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專訪SPORTFIVE拉加代爾體育李瑩:體育營銷是中企出海最強(qiáng)大的營銷武器
【采訪/觀察者網(wǎng) 嚴(yán)珊珊 周遠(yuǎn)方,文/嚴(yán)珊珊】“中國企業(yè)出海30強(qiáng)中,至少25家借勢(shì)體育營銷,有的甚至跳過國內(nèi)直接去了目標(biāo)的歐美市場(chǎng)。”
體育營銷,已經(jīng)成為中國企業(yè)走向國際化的重要一步。
2022-2023年,中國將迎來體育大年,北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、2023亞洲杯以及延期舉行的首屆新版世俱杯,不僅將提振世界的信心,也是對(duì)國家與城市治理、企業(yè)及品牌形象的一次考驗(yàn)。
面對(duì)體育賽事大年,體育營銷頭部企業(yè)如何面對(duì)疫情的沖擊?如何幫助中國企業(yè)通過體育贊助持續(xù)拓展市場(chǎng)?如何發(fā)揮電競(jìng)這一新興體育賽事的影響力?如何應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體和營銷模式的沖擊?
10月19日,SPORTFIVE/拉加代爾體育作為全場(chǎng)唯一的國際體育娛樂集團(tuán)代表,受邀出席《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩(Echo Li)接受了觀察者網(wǎng)的專訪。
作為全球領(lǐng)先的體育娛樂集團(tuán),SPORTFIVE/拉加代爾體育曾深度參與過奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、亞洲杯、亞冠、非洲杯、F1(一級(jí)方程式)等綜合體育賽事和體育IP的商業(yè)拓展,并為2022杭州亞運(yùn)會(huì)提供相關(guān)海外市場(chǎng)營銷服務(wù)。
在李瑩看來,任何一個(gè)企業(yè)想要開拓一個(gè)陌生市場(chǎng),體育IP和體育賽事是品牌出海的“最佳營銷工具之一”。而電競(jìng)營銷,則是后疫情時(shí)代品牌用來搶占增量市場(chǎng)的有力武器。 “電競(jìng)不是一個(gè)趨勢(shì),它是未來。”
2021年10月19日,杭州,李瑩出席《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)
“體育營銷是中國企業(yè)出海最強(qiáng)大的營銷武器”
對(duì)很多中國企業(yè)來說,出海入局新興市場(chǎng)是發(fā)展過程中的關(guān)鍵一步,面對(duì)新興市場(chǎng)國家和地區(qū)之間的政治、歷史、文化及消費(fèi)行為的差異,需要探索有效的品牌傳播途徑。
而體育本身的競(jìng)技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性,有助于觀眾打破認(rèn)知壁壘,體育營銷,已經(jīng)成為中國企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的有力渠道。
尤其是今年開賽的歐洲杯,中國企業(yè)在12家頂級(jí)贊助商中獨(dú)占4席,一度傳出歐洲杯中文廣告是“虛擬廣告”的謠言。
這一現(xiàn)象也引發(fā)了歐洲媒體的熱烈討論,法國知名日?qǐng)?bào)《巴黎人報(bào)》(Le Parisien)甚至發(fā)出疑問:“如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人,而是中國品牌呢?”
其實(shí),中國品牌牽手國際頂尖體育賽事和豪門俱樂部,已經(jīng)不是新鮮事了。
2018年,海信、長(zhǎng)虹、OPPO等中企開展俄羅斯世界杯創(chuàng)意營銷;2019年,TikTok與德甲豪門多特蒙德達(dá)成合作;2020年,OPPO與波士頓馬拉松全球合作,快手與電競(jìng)豪門T1達(dá)成合作……這之中,都有SPORTFIVE/拉加代爾體育的身影。
2015年,當(dāng)時(shí)在拉加代爾體育集團(tuán)亞太總部新加坡任職的李瑩接受集團(tuán)委托,回國從零開始打造團(tuán)隊(duì)。2016年,拉加代爾體育正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng),將上海設(shè)為大中華區(qū)總部。
李瑩認(rèn)為,體育營銷,可能是中國企業(yè)出海最強(qiáng)大的營銷武器,對(duì)于企業(yè)來說,“體育不僅僅是輸血性的工具,更是造血性的為品牌加持的工具”。
“在國內(nèi),雖然體育營銷被看作藍(lán)海市場(chǎng),品牌還在一個(gè)接受的過程中,但我們過去54年都在做體育營銷這件事情,從我們的角度去看,不僅是中國企業(yè),任何一個(gè)企業(yè)踏足一個(gè)陌生的市場(chǎng),想要快速地得到新市場(chǎng)的認(rèn)知,然后耐心地培育目標(biāo)用戶認(rèn)可品牌,去實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換,體育IP和體育賽事肯定是最佳營銷工具之一?!?
李瑩稱,團(tuán)隊(duì)曾做過統(tǒng)計(jì),中國企業(yè)出海30強(qiáng)中,有超過25家借勢(shì)體育營銷進(jìn)軍海外市場(chǎng),其中有的甚至還沒在中國做過體育營銷,就直接去了品牌目標(biāo)的歐美市場(chǎng)開展活動(dòng)。
“所以我覺得這(體育營銷)對(duì)于去提升,或者說去改變一些海外市場(chǎng)對(duì)中國品牌的固有甚至錯(cuò)誤的印象,有非常大的幫助?!?
針對(duì)品牌的體育營銷可能在目標(biāo)市場(chǎng)收獲抵觸情緒的情況,李瑩坦言:“其實(shí)不僅是當(dāng)?shù)厍蛎钥吹街袊放坪?,多多少少?huì)有一些思考,甚至在很多營銷中,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厍蛎钥吹奖就疗放迫ベ澲?dāng)?shù)刭愂拢矔?huì)皺一下眉頭,因?yàn)槎鄶?shù)鐵感粉絲會(huì)有一個(gè)執(zhí)念,就是‘體育要純粹’,這本身對(duì)任何一個(gè)贊助體育賽事的品牌來講都會(huì)增加難度?!?
面對(duì)這一難題,李瑩表示,他們?cè)谶@個(gè)過程中扮演的角色,就是幫助企業(yè)去面對(duì)潛在隱患?!氨热缥覀冮_一場(chǎng)贊助發(fā)布會(huì)之前,會(huì)去思考各種潛在的公關(guān)危機(jī),多維度統(tǒng)籌設(shè)計(jì)所有營銷活動(dòng),在企業(yè)想要講其產(chǎn)品和故事、球迷真正想看的比賽,以及贊助商如何賦能球迷觀賽體驗(yàn)三者中,達(dá)到一個(gè)平衡?!?
李瑩透露,團(tuán)隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容不僅是后期執(zhí)行及創(chuàng)意呈現(xiàn),有時(shí)候還要站在品牌訴求角度,幫助他們篩選和匹配最適合贊助的資源。
但達(dá)成了贊助合作,還不夠。要用好這些贊助商權(quán)益,就得根據(jù)賽程、戰(zhàn)況的變化,結(jié)合球迷和消費(fèi)者的心理變化,及時(shí)調(diào)整營銷內(nèi)容和節(jié)奏。畢竟,實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)才是終極目的。
- 責(zé)任編輯: 嚴(yán)珊珊 
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