文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

8月15日消息，騰訊發(fā)布了截至2018年6月30日未經(jīng)審核的第二季度及中期業(yè)績(jī)。其中披露，騰訊視頻服務(wù)的訂購(gòu)用戶(hù)數(shù)達(dá)7400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121%。受視頻訂購(gòu)服務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所推動(dòng)，騰訊收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶(hù)同比增長(zhǎng)30%至1.54億。

根據(jù)財(cái)報(bào)，視頻服務(wù)訂購(gòu)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)主要?dú)w因于騰訊視頻類(lèi)的獨(dú)家內(nèi)容，如獨(dú)播劇《扶搖》、自制綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》等。此外，騰訊的國(guó)語(yǔ)動(dòng)畫(huà)流量同比增長(zhǎng)逾一倍。

然而，騰訊視頻依然陷入虧損之中，并沒(méi)有披露過(guò)多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。騰訊總裁劉熾平也表示 “在線視頻業(yè)務(wù)恐怕需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡?！?

據(jù)8月1日愛(ài)奇藝發(fā)布的二季度營(yíng)收數(shù)據(jù)，二季度愛(ài)奇藝營(yíng)收達(dá)到62億元，同比增長(zhǎng)51%。會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)75%。在過(guò)去一年新增會(huì)員2880萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高?！稙榱四阄以敢鉄釔?ài)整個(gè)世界》《蕓汐傳》等劇為愛(ài)奇藝有效吸引會(huì)員訂閱和留存。但其運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)蕴潛p為13億元人民幣，運(yùn)營(yíng)虧損率為22%，較去年24%的虧損率略有收窄。

2016年4月，優(yōu)酷退市完成私有化，并被阿里全資收購(gòu)。此后，阿里對(duì)優(yōu)酷的財(cái)報(bào)披露較為謹(jǐn)慎。其公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也要追溯至2016年12月，彼時(shí)達(dá)到3000萬(wàn)。在阿里今年一季度財(cái)報(bào)中，僅公布了優(yōu)酷視頻日均訂閱用戶(hù)數(shù)的增幅，比如今年一季度同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。

而據(jù)媒體報(bào)道，一季度阿里數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)的季度收入同比增長(zhǎng)34%至52.72億元，但運(yùn)營(yíng)虧損為35.41億元。優(yōu)酷居高不下的內(nèi)容成本是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收虧損的主要原因。

據(jù)悉，為了獲得版權(quán)擴(kuò)大影響力占據(jù)更多市場(chǎng)。在2018年初，優(yōu)酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的年預(yù)算，愛(ài)奇藝則為30億元。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年6月份愛(ài)奇藝活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.35億，騰訊視頻為4.69億，優(yōu)酷為4.08億。其余平臺(tái)皆不到1億。憑借高昂的內(nèi)容投入，三強(qiáng)已與其它視頻企業(yè)拉開(kāi)一定距離。背靠BAT的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷形成第一梯隊(duì)，三分長(zhǎng)視頻天下。

而在三大視頻巨頭當(dāng)中，至今仍都處在營(yíng)收及用戶(hù)數(shù)不斷快速增長(zhǎng)，而虧損額持續(xù)居高不下的境況下，同時(shí)也在激烈競(jìng)爭(zhēng)廝殺，尋找破局。

資本與流量的生意：三寡頭站隊(duì)BAT

眾所周知，天價(jià)的版權(quán)已經(jīng)成為各家視頻網(wǎng)站虧損的主要原因，并成為行業(yè)“掣肘”。天價(jià)版權(quán)引發(fā)的資本競(jìng)爭(zhēng)壓垮了眾多視頻網(wǎng)站，也越來(lái)越成為三巨頭的不可承受之重。有分析人士表示，“折騰”十余年，網(wǎng)絡(luò)視頻盈利至今遙遙無(wú)期，終究是大金主才能玩轉(zhuǎn)的生意。

然而，視頻網(wǎng)站是一座流量大金山，它是目前除微信社交外，條件最接近成熟的流量入口。尤其在如今內(nèi)容爆發(fā)的媒體環(huán)境下，內(nèi)容就是流量，有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)版圖。

由此視頻網(wǎng)站的重要性對(duì)于BAT來(lái)講不言而喻，作為流量入口，BAT不可能放棄，其戰(zhàn)略的重要性大于視頻網(wǎng)站本身。據(jù)Cnnic數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國(guó)使用視頻網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù)達(dá)到5.6億，同比增長(zhǎng)10%，網(wǎng)民滲透率達(dá)到78%。以公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)而言，去年騰訊視頻App月活達(dá)到5.4億、日活達(dá)到1.5億，平均每月觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到437分鐘。

然而，企業(yè)盈利是其生存法則。互聯(lián)網(wǎng)視頻是個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)至今沒(méi)有一家公司實(shí)現(xiàn)盈利。有錢(qián)不一定活，但是沒(méi)錢(qián)的一定活不長(zhǎng)。

2004年，國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)建立。2005年，土豆網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等網(wǎng)站建立。而優(yōu)酷成立于2005年，正式上線則是在2006年。與大多數(shù)同行一樣，優(yōu)酷以視頻分享起家。2006年6月，優(yōu)酷剛上線的時(shí)候，與同行業(yè)的土豆網(wǎng)日傳視頻已經(jīng)達(dá)到400個(gè)左右，日播放量達(dá)到300萬(wàn)次。不僅是土豆網(wǎng)，那時(shí)候56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、六間房在數(shù)據(jù)方面亦領(lǐng)先于優(yōu)酷。

優(yōu)酷剛成立、還沒(méi)上線的時(shí)候，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘就拿到了300萬(wàn)美金的啟動(dòng)資金。其次，古永鏘賦予優(yōu)酷差異化、創(chuàng)新基因。在硬件方面，優(yōu)酷選擇自建網(wǎng)站底層建構(gòu)，自己掌握核心技術(shù)。通過(guò)資本組合技術(shù)發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢(xún)2009年6月的網(wǎng)民上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)顯示，6月份優(yōu)酷已經(jīng)占據(jù)了視頻網(wǎng)站領(lǐng)域市場(chǎng)份額的51.45％。2010年，優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)在美實(shí)現(xiàn)上市。

2010年8月，樂(lè)視網(wǎng)在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市,募集資金7.3億元，率先在視頻網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)盈利，這讓行業(yè)曾一度燃起了盈利的希望。2010年也是視頻網(wǎng)站的分水嶺，伴隨著樂(lè)視網(wǎng)的上市，一波上市潮和并購(gòu)潮也在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)。因此，有的視頻網(wǎng)站選擇依附于大型互聯(lián)網(wǎng)公司被并購(gòu)后重組上市。例如，2009年11月，酷6網(wǎng)正式加盟盛大集團(tuán)，與華友世紀(jì)合并后借殼，于2010年6月登錄美國(guó)納斯達(dá)克;2011年9月，人人公司以8000萬(wàn)美元全資收購(gòu)56網(wǎng)等。

中國(guó)視頻網(wǎng)站也曾百花齊放，但如今大都已凋零。

在更多資本參與運(yùn)作中，多數(shù)視頻網(wǎng)站的發(fā)展并不順利?？?的創(chuàng)始人李善友與盛大的陳天橋產(chǎn)生分歧，之后酷6經(jīng)歷股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)、原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大清洗等風(fēng)波；土豆CEO王微因與前妻的離婚案推遲了上市時(shí)間，錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)；曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的樂(lè)視，成了如今人人唾棄的妖股。

但在資本運(yùn)作乏力，眾多視頻網(wǎng)站顯頹勢(shì)的時(shí)候，資本充足、財(cái)大氣粗的BAT開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)。

2010年，愛(ài)奇藝成立，2013年百度將其收購(gòu)；2011年，騰訊視頻上線。這兩家原比優(yōu)酷起步較晚，遠(yuǎn)被優(yōu)酷甩在后面。只是在優(yōu)酷為資金捉襟見(jiàn)肘的時(shí)候，依靠背后資本的力量迅速發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)追上了優(yōu)酷，甚至在某些指標(biāo)上有反超之勢(shì)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛(ài)奇藝在3月、5月的用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)酷；騰訊的用戶(hù)月增長(zhǎng)61.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；到了12月，騰訊視頻移動(dòng)端的數(shù)據(jù)更驚艷，用戶(hù)量、觀看時(shí)長(zhǎng)、APP使用次數(shù)均超過(guò)了優(yōu)酷。

為緩解資金緊張問(wèn)題，為了適應(yīng)市場(chǎng)端需要，讓優(yōu)酷更備競(jìng)爭(zhēng)力，2014年，古優(yōu)酷接受了來(lái)自阿里的12.2億美元投資。隨著2016年阿里巴巴多優(yōu)酷全資收購(gòu)，中國(guó)三大視頻巨頭格局形成。

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定用戶(hù)選擇

2017年可稱(chēng)為超級(jí)劇集元年，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝憑借高門(mén)檻的內(nèi)容投入攬下了絕大部分用戶(hù)的關(guān)注度，而且三家還準(zhǔn)備以大價(jià)錢(qián)將火繼續(xù)燒到2018年。

在豆瓣2017年口碑TOP10電視劇中，有6部網(wǎng)劇上榜。其中優(yōu)酷的《白夜追兇》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》豆瓣評(píng)分分別為9.0和8.6；愛(ài)奇藝的《你好，舊時(shí)光》、《河神》和《無(wú)證之罪》分別獲得了8.5分、8.3分和8.2分；《一起同過(guò)窗》第一季在騰訊播放后，第二季由優(yōu)酷播放，豆瓣評(píng)分8.9。此外，優(yōu)酷的《春風(fēng)十里，不如你》、騰訊的《鬼吹燈之精絕古城》、《全職高手》、《雙世寵妃》等，也掀起一陣火熱。

與其他行業(yè)不同，在線視頻用戶(hù)的忠誠(chéng)度極低。過(guò)去10多年，用戶(hù)使用了很多視頻網(wǎng)站，從最早的土豆、優(yōu)酷到芒果TV、騰訊、B站和愛(ài)奇藝。用戶(hù)毫無(wú)芥蒂的擁抱一個(gè)新平臺(tái)，拋棄一個(gè)舊平臺(tái)，因?yàn)樽冯S的是內(nèi)容，而不是平臺(tái)。

就像《一起同過(guò)窗》第二季播放平臺(tái)從騰訊變成優(yōu)酷。在網(wǎng)綜上，若愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》成了騰訊播出，用戶(hù)也大抵會(huì)追隨節(jié)目而去，而不是留存在原視頻網(wǎng)站。

因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品才是視頻網(wǎng)站獲取付費(fèi)用戶(hù)和收入的主要保障。

2017年的廝殺并沒(méi)有讓三巨頭任何一家退場(chǎng)，雖然各家也都知道這是一場(chǎng)零和博弈，但要繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力就要拿出好內(nèi)容。2018年，為了獲得版權(quán)擴(kuò)大影響力占據(jù)更多市場(chǎng)，優(yōu)酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的預(yù)算，愛(ài)奇藝則少很多，為30億元。

憑借《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，優(yōu)酷成功在暑期檔占據(jù)了大量用戶(hù)時(shí)間，而《白夜追兇》，更是成為史上評(píng)分最高的網(wǎng)劇。優(yōu)酷還會(huì)繼續(xù)推出《白夜追兇2》、《白夜重生》以及《白夜追兇衍生劇》，將IP吃到底。今年將共推出58部影視劇以及37檔綜藝。

隨著百度的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到AI，愛(ài)奇藝也開(kāi)始著重宣傳AI?；贏I算法，愛(ài)奇藝謀求高性?xún)r(jià)比、準(zhǔn)確的采買(mǎi)版權(quán)。在去年iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝公布了共計(jì)79部影視劇、54部綜藝和90部娛樂(lè)生態(tài)內(nèi)容。其節(jié)目單上，還有熱點(diǎn)節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》第二季，以及用同樣制作模式開(kāi)發(fā)的《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭(zhēng)霸》、《偶像練習(xí)生》等。

2018年，騰訊視頻將推出共計(jì)67部影視劇，自制綜藝近30部。其中影視劇包括古裝、奇幻類(lèi)型20部，熱血、懸疑類(lèi)型19部，現(xiàn)代、都市類(lèi)型16部以及熱血、青春題材10部，還有1部軍旅題材的作品和1部背景為上個(gè)世紀(jì)七、八十年代的作品。且騰訊視頻也動(dòng)用了《王者榮耀》這一IP，推出實(shí)景真人對(duì)抗賽《王者出擊》。

三巨頭如此多的制作打算，背后都是巨大的資金投入。根據(jù)報(bào)道，去年兩大網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超過(guò)了2.5億元。雖然成本高昂，但一旦制作成功，如《明日之子》收官時(shí)的播放量超過(guò)了40億，贊助收入也達(dá)3億元。

關(guān)乎生存，雖然在為版權(quán)和流量持續(xù)的“燒錢(qián)”，但沒(méi)有一方會(huì)停下來(lái)。

盈利困局：路途仍然遙遠(yuǎn)

視頻行業(yè)從一開(kāi)始就是“燒錢(qián)”的行業(yè)。近幾年,隨著劇集版權(quán)費(fèi)用的上升,以及網(wǎng)劇制作費(fèi)用的飛漲,視頻三大巨頭“燒錢(qián)”的速度加快?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)不是一兩年出成績(jī)的,百億美元級(jí)別才行,10億美元只是一杯水?！?阿里大文娛董事長(zhǎng)兼CEO俞永福這樣判斷。

視頻網(wǎng)站何時(shí)能夠盈利? 這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)在過(guò)去十多年當(dāng)中無(wú)數(shù)次被投資人所反思，然而至今依舊沒(méi)有答案。在如今三足鼎立的格局當(dāng)中，在線視頻業(yè)務(wù)的凈虧損也還在不斷擴(kuò)大。

過(guò)去三年，愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)收入分別為：53.2億元，112.4億元，173.8億元;于此同時(shí)，對(duì)應(yīng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)虧損也分別為-24.3億元，-27.9億元，-39億元。營(yíng)收增加的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)虧損也在逐年加大。然而Netflix以其多樣的盈利模式——優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，早以進(jìn)入利潤(rùn)收割期，2014年就取得了營(yíng)收348.99億元，凈利潤(rùn)16.92億元的成果。

實(shí)際上，要通過(guò)廣告盈利，就得保證網(wǎng)站流量。而網(wǎng)站流量，需要足夠強(qiáng)大的網(wǎng)站內(nèi)容資源來(lái)保證，購(gòu)入資源的成本與廣告時(shí)長(zhǎng)決定盈利空間;而如果依賴(lài)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，那么就要保證會(huì)員收入高于自制成本。

當(dāng)下，視頻網(wǎng)站成本最高的仍是版權(quán)。據(jù)報(bào)道，2011年，視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一集電視劇的價(jià)格最高為100萬(wàn)，而到了2016年，年初的《羋月傳》是單集300萬(wàn)，暑期檔的《幻城》單集上漲到峰值400萬(wàn)。視頻企業(yè)購(gòu)買(mǎi)一部電視劇動(dòng)輒甚至接近1億成本。

為了降低成本，部分頭部?jī)?nèi)容也會(huì)由多個(gè)視頻網(wǎng)站同步播出，從而幫助視頻網(wǎng)站在吸引流量的同時(shí)分?jǐn)偝杀?，比如今年年初播放的《談判官》。但是，這背后的代價(jià)就是版權(quán)趨同。在版權(quán)之戰(zhàn)陰影籠罩下，自制劇勢(shì)必就成了差異化的關(guān)鍵。

愛(ài)奇藝在這塊做出了極大的努力與創(chuàng)新，最近3年中國(guó)視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容、付費(fèi)訂閱的新模式都由它開(kāi)始。但是與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)收成本也居高不下，2017年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為用126.2億元，比上一年增長(zhǎng)67.3%。騰訊和優(yōu)酷也不甘落后，2017年騰訊視頻集齊《三體》等二十幾個(gè)大IP項(xiàng)目，自制投入相比上一年有九倍增幅;優(yōu)酷也開(kāi)始實(shí)行自制3+X劇集策略、6+V綜藝矩陣。

在BAT各自爭(zhēng)奪流量入口的競(jìng)爭(zhēng)面前，燒錢(qián)大戰(zhàn)還將繼續(xù)，甚至?xí)白儽炯訁枴薄?

“在這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)中誰(shuí)先舉手投降，也就是放棄了對(duì)版權(quán)內(nèi)容尤其是獨(dú)家內(nèi)容的爭(zhēng)奪，誰(shuí)就有可能最先出局?？此七@是一個(gè)無(wú)解的死循環(huán)，其實(shí)與視頻網(wǎng)站的生存模式和收入模式有關(guān)。三足鼎立的局面基本形成后，‘會(huì)員付費(fèi)’模式漸成氣候。目前會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)占據(jù)三家全年收入的25%，有望超過(guò)貼片廣告和植入廣告，分量越來(lái)越重。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪已經(jīng)是視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的核心，而獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容無(wú)疑是吸引會(huì)員的基礎(chǔ)，所以對(duì)‘獨(dú)家’內(nèi)容的爭(zhēng)奪才白熱化，價(jià)格才會(huì)越來(lái)越高?！蹦惩顿Y人說(shuō)。

盡管意識(shí)到了問(wèn)題所在，然而在競(jìng)爭(zhēng)大于合作的背景下，BAT三家誰(shuí)都不會(huì)認(rèn)輸。如果要問(wèn)中國(guó)視頻網(wǎng)站的盈利之路還有多遠(yuǎn)？或許，這是一個(gè)靠譜的答案——騰訊公司執(zhí)行董事劉熾平曾說(shuō)：“在線視頻業(yè)務(wù)是否成功，有兩個(gè)觀察指標(biāo)，就是付費(fèi)率(也就是用戶(hù)付費(fèi)收看)、ARPU值(每用戶(hù)平均收入)必須達(dá)到自身?yè)p益兩平的門(mén)檻。”

如果能通過(guò)深入挖掘用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步提升ARPU值，將是視頻平臺(tái)下一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。“長(zhǎng)期看未來(lái)的成長(zhǎng)空間還是很大的，不管是滲透率提升，還是將來(lái)單用戶(hù)的ARPU值提升，都會(huì)讓會(huì)員付費(fèi)這樣的商業(yè)模式在整個(gè)在線娛樂(lè)有更穩(wěn)健長(zhǎng)期的成長(zhǎng)”，企鵝影視CEO孫忠懷表示。

縱觀全球視頻網(wǎng)站巨頭Netflix實(shí)現(xiàn)盈利，最終也是通過(guò)投入大量資本生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容才有了收獲。但目前來(lái)看，中國(guó)視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容還有很長(zhǎng)的路要走。