文| 陳興華

步入12月，又到了各家一年一度年終盤點(diǎn)的時(shí)候。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、蘇寧易購(gòu)、喜馬拉雅等20余家機(jī)構(gòu)20日在上海發(fā)布《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。這是CBNData連續(xù)第三年發(fā)布這一報(bào)告，繼2016年的消費(fèi)者需求、2017年的消費(fèi)升級(jí)，今年報(bào)告的主題聚焦在以90后為代表的年輕消費(fèi)者群體。

據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，90后在全國(guó)總?cè)丝谥械恼急葹?4.1%，在互聯(lián)網(wǎng)人群中占比為28%。盡管80后仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但90后的消費(fèi)力正迎頭趕上。數(shù)據(jù)顯示，90后的線上消費(fèi)者人數(shù)在2015年已經(jīng)以39%的占比超過(guò)了80后，在2017年達(dá)到42%，同時(shí)，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高。年輕的消費(fèi)力正在崛起。

本屆CBN數(shù)據(jù)盛典的主題是“年輕不合理”，CBNData總經(jīng)理黃磊表示，“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)全面開(kāi)啟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)邁向消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以90后為代表的年輕消費(fèi)者群體正在強(qiáng)勢(shì)崛起，這將對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)產(chǎn)生多維度的影響?！?

圖為CBNData總經(jīng)理黃磊

90后的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響了90后年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀、職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀。今年的報(bào)告中，CBNData試圖從這些方面挖掘90后年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)。

CBNData《報(bào)告》指出，在塑造90后獨(dú)特性的種種力量中，互聯(lián)網(wǎng)的作用至關(guān)重要。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，90后不再具有整齊劃一的特征，在職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀等方面更為個(gè)性，同時(shí)展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征。

在職業(yè)選擇上，90后倚重與自己興趣相符、能帶來(lái)成就和價(jià)值感的工作。據(jù)Linkedln數(shù)據(jù)顯示，90后第一份工作平均在職時(shí)間為19個(gè)月，明顯短于80后的43個(gè)月。他們不停探索自己的各種潛能，打破單一職業(yè)束縛。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心調(diào)研顯示，半數(shù)的90后已經(jīng)是或者想成為“斜杠青年”。

作為未來(lái)5至10年中產(chǎn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，90后在旅行、娛樂(lè)等領(lǐng)域，也展現(xiàn)出別具一格的態(tài)度。他們崇尚說(shuō)走就走的旅行，而且喜歡不做攻略、隨心而動(dòng)。CBNData數(shù)據(jù)顯示，50%的90后會(huì)受影視書籍的影響出游；90后對(duì)票房貢獻(xiàn)度超過(guò)57%，觀影后評(píng)分滲透率兩年內(nèi)從24%提升到66%；在草莓音樂(lè)節(jié)購(gòu)票人群中，90后及00后的占比超過(guò)90%。

摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對(duì)于音樂(lè)的判斷和自我身份的判斷也比過(guò)去的年輕人更精準(zhǔn)。

除了職業(yè)觀和生活觀，在消費(fèi)層面，去哪里買、買什么、為何而買等成為90后消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先考量。90后有明顯的超前消費(fèi)意識(shí)，信用消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費(fèi)分期付款的核心人群。然而，他們的信用消費(fèi)也有節(jié)制，超過(guò)90%的人不會(huì)把花唄的額度用完。

和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，90后消費(fèi)者重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格，也不盲目追求國(guó)外品牌。另一方面，他們?cè)敢鉃橛善焚|(zhì)的高端產(chǎn)品買單。尼爾森研究報(bào)告顯示，59%的30歲以下消費(fèi)者愿意多付錢購(gòu)買更到高端的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于平均47%的比重，列各年齡段第一位。

中國(guó)原創(chuàng)家居品牌造作創(chuàng)始人舒為表示，新一代年輕的中產(chǎn)消費(fèi)者，有自己的品味和鑒賞力，不太容易被品牌概念干擾，更愿意通過(guò)自己的判斷選擇、搭配產(chǎn)品。這體現(xiàn)在他們會(huì)在有限的消費(fèi)預(yù)算里選擇最適合自己的產(chǎn)品。

面對(duì)更大的世界，90后也在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，90后是跨境電商消費(fèi)的絕對(duì)主力人群。與去年同期相比，90后在品類上越買越豐富且呈現(xiàn)出升級(jí)的趨勢(shì)，在數(shù)碼、寵物、個(gè)護(hù)類的消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，注重生活各方面的品質(zhì)升級(jí)。

天貓進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬表示，相比于其它代際的消費(fèi)者，90后95后看重新鮮、小眾和高品質(zhì)，需求也越來(lái)越細(xì)分，這也驅(qū)動(dòng)了天貓國(guó)際引入更多新品類新品牌。

年輕消費(fèi)力推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)

從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)角度，該《報(bào)告》基于20余家公司的數(shù)據(jù)，總結(jié)了年輕消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速變遷中呈現(xiàn)的八大消費(fèi)新趨勢(shì)，其中包括原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、內(nèi)容付費(fèi)多元化、顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、社交消費(fèi)“圈子”化、租經(jīng)濟(jì)深入滲透、懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)。

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后的喜愛(ài)。CBNData大數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)線上的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較上一年增長(zhǎng)33%，其中90后貢獻(xiàn)達(dá)40%，消費(fèi)金額同比增速近50%。原創(chuàng)服飾方面，2018年90后對(duì)國(guó)潮服飾的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)達(dá)65%，較2017年激增450%。此外，原創(chuàng)文創(chuàng)、原創(chuàng)家居等成為年輕消費(fèi)者新寵。

“斜杠青年”居多的90后有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，他們?cè)敢鉃椤坝腥さ撵`魂”買單。尊重原創(chuàng)，更具有版權(quán)意識(shí)。CBNData消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%年輕人出于對(duì)版權(quán)的尊重愿意為在線內(nèi)容付費(fèi)。其對(duì)多元內(nèi)容的需求也催生不同細(xì)分內(nèi)容文化平臺(tái)發(fā)展。90后對(duì)于滬江英語(yǔ)等線上興趣類的課程消費(fèi)人數(shù)占比達(dá)67%，也是音頻內(nèi)容付費(fèi)的主力人群。在愛(ài)好方面月均支出1343.7元。

移動(dòng)社交興起帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顏值經(jīng)濟(jì)騰飛，90后對(duì)“美”的極致追求，覆蓋護(hù)膚、彩妝到醫(yī)美、健身等領(lǐng)域。CBNData消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，90后對(duì)于線上美妝消費(fèi)貢獻(xiàn)已超越80后，醫(yī)美成為年輕人主導(dǎo)的顏值革命，用戶占比59%，人均消費(fèi)以雙位數(shù)快速提升。其中男性用戶占到了七分之一。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社區(qū)APPOwhat創(chuàng)始人丁杰表示，追星將越來(lái)越成為年輕人的生活方式。CBNData數(shù)據(jù)指出，90后尤其喜歡購(gòu)買明星同款，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運(yùn)動(dòng)T恤等品類最為常見(jiàn)。其中女性貢獻(xiàn)了3/4的消費(fèi)。

作為獨(dú)生子女的一代，寵物成為年輕人重要的陪伴，90后對(duì)陪伴的情感訴求一定程度上推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。CBNData消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，90后在寵物商品上的消費(fèi)增速幾乎是整體人群的兩倍，購(gòu)買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費(fèi)占比連續(xù)三年快速提升，擼貓成為潮流。

隨著消費(fèi)社交化趨勢(shì)愈加明顯，互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人用興趣圈找自己的同類。在這一趨勢(shì)中，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加細(xì)分的社交圈層，正在產(chǎn)生更大的影響力。以追星為例，追星社交APP的出現(xiàn)為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺(tái)。Owhat的粉絲用戶中最大的群體是90后，人數(shù)占比超六成，其中女性用戶占比93%。

新租賃經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入全面發(fā)展的快車道，從租房租車，到租衣服租包，年輕的90后也越來(lái)越偏愛(ài)“以租代買”的輕生活。CBNData數(shù)據(jù)顯示，相較80后，租房成了90后年輕人的首選。以租房平臺(tái)巴樂(lè)兔的數(shù)據(jù)為例，90后在租房人群中占比接近70%。據(jù)服飾租賃平臺(tái)衣二三數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比達(dá)46%，人均每月租衣次數(shù)達(dá)3.6次。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車的用戶中，90后占比均超過(guò)50%。

追求便捷是人的共性，當(dāng)90后年輕人群成為消費(fèi)主力軍，他們的“懶”文化與優(yōu)質(zhì)生活需求正在催生更多的新業(yè)態(tài)。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，外賣、速食、手機(jī)點(diǎn)單成為90后飲食生活新方式。90后也是線上問(wèn)診主要用戶，占比達(dá)63%，用戶黏性也遠(yuǎn)超其他年齡段消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新”馬達(dá)

今年報(bào)告的主題除了聚焦以90后為代表的年輕消費(fèi)者群體。CBNData《報(bào)告》還從消費(fèi)者、技術(shù)及產(chǎn)業(yè)的角度展望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景，為企業(yè)和品牌制定未來(lái)發(fā)展策略提供參考。

首先，新生代帶來(lái)新需求和新機(jī)遇。2018年，第一批00后迎來(lái)了成人禮，他們蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。00后有更加多元的興趣愛(ài)好，對(duì)互動(dòng)性要求更高，他們的群體特征與呈現(xiàn)出的消費(fèi)偏好，將會(huì)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品升級(jí)與變革的全新驅(qū)動(dòng)力。

其次，新技術(shù)打開(kāi)新市場(chǎng)，顛覆性互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將催生更多新業(yè)態(tài)。被稱為“萬(wàn)物互聯(lián)”的5G將擴(kuò)大到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)應(yīng)用方面，使更多類型、更大量的數(shù)據(jù)得以在物與物之間流動(dòng)。隨著AI和物聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，消費(fèi)生活的智能化升級(jí)也將帶來(lái)新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

最后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。隨著消費(fèi)帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟期，企業(yè)需要通過(guò)不斷提升用戶體驗(yàn)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而提升用戶體驗(yàn)，就必須要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深入改造，由產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升效率，進(jìn)一步賦能消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)。企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者需在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展回歸理性的節(jié)點(diǎn)，把握時(shí)機(jī)，跟上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的腳步。

圖為CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛

CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛在解讀報(bào)告時(shí)指出，90后所處的消費(fèi)時(shí)代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新共同加持的消費(fèi)時(shí)代。他們從自己的需求出發(fā)“主動(dòng)消費(fèi)”，不輕易追隨潮流，不喜歡缺失性補(bǔ)償或者攀比性的被動(dòng)消費(fèi)。他們獨(dú)有的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、出行等消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)企業(yè)打造極致順暢的消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高的要求。

陳湛進(jìn)一步指出，90后自信、有主張、有鑒別力。他們也有版權(quán)意識(shí)、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗(yàn)” 和“品質(zhì)”買單。這樣一個(gè)更加成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)為中國(guó)商業(yè)品質(zhì)升級(jí)和原創(chuàng)品牌的成長(zhǎng)提供了難得的契機(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“品質(zhì)”消費(fèi)升級(jí)時(shí)代將伴隨這一代年輕消費(fèi)力的崛起而到來(lái)。