（文/潘昱辰 編輯/張廣凱）10多位肌肉發(fā)達(dá)的男模身著白色背心或T恤在舞臺上熱舞，其后站成一排，任由現(xiàn)場女性觀眾用手在背心胸前涂鴉……這不是健美比賽，也不是成人展，而是發(fā)生在2023上海車展長城歐拉展臺上的真實一幕。

歐拉展臺活動期間，女性觀眾撫摸男模胸肌 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

對此歐拉方面的客服解釋稱，這是歐拉為“展示科技”所做的“美學(xué)共創(chuàng)”活動，所謂胸前涂鴉是為了與用戶更好“互動共創(chuàng)”，所以才讓現(xiàn)場觀眾與男模“近距離接觸”。歐拉方面稱，對摸男模胸肌是否會有誤導(dǎo)傳遞的理念“會進(jìn)行核實”。

歷年國內(nèi)的大型車展，幾乎都會因為一些與汽車本身無關(guān)的事件“出圈”。誰能想到，那個前一天還斥資幾千萬舉行的發(fā)布會、半個董事會悉數(shù)捧場、中國區(qū)CEO還用蹩腳中文信誓旦旦地復(fù)讀著“家在中國”的寶馬，第二天就會被一份小小的冰淇淋鬧得雞犬不寧，甚至市值一度暴跌超過160億元。

雖然有寶馬MINI幫著吸引“仇恨”，但歐拉這波用男模吸引女性的營銷方式，還是掩不住撲鼻的低俗味。

被涂鴉手印覆蓋的男模T恤 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

事實上，此番低俗之風(fēng)所反映的，正是歐拉品牌從產(chǎn)品到營銷能力的江郎才盡。

拋開這些與汽車毫無關(guān)聯(lián)的營銷手段，本屆車展，除了改款的歐拉芭蕾貓和好貓GT木蘭之外，歐拉再無任何新車發(fā)布。對比哈弗梟龍、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等雄心勃勃的新品，即使在長城汽車集團(tuán)內(nèi)部，歐拉品牌對上海車展的誠意也要排在倒數(shù)。

橫向來看，當(dāng)極氪X、smart精靈#3等新車陸續(xù)亮相，赤裸裸地開始搶奪歐拉生態(tài)位之時；當(dāng)A級純電動車在價格戰(zhàn)中打得頭破血流，不惜為表面銷量推遲自我造血之際；歐拉除再度拿所謂“1080度女性安全架構(gòu)”當(dāng)噱頭外，卻拿不出下一個能夠與對手硬碰硬的爆款。

上海車展前夕的歐拉品牌發(fā)布會

此外，歐拉因質(zhì)量、交付等問題給消費者帶來的一系列麻煩，同樣在持續(xù)消磨著歐拉的品牌力。

早在2021年，歐拉好貓便被曝車載芯片“貨不對板”，引發(fā)消費者信任危機，大批用戶宣告發(fā)起維權(quán)，而歐拉方面給出的補償方案僅是所謂的“7200元權(quán)益包”，包括免費升級Carplay及Hicar功能、延長兩年免費娛樂流量包、首任車主可享受三電終身質(zhì)保服務(wù)等，但仍有大量消費者并不買賬。

去年2月，歐拉首批車型黑貓、白貓又被曝暫停接單。對此，時任歐拉CEO的董玉東發(fā)布公告承認(rèn)“歐拉確實遇到困難”，并首次披露“歐拉面臨巨額虧損”“黑貓單臺虧損超萬元”等不利消息。

論銷量，歐拉在長城汽車內(nèi)只占不到十分之一，但作為長城目前唯一量產(chǎn)的純電動品牌，歐拉拉胯的表現(xiàn)，對集團(tuán)商業(yè)遠(yuǎn)景的破壞卻遠(yuǎn)不止于此。

中國已連續(xù)8年成為全球最大新能源汽車市場，中國品牌引領(lǐng)的汽車電氣化轉(zhuǎn)型之潮浩浩蕩蕩，可當(dāng)比亞迪、吉利、長安等老對手都在按下加速鍵之時，昔日自主“二哥”卻慢慢掉了隊。

2022年，長城汽車全年銷量僅為106.8萬輛，同比下滑16.7%，被擠出自主品牌前四。除坦克品牌外，長城汽車其余品牌均出現(xiàn)不同程度下滑，其中歐拉品牌銷量僅為10.4萬輛，同比下滑23%，在全部品牌中降幅僅次于高端品牌魏牌。

位于北京的歐拉門店 圖片來源：視覺中國

在低迷的銷量面前，正增長的財務(wù)數(shù)據(jù)成為長城汽車最后的遮羞布。2022年，長城汽車全年營收達(dá)1373.4億元，同比僅略增0.69%，但歸屬上市公司股東的凈利潤為82.7億元，同比仍增長22.9%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比增長6.5%，為44.8億元。

然而，即使擁有自主品牌中首屈一指的成本控制力，沒有持續(xù)的新鮮血液注入，長城汽車的墜落仍在不斷加速。

今年第一季度，長城汽車?yán)塾嬩N量僅為不到22萬輛，同比下滑22.4%，依然未進(jìn)自主品牌前三。除長城皮卡外，所有品牌均出現(xiàn)不同程度滑坡；其中歐拉品牌銷量僅為1.78萬輛，同比下滑47.4%，降幅同樣僅次于魏牌。

銷量的持續(xù)下跌，終于吞噬了長城的利潤空間。根據(jù)長城汽車披露的今年第一季度財報，當(dāng)季公司營收為290.4億元，同比下降13.6%；歸屬上市公司股東的凈利潤為1.74億元，同比暴跌89.3%；扣除非經(jīng)常性損益（含超過3億元政府補助）的凈利潤為-2.17億元，同比暴跌116.7%。

這一結(jié)果既在不少人意料之外，又在情理之中。

面對如此窘境，長城汽車內(nèi)部的焦慮已經(jīng)浮于表面。去年12月，長城汽車宣布將對旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行整合，其中哈弗、長城皮卡將向新能源化轉(zhuǎn)型，歐拉和沙龍、魏牌和坦克則將采取雙品牌運營模式，從而形成四大業(yè)務(wù)板塊，避免品牌過多帶來的內(nèi)部資源損耗。

其中，歐拉與電動高端品牌沙龍整合運營后，由沙龍CEO文飛兼任歐拉CEO。雖然名義上沙龍與歐拉在定位和運營方面保持各自獨立，但同時也進(jìn)行更多的聯(lián)合、相互賦能和補位。此外，沙龍旗下首款車型機甲龍已入駐歐拉社區(qū)，并將在歐拉App中顯示。

沙龍品牌首款車型機甲龍 圖片來源：視覺中國

可我們很難想象，剛剛宣布預(yù)售價為109.8萬元、光定金就要2萬元的仰望U8，會跟比亞迪海鷗在同一個APP里展示與銷售；同樣難以想象，同為純電動車的極氪009，會跟吉利熊貓Mini在營銷上直接扯上關(guān)系……

但被“她經(jīng)濟”迷了心竅的歐拉，仍將自身視作市場獨一無二的存在。在歐拉品牌之夜上，文飛表示兩大品牌的整合不會削弱歐拉“更愛女人”的定位，反而會更加強化；同時，會投入更多資源來讓歐拉聚焦女性產(chǎn)品賽道……

除此之外，歐拉還計劃未來將女性銷售顧問占比，由目前的40%提升到50%，并計劃未來讓20%的終端店長由女性擔(dān)任。

然而，歐拉一蹶不振的銷量和充滿局限的定位，對品牌價值造成的損害已是耳目昭彰，對長期渴望品牌向上卻不得的長城汽車而言，歐拉最終能避免成為沙龍的累贅，已是萬幸。

長城歐拉，該從“她經(jīng)濟”的迷霧中清醒過來了。

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