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特約觀察 | 東風(fēng)悅達(dá)起亞換帥,是解決問題還是增加問題?
最后更新: 2021-03-18 12:39:32出品|觀察者網(wǎng)汽車·汽車視線
文|藝婧
3月12日,現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國(guó))對(duì)外發(fā)布了人事任免公告,現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國(guó))副總裁兼東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰不再擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職,由柳昌昇接棒。
李峰在2019年9月正式接棒東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職,同時(shí)兼任現(xiàn)代汽車(中國(guó))副總裁,全面負(fù)責(zé)東風(fēng)悅達(dá)起亞在華本土化生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)李峰的上任,在整個(gè)汽車圈都引起了不小的轟動(dòng)。畢竟這是東風(fēng)悅達(dá)起亞第一次啟用中國(guó)籍職業(yè)經(jīng)理人作為“一把手”。
現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國(guó))副總裁、原東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰
然而,僅僅過了1年半,帥印在短暫的流轉(zhuǎn)之后又迅速重新回到韓國(guó)人手中。
難道,李峰不行嗎?柳昌昇能夠解決他們眼中的問題嗎?
東風(fēng)悅達(dá)起亞新任總經(jīng)理柳昌昇
臨危受命尋生路
2014年,東風(fēng)悅達(dá)起亞全年累計(jì)銷售汽車64.6萬輛,以18%的同比增幅刷新企業(yè)年產(chǎn)銷紀(jì)錄。然而,從2015年開始,東風(fēng)悅達(dá)起亞幾乎在毫無防備的情況下觸碰到了阻礙其高歌猛進(jìn)的墻壁。
經(jīng)歷了2016年的銷量和利潤(rùn)頂峰之后,東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)的表現(xiàn)一路滑坡。2017年,隨著市場(chǎng)宏觀格局的多方位變化,東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量持續(xù)低迷;2019年全年銷量下滑至28.9萬輛,為近十年以來的銷量新低。
5年的時(shí)間,急速下滑的東風(fēng)悅達(dá)起亞不斷尋找解決問題的方法,但所有的操作都猶如石沉大海,幾乎沒有激起任何浪花。
此時(shí)此刻,東風(fēng)悅達(dá)起亞面臨的是不得不做出重大轉(zhuǎn)變的生死局面。在汽車巨頭向中國(guó)靠攏的浪潮中更加中國(guó)化。2019年9月,李峰正式執(zhí)掌東風(fēng)悅達(dá)起亞。所以李峰的就任,更像是臨危受命。
甫一上任,李峰便大刀闊斧了一系列較為激進(jìn)的改革,比如對(duì)壓庫式銷售模式的變革,改為單式生產(chǎn),以此幫助經(jīng)銷商降低庫存,改善和優(yōu)化與經(jīng)銷商之間的依存關(guān)系;再比如在產(chǎn)品布局上高端化,營(yíng)銷方面年輕化,以及向“新四化”不斷變軌靠近,甚至提出未來東風(fēng)悅達(dá)起亞不再生產(chǎn)10萬元以下車型。
起亞凱酷(全新一代K5)是李峰任上推出的代表作品今年年初,東風(fēng)悅達(dá)起亞公布的2020年業(yè)績(jī)顯示,東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量達(dá)249,256輛,盡管銷量下滑13.2%,但是營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.6%。這意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞僅用86.8%的銷量就創(chuàng)造了超過102.6%的營(yíng)業(yè)額。
同時(shí),東風(fēng)悅達(dá)起亞在Tier2市場(chǎng)(合資品牌第二陣營(yíng))占有率達(dá)到11.8%,同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn);該公司銷售車型平均單價(jià)達(dá)12.87萬元,同比提升2.1萬元。
這意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞在2020年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額以及車型售價(jià)的雙向提升。
但,對(duì)現(xiàn)代集團(tuán)的韓方股東來說,這還不夠,或者太慢了。
一年半左右的時(shí)間,東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒有明顯地扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面,縱然李峰先前已經(jīng)再三強(qiáng)調(diào),東風(fēng)悅達(dá)起亞需要過“三年的苦日子”,在韓方看來,或是李峰給自己留足了空間。但他們等不及,綜合考量還是換回了“自己人”。
不必要的變動(dòng)
參考大眾以及別克的成功經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)化的轉(zhuǎn)型起到了至關(guān)重要的作用。時(shí)至今日,“拿來主義”已經(jīng)不適合中國(guó)市場(chǎng),這里需要的是“為中國(guó)市場(chǎng)而生”的產(chǎn)品和理念。
2015年,全國(guó)私家車保有量已達(dá)1.24億輛,平均每百戶家庭擁有31輛。中國(guó)在成為全球第一大汽車市場(chǎng)之后,市場(chǎng)和消費(fèi)者都變得日益成熟,對(duì)汽車品牌和產(chǎn)品的訴求開始迅速轉(zhuǎn)變。
當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)開始出現(xiàn)升級(jí)的征兆時(shí),東風(fēng)悅達(dá)起亞仍對(duì)其中低端產(chǎn)品線“愛不釋手”,同時(shí),多代同堂的產(chǎn)品和銷售策略已然落后于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。當(dāng)東風(fēng)悅達(dá)起亞祭出“降價(jià)”策略之后,本就不強(qiáng)的品牌價(jià)值變得更加羸弱。
實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的突圍成為了關(guān)鍵所在。否則,鈴木、雷諾就是前車之鑒。
韓系的品牌價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)想要實(shí)現(xiàn)突圍,這一點(diǎn)將成為關(guān)鍵。但東風(fēng)悅達(dá)起亞在這一關(guān)鍵步驟上恐怕很難在中短期內(nèi)有所建樹。
現(xiàn)代汽車集團(tuán)
目前,起亞乃至韓系車企在全球、中國(guó)、本土都面臨市場(chǎng)份額退縮的窘境,起亞在產(chǎn)品方面對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)中的適用性做的并不夠充分。尤其中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)躍居全球第一大市場(chǎng),并且進(jìn)入快速轉(zhuǎn)軌變革期時(shí),起亞仍守舊挪步,不肯轉(zhuǎn)舵。顯然,起亞進(jìn)入現(xiàn)在的困局并不奇怪。
李峰上任后,不僅給沉悶的東風(fēng)悅達(dá)起亞注入了活力和戰(zhàn)斗欲望,其所采取的“戰(zhàn)略、決策、行動(dòng)”這些藥方都是對(duì)癥的,是受到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可的。
曾經(jīng),東風(fēng)悅達(dá)起亞沒有能夠從根本上痛下刮骨療毒的決心,從而失去了最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型窗口。而在李峰問診500多天后,治療過程又被匆忙畫上了休止符。韓國(guó)方面對(duì)于李峰的調(diào)整可謂斬釘截鐵,但東風(fēng)悅達(dá)起亞的問題,又怎是李峰一人能在短時(shí)間內(nèi)就能帶領(lǐng)脫困的?
是否真的能扭轉(zhuǎn)局面,首先需要“讓子彈再飛一會(huì)兒”。畢竟市場(chǎng)的反饋是有周期性和遲滯性的,需要放在更長(zhǎng)的時(shí)間軸內(nèi)去驗(yàn)證。在戰(zhàn)略高速發(fā)展期換帥,并非明智之舉。是否由李峰掛帥,或許并不是核心問題,但新帥帶領(lǐng)起亞何去何從,或許會(huì)是一個(gè)值得審慎的問題。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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