小學(xué)生推出免費(fèi)直播課。

免費(fèi)贈課潮打開了巨頭在下沉市場的切口，從觸達(dá)率看，頭部在線教育公司已經(jīng)將觸角深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村甚至是偏遠(yuǎn)山區(qū)。

作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)都公開表示，在推出免費(fèi)直播課的2-3天內(nèi)，其報名用戶數(shù)就迅速突破了1000萬。

地方教培機(jī)構(gòu)與巨頭之爭

但這片看上去欣欣向榮的在線教育市場，卻并不太平。在巨頭滲透的同時，下沉教育市場并不空白，各地方都有無數(shù)的課外老師和培訓(xùn)班分散地占據(jù)地盤。

首先在和本地機(jī)構(gòu)的競爭中，連鎖機(jī)構(gòu)面臨著幾個重要的難題。

由于總體經(jīng)濟(jì)情況和人均可支配收入相對一二線城市較低，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，下沉市場愿意接受100元以上/節(jié)的受訪用戶不足三成。盡管有免費(fèi)課程開道，如何留存和轉(zhuǎn)化為正價課用戶直接關(guān)系到機(jī)構(gòu)的利潤空間。

“信任度”也在影響著市場競爭。艾媒咨詢分析師劉杰豪在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示，下沉市場對在線教育認(rèn)知不足以及對機(jī)構(gòu)品牌信任度較低是教育巨頭的主要難點(diǎn)。頭部在線教育品牌對本地教材和學(xué)生情況了解還未深入，在本地適應(yīng)力方面，頭部在線教育機(jī)構(gòu)相較深耕本土的線下教培機(jī)構(gòu)競爭力不足。

由于學(xué)生接觸線上教育時間較短，教育效果不好，成績下滑此類情況在下沉市場更加明顯?！禟12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)OMO 專項(xiàng)調(diào)研報告》顯示，雖然疫情期間對線上教學(xué)的認(rèn)可度有所提升，但家長們?nèi)匀豢粗鼐€下教育場景。其中，54%教培機(jī)構(gòu)表示，家長更希望以線下為主，輔以線上課做補(bǔ)充，只有14%機(jī)構(gòu)表示家長希望以線上課程為主。

圖源：愛學(xué)習(xí)《K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)OMO專項(xiàng)調(diào)研報告》

另外，劉杰豪補(bǔ)充，下沉市場的用戶生活相對自由便利，在線教育解決家長接送耗時耗利痛點(diǎn)的優(yōu)勢未能顯現(xiàn)出來，這部分市場的用戶群體消費(fèi)習(xí)慣還未從線下向線上明顯遷移。

另一方面，連鎖教育機(jī)構(gòu)也有一定優(yōu)勢，劉杰豪表示，隨著政府部門對在線教育在師資、辦學(xué)門檻等方面的監(jiān)管越趨嚴(yán)格，地方性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和私教老師將面臨更多挑戰(zhàn)，而合規(guī)運(yùn)營、資質(zhì)完備的連鎖大機(jī)構(gòu)更易受到政策的傾斜。

依托資源（教學(xué)、人才資源）和資本優(yōu)勢，在公司穩(wěn)定性、師資力量、教學(xué)模式、服務(wù)質(zhì)量以及教學(xué)效果等方面積累的較高口碑，是連鎖大機(jī)構(gòu)的核心競爭力所在。

隨著各地中小學(xué)校開學(xué)，在線教育的數(shù)據(jù)開始大面積回落。APP ANNIE的數(shù)據(jù)顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名均有所下滑，猿輔導(dǎo)從403名跌至964名，VIPKID從728名滑落至1200名。

資本的風(fēng)吹得很響，當(dāng)沉靜下來回歸教育的本質(zhì)，學(xué)習(xí)這件長期且緩慢的事情，在免費(fèi)網(wǎng)課，多平臺可選的便捷時代變得越來越高效了嗎？

對于下沉市場來說，疫情期間的在線學(xué)習(xí)更多是迫不得已的選擇，或許對在線教育行業(yè)只是曇花一現(xiàn)的美好。流量涌入后，如何留存和轉(zhuǎn)化是長期的命題，這個問題在一二線城市尚未解決，在下沉市場更面臨很多困難。真正打開下沉市場，在線教育巨頭們還要再修煉幾年。

（編輯 莊怡）

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。