文| 陳興華

步入12月，又到了各家一年一度年終盤點的時候。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、蘇寧易購、喜馬拉雅等20余家機構20日在上海發(fā)布《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》。這是CBNData連續(xù)第三年發(fā)布這一報告，繼2016年的消費者需求、2017年的消費升級，今年報告的主題聚焦在以90后為代表的年輕消費者群體。

據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，90后在全國總人口中的占比為14.1%，在互聯(lián)網(wǎng)人群中占比為28%。盡管80后仍是中國互聯(lián)網(wǎng)消費的中堅力量，但90后的消費力正迎頭趕上。數(shù)據(jù)顯示，90后的線上消費者人數(shù)在2015年已經(jīng)以39%的占比超過了80后，在2017年達到42%，同時，線上人均消費持續(xù)走高。年輕的消費力正在崛起。

本屆CBN數(shù)據(jù)盛典的主題是“年輕不合理”，CBNData總經(jīng)理黃磊表示，“在數(shù)字經(jīng)濟驅動下的消費升級全面開啟、中國經(jīng)濟迎來邁向消費拉動增長的關鍵節(jié)點，以90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，這將對整個互聯(lián)網(wǎng)消費產(chǎn)生多維度的影響。”

圖為CBNData總經(jīng)理黃磊

90后的職業(yè)觀、生活觀和消費觀

中國經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和互聯(lián)網(wǎng)時代影響了90后年輕消費者的價值觀、職業(yè)觀、生活觀和消費觀。今年的報告中，CBNData試圖從這些方面挖掘90后年輕消費者的特點。

CBNData《報告》指出，在塑造90后獨特性的種種力量中，互聯(lián)網(wǎng)的作用至關重要。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，90后不再具有整齊劃一的特征，在職業(yè)觀、生活觀和消費觀等方面更為個性，同時展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費等多元特征。

在職業(yè)選擇上，90后倚重與自己興趣相符、能帶來成就和價值感的工作。據(jù)Linkedln數(shù)據(jù)顯示，90后第一份工作平均在職時間為19個月，明顯短于80后的43個月。他們不停探索自己的各種潛能，打破單一職業(yè)束縛。中國青年報社會調查中心調研顯示，半數(shù)的90后已經(jīng)是或者想成為“斜杠青年”。

作為未來5至10年中產(chǎn)消費的中堅力量，90后在旅行、娛樂等領域，也展現(xiàn)出別具一格的態(tài)度。他們崇尚說走就走的旅行，而且喜歡不做攻略、隨心而動。CBNData數(shù)據(jù)顯示，50%的90后會受影視書籍的影響出游；90后對票房貢獻度超過57%，觀影后評分滲透率兩年內(nèi)從24%提升到66%；在草莓音樂節(jié)購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對于音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。

除了職業(yè)觀和生活觀，在消費層面，去哪里買、買什么、為何而買等成為90后消費時的優(yōu)先考量。90后有明顯的超前消費意識，信用消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費分期付款的核心人群。然而，他們的信用消費也有節(jié)制，超過90%的人不會把花唄的額度用完。

和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，90后消費者重視品質，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。另一方面，他們愿意為由品質的高端產(chǎn)品買單。尼爾森研究報告顯示，59%的30歲以下消費者愿意多付錢購買更到高端的產(chǎn)品，遠高于平均47%的比重，列各年齡段第一位。

中國原創(chuàng)家居品牌造作創(chuàng)始人舒為表示，新一代年輕的中產(chǎn)消費者，有自己的品味和鑒賞力，不太容易被品牌概念干擾，更愿意通過自己的判斷選擇、搭配產(chǎn)品。這體現(xiàn)在他們會在有限的消費預算里選擇最適合自己的產(chǎn)品。

面對更大的世界，90后也在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，90后是跨境電商消費的絕對主力人群。與去年同期相比，90后在品類上越買越豐富且呈現(xiàn)出升級的趨勢，在數(shù)碼、寵物、個護類的消費占比進一步提升，注重生活各方面的品質升級。

天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬表示，相比于其它代際的消費者，90后95后看重新鮮、小眾和高品質，需求也越來越細分，這也驅動了天貓國際引入更多新品類新品牌。

年輕消費力推動的互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢

從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟角度，該《報告》基于20余家公司的數(shù)據(jù)，總結了年輕消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速變遷中呈現(xiàn)的八大消費新趨勢，其中包括原創(chuàng)消費大眾化、內(nèi)容付費多元化、顏值經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經(jīng)濟深入滲透、懶人經(jīng)濟全面展開。

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當下，那些有理念、有個性、有設計感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后的喜愛。CBNData大數(shù)據(jù)顯示，2018年中國線上的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較上一年增長33%，其中90后貢獻達40%，消費金額同比增速近50%。原創(chuàng)服飾方面，2018年90后對國潮服飾的消費金額貢獻達65%，較2017年激增450%。此外，原創(chuàng)文創(chuàng)、原創(chuàng)家居等成為年輕消費者新寵。

“斜杠青年”居多的90后有很強的學習欲望，他們愿意為“有趣的靈魂”買單。尊重原創(chuàng)，更具有版權意識。CBNData消費者調查數(shù)據(jù)顯示，40%年輕人出于對版權的尊重愿意為在線內(nèi)容付費。其對多元內(nèi)容的需求也催生不同細分內(nèi)容文化平臺發(fā)展。90后對于滬江英語等線上興趣類的課程消費人數(shù)占比達67%，也是音頻內(nèi)容付費的主力人群。在愛好方面月均支出1343.7元。

移動社交興起帶動互聯(lián)網(wǎng)顏值經(jīng)濟騰飛，90后對“美”的極致追求，覆蓋護膚、彩妝到醫(yī)美、健身等領域。CBNData消費數(shù)據(jù)顯示，90后對于線上美妝消費貢獻已超越80后，醫(yī)美成為年輕人主導的顏值革命，用戶占比59%，人均消費以雙位數(shù)快速提升。其中男性用戶占到了七分之一。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社區(qū)APPOwhat創(chuàng)始人丁杰表示，追星將越來越成為年輕人的生活方式。CBNData數(shù)據(jù)指出，90后尤其喜歡購買明星同款，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見。其中女性貢獻了3/4的消費。

作為獨生子女的一代，寵物成為年輕人重要的陪伴，90后對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經(jīng)濟的發(fā)展。CBNData消費數(shù)據(jù)顯示，90后在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費占比連續(xù)三年快速提升，擼貓成為潮流。

隨著消費社交化趨勢愈加明顯，互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人用興趣圈找自己的同類。在這一趨勢中，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加細分的社交圈層，正在產(chǎn)生更大的影響力。以追星為例，追星社交APP的出現(xiàn)為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺。Owhat的粉絲用戶中最大的群體是90后，人數(shù)占比超六成，其中女性用戶占比93%。

新租賃經(jīng)濟正在進入全面發(fā)展的快車道，從租房租車，到租衣服租包，年輕的90后也越來越偏愛“以租代買”的輕生活。CBNData數(shù)據(jù)顯示，相較80后，租房成了90后年輕人的首選。以租房平臺巴樂兔的數(shù)據(jù)為例，90后在租房人群中占比接近70%。據(jù)服飾租賃平臺衣二三數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比達46%，人均每月租衣次數(shù)達3.6次。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車的用戶中，90后占比均超過50%。

追求便捷是人的共性，當90后年輕人群成為消費主力軍，他們的“懶”文化與優(yōu)質生活需求正在催生更多的新業(yè)態(tài)。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，外賣、速食、手機點單成為90后飲食生活新方式。90后也是線上問診主要用戶，占比達63%，用戶黏性也遠超其他年齡段消費者。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增長的“新”馬達

今年報告的主題除了聚焦以90后為代表的年輕消費者群體。CBNData《報告》還從消費者、技術及產(chǎn)業(yè)的角度展望中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展前景，為企業(yè)和品牌制定未來發(fā)展策略提供參考。

首先，新生代帶來新需求和新機遇。2018年，第一批00后迎來了成人禮，他們蘊藏著巨大的消費潛力。00后有更加多元的興趣愛好，對互動性要求更高，他們的群體特征與呈現(xiàn)出的消費偏好，將會成為未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品升級與變革的全新驅動力。

其次，新技術打開新市場，顛覆性互聯(lián)網(wǎng)技術將催生更多新業(yè)態(tài)。被稱為“萬物互聯(lián)”的5G將擴大到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和社會應用方面，使更多類型、更大量的數(shù)據(jù)得以在物與物之間流動。隨著AI和物聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，消費生活的智能化升級也將帶來新一輪的經(jīng)濟增長。

最后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能消費互聯(lián)網(wǎng)。隨著消費帶動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入成熟期，企業(yè)需要通過不斷提升用戶體驗來獲取競爭優(yōu)勢。而提升用戶體驗，就必須要對供應鏈進行深入改造，由產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升效率，進一步賦能消費互聯(lián)網(wǎng)，為消費者提供極致體驗。企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者需在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展回歸理性的節(jié)點，把握時機，跟上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的腳步。

圖為CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛

CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛在解讀報告時指出，90后所處的消費時代是中國經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新共同加持的消費時代。他們從自己的需求出發(fā)“主動消費”，不輕易追隨潮流，不喜歡缺失性補償或者攀比性的被動消費。他們獨有的購物、社交、娛樂、出行等消費習慣，對企業(yè)打造極致順暢的消費體驗提出了更高的要求。

陳湛進一步指出，90后自信、有主張、有鑒別力。他們也有版權意識、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗” 和“品質”買單。這樣一個更加成熟的消費者市場為中國商業(yè)品質升級和原創(chuàng)品牌的成長提供了難得的契機。中國經(jīng)濟的“品質”消費升級時代將伴隨這一代年輕消費力的崛起而到來。