文 | 潘昱辰

榮威i5以“超驚喜”定價(jià)上市，今年的車市有多冷，你們都明白了嗎？

趕在廣州車展和全新帕薩特、途岳等高熱度車型上市之前，上汽自主品牌榮威搶先推出了入門A級(jí)轎車榮威i5，售價(jià)區(qū)間為6.89萬(wàn)-11.59萬(wàn)元。為了促進(jìn)銷量，榮威一口氣開出年底前現(xiàn)金優(yōu)惠9000-13000元、24期0利率60期超長(zhǎng)貸和10年基礎(chǔ)流量免費(fèi)的“禮包”，而售價(jià)區(qū)間直降至5.99萬(wàn)-10.69萬(wàn)元。令不少媒體和購(gòu)車意向人群“心花怒放”。

對(duì)榮威如此降低身價(jià)的做法，很多人感到驚訝甚至困惑。實(shí)際上，由于其前輩榮威i6表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，上汽乘用車不得不放低身段從入門級(jí)轎車入場(chǎng)，營(yíng)銷上也從“高顏值+互聯(lián)網(wǎng)”的高價(jià)值模式逐步轉(zhuǎn)向“以價(jià)換量”的務(wù)實(shí)做法。

低價(jià)求穩(wěn)沖銷量

從設(shè)計(jì)上來(lái)看，榮威i5基本延續(xù)了此前上市的純電動(dòng)旅行車榮威Ei5的前臉，只是將尾部更新為三廂造型。這種設(shè)計(jì)可算是傳統(tǒng)榮威550、360等車型與榮威RX5/i6之間的折中方案，既沒(méi)有后者那么犀利，同時(shí)也比前者看上去更有新鮮感。

換言之，榮威i5的定位仍是沖著“年輕人第一部車”去的。

榮威i5全系標(biāo)配無(wú)鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動(dòng)、多功能方向盤、LED尾燈、倒車影像等配置，這種配置水平在同級(jí)車型中已經(jīng)算得上豐富了。動(dòng)力方面，榮威i5搭載的是1.5L和1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)。其中1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)與榮威RX5和榮威i6使用的發(fā)動(dòng)機(jī)相同。而棄用榮威1.6的1.0T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，也是榮威為向市場(chǎng)妥協(xié)走出的一步求穩(wěn)棋。

在上汽“新四化”戰(zhàn)略中引導(dǎo)下，包括榮威i5在內(nèi)的多款新車都搭載了與阿里合作的斑馬智行系統(tǒng)。盡管目前智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)幾乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)中高級(jí)汽車的標(biāo)配，但上汽乘用車的起步要比同行更早，加上有阿里大數(shù)據(jù)為其背書，其之于消費(fèi)者的直接吸引力不容小覷。

從榮威RX5和榮威i6的銷售情況來(lái)看，搭載互聯(lián)網(wǎng)功能的車型受到的關(guān)注度明顯高于不帶互聯(lián)網(wǎng)功能的車型。雖然互聯(lián)網(wǎng)功能并非剛需，但也不是長(zhǎng)期將其作為賣點(diǎn)的榮威可以輕易放棄的。而榮威i5盡管沒(méi)有像榮威RX5那樣承諾終身免費(fèi)流量，但長(zhǎng)達(dá)10年的免費(fèi)基礎(chǔ)流量對(duì)于一款入門級(jí)轎車而言也已經(jīng)綽綽有余了。

而最?yuàn)Z人眼球的是，榮威i5的官方指導(dǎo)價(jià)甚至比榮威360上市時(shí)期還要便宜1萬(wàn)元。即使面對(duì)長(zhǎng)安逸動(dòng)、吉利繽瑞等直接競(jìng)品，榮威i5的價(jià)位也沒(méi)有超出這些對(duì)手的售價(jià)區(qū)間。而互聯(lián)網(wǎng)版的最低售價(jià)只有6.29萬(wàn)元，榮威i5“以價(jià)換量”的做法表現(xiàn)得十分赤裸裸，連上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋在接受媒體采訪時(shí)都表示，榮威這是在“革自己的命”。

上汽乘用車總經(jīng)理王曉秋

居安思危買教訓(xùn)

從某種意義上說(shuō)，榮威i5是跨過(guò)前輩榮威i6踩過(guò)的“地雷”，一步步走到上市發(fā)布會(huì)臺(tái)前的。

今年1-9月，上汽乘用車銷量達(dá)到50.91萬(wàn)輛，相比去年同期增長(zhǎng)了40.88%，在整體車市下行的背景，這個(gè)增長(zhǎng)速度要明顯高于國(guó)內(nèi)其他車企的平均水平。然而在全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布的狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜上，上汽乘用車已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月未入整車企業(yè)前十。雖然奮起直追，但想要挑戰(zhàn)自主品牌三強(qiáng)的吉利、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安，上汽乘用車自身的市場(chǎng)地位還算不上穩(wěn)固。

華麗的數(shù)據(jù)不能掩蓋事實(shí)存在的問(wèn)題。主力車型榮威RX5在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的銷售周期后，從最初月銷2.5萬(wàn)輛的爆款逐漸下降，既無(wú)力對(duì)老對(duì)手吉利博越形成超車，9月更是跌出SUV銷量前十的位置。而同家族的RX3與RX8盡管定位不同，但都未對(duì)市場(chǎng)形成過(guò)足夠影響。

比起熱鬧的SUV市場(chǎng)，榮威品牌近年來(lái)只推出榮威i6一款轎車，作為550的換代車型，i6憑借和榮威RX5一致的家族化設(shè)計(jì)和一貫互聯(lián)網(wǎng)功能的噱頭，在上市之初效率一度達(dá)到8000輛左右，但隨后便無(wú)法突破這一瓶頸，與月銷破萬(wàn)的主要合資品牌以及吉利帝豪這樣的自主品牌轎車翹楚都有相當(dāng)?shù)牟罹唷?

榮威i6的產(chǎn)品力無(wú)法支撐其定位與定價(jià)

盡管自主品牌轎車的設(shè)計(jì)品質(zhì)在逐年提升中，然而多數(shù)情況下，自主品牌的溢價(jià)能力仍不如合資品牌。榮威i6定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題，從一開始就暴露在了公眾面前。特別是最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)版本車型，其起步售價(jià)也要12萬(wàn)元，在合資品牌A級(jí)轎車中已經(jīng)算得上中等水平了。除此之外，榮威i6后期搭載的1.0T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)也飽受爭(zhēng)議，從而影響了這一部分車型的銷量。

時(shí)過(guò)境遷，隨著SUV的增長(zhǎng)逐漸走向停滯，反觀轎車的增幅有所回升。在整體市場(chǎng)冷淡的大環(huán)境下，與其設(shè)法拯救榮威i6，不如以新車型取代之。而榮威選在讓定位更低的榮威i5入市，也是因?yàn)槿腴T級(jí)A級(jí)車更有壓價(jià)空間。

價(jià)格下來(lái)了，那品控呢？

大幅降低終端價(jià)格、互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)?yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)……榮威的目標(biāo)非常明確：搶先于廣州車展之前，利用第四季度這個(gè)傳統(tǒng)銷售旺季收割潛在年輕消費(fèi)者。隨著榮威360于年底正式停產(chǎn)，榮威i5將長(zhǎng)期占據(jù)上汽乘用車入門A級(jí)轎車的“牌面”位置。

在吸取榮威i6的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)后，榮威i5理應(yīng)擁有比前輩更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。不過(guò)，榮威i5的低價(jià)戰(zhàn)略能維持多久，會(huì)不會(huì)復(fù)制其他榮威產(chǎn)品的銷量走向，歸根結(jié)底還在于其內(nèi)在產(chǎn)品力如何。此前而榮威i6的大小毛病引發(fā)了車主接連不斷的投訴，重災(zāi)區(qū)包括發(fā)動(dòng)機(jī)、離合器和變速器等。而定價(jià)更低的榮威i5能不能在細(xì)節(jié)上回避這些問(wèn)題，就看上汽乘用車“壯士斷腕”的勇氣如何了。

榮威i6的投訴率暴露其產(chǎn)品力未達(dá)預(yù)期 圖片來(lái)源：車質(zhì)網(wǎng)

此外，在榮威i5上市后，如何完善更高級(jí)別轎車市場(chǎng)的表現(xiàn)，也將是上汽乘用車面臨的新課題。畢竟比起知名度更高的榮威，上汽A+級(jí)轎車的希望不能全安排在一款全新名爵6上。

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