-
跨境電商巨頭Shein風(fēng)靡歐美,能褪去中國底色嗎?
-
呂棟lvdong@guancha.cn
最后更新: 2021-10-23 22:40:14Shein還會(huì)想方設(shè)法押注爆款。一般來說,服裝廠商在完成一件衣服的樣品制作后,會(huì)將其小范圍投入市場,進(jìn)行測試。例如,Zara一個(gè)款式會(huì)生產(chǎn)500件進(jìn)行測試,因?yàn)?00件是大多數(shù)工廠的最低接單量,再低工廠就會(huì)入不敷出。
但Shein要求其供應(yīng)商可以接最低100件的訂單。這樣的話,同樣3000件的初期測試投入,Zara只能上新五六款甚至更少,Shein卻可以上30款新品。當(dāng)然,Shein會(huì)主動(dòng)給工廠“小單快反”的補(bǔ)貼資金,并承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。
中泰證券2021年6月研報(bào)截圖
在測試地點(diǎn)的選擇上,Shein也有自己的想法。不少快時(shí)尚品牌會(huì)把測試的范圍定在工廠周邊或總部所在地的小城鎮(zhèn),但Shein選擇了多元化融合度高、個(gè)體差異化明顯的美國。這樣測試出來的爆款,更具有代表性和普遍性。有市場數(shù)據(jù)顯示,Shein押中爆款的概率高達(dá)50%,而滯銷概率僅為10%。
通過大數(shù)據(jù)預(yù)測流行趨勢后,Shein還會(huì)通過KOC帶貨(Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見消費(fèi)者)放大爆款效應(yīng)。而Shein只需向這些網(wǎng)紅寄出少量的免費(fèi)衣服,以及小額傭金,相比公共場所的巨額廣告費(fèi)用,這些成本簡直不值一提。
“Shein形成了一種差異化的能力,首先,它會(huì)用社交媒體和新媒體渠道打造品牌;其次,它可以不斷用消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)抓取,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。今天的電商競爭,是一種對(duì)市場端掌控力的競爭,一旦能確保產(chǎn)品能夠在市場端有競爭力,那就完全可以調(diào)動(dòng)生產(chǎn)端的支持,形成一個(gè)供應(yīng)鏈的閉環(huán)”,崔麗麗總結(jié)。
Shein通過網(wǎng)紅帶貨 圖片來源:《華爾街日?qǐng)?bào)》
這就是Shein作為新一代快時(shí)尚供應(yīng)鏈管理者的獨(dú)特價(jià)值所在,它正在以更新的技術(shù)、更快的反應(yīng)和更接地氣的策略,向Zara們發(fā)起挑戰(zhàn)。
但作為挑戰(zhàn)者,Shein需要解決的問題仍有不少。
在國內(nèi),Shein雖然掌控著龐大的供應(yīng)鏈,但其供應(yīng)商之間正逐漸走向“內(nèi)卷”,一些供應(yīng)商為了贏得訂單不得不降低價(jià)格,有些款式的衣服每件只賺幾美分,部分供應(yīng)商因此選擇退出體系。有業(yè)內(nèi)人士透露,Shein一直都將速度放在供應(yīng)商平價(jià)體系的首位,90%的KPI都關(guān)乎速度與產(chǎn)能,這導(dǎo)致主業(yè)為生產(chǎn)較復(fù)雜服裝類型的工廠極其吃虧。
另外,如何擺脫“低端制造”的標(biāo)簽、打破西方對(duì)中國制造的固有印象,也是Shein需要思考的問題,淡化自身的中國色彩并非長久之計(jì)。
“其實(shí)這取決于他想要搶占的市場是什么,因?yàn)槲鞣缴鐣?huì)對(duì)中國整體形象還是有一定的偏見,特別是中國產(chǎn)品,給他們一種廉價(jià)低質(zhì)的固有印象,可能出于這種考慮,Shein采取了一個(gè)相對(duì)低調(diào)的策略,不會(huì)高調(diào)宣傳自身的中國色彩”,崔麗麗指出,“但如果要打破中國產(chǎn)品在海外的固有印象的話,Shein更應(yīng)該做的是升級(jí)自身品質(zhì)”。
一個(gè)品牌如果最初就是主打性價(jià)比,后期很難上升到精品層次,崔麗麗表示,“就像某電商,早期就是從下沉市場開始,后面開始想做一些奢侈品,但很難在消費(fèi)者心中去除偏性價(jià)比的烙印”,她說,這時(shí)候,如果真的想走高端路線,還需要一個(gè)艱難的去原有生態(tài)化的過程。
崔麗麗認(rèn)為,Shein在海外市場面臨的一部分非議,可能是自身掌控能力之外,但它也有能夠做到的部分,那就是在追求極致性價(jià)比的同時(shí),需要在質(zhì)量控制環(huán)節(jié)作出相應(yīng)的提升。即便是維持現(xiàn)有的性價(jià)比路線,也要盡力去做品質(zhì)提升,因?yàn)橄M(fèi)者在得到性價(jià)比的同時(shí),并不愿意拿到質(zhì)量有瑕疵的產(chǎn)品品牌口碑是一個(gè)企業(yè)能否走的長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
Shein應(yīng)該在局面暫時(shí)對(duì)自己有利的情況下,迅速補(bǔ)充短板,乘勝追擊擴(kuò)大自己的長處,在品牌,平臺(tái),標(biāo)準(zhǔn),方法論上迅速總結(jié)提煉出自己的規(guī)律和方法,在整體實(shí)力上繼續(xù)進(jìn)步,登上更高效更先進(jìn)的臺(tái)階,盧曉指出。
- 責(zé)任編輯: 呂棟 
-
新加坡疫情反彈,被美國“最高警戒”
2021-10-23 22:03 新加坡 -
英國明年通脹或達(dá)5%,高于大部分經(jīng)濟(jì)體
2021-10-23 21:48 不列顛 -
美官員警告美企:小心被中國排擠出這些領(lǐng)域
2021-10-23 21:36 美國一夢 -
首次!中俄海軍10艘艦艇同時(shí)通過大隅海峽
2021-10-23 21:27 中國海軍 -
至2030年,美國頭號(hào)“氣候殺手”將從煤炭行業(yè)變成…
2021-10-23 15:45 美國一夢 -
美國2021財(cái)年赤字為2.77萬億美元,歷史第二高
2021-10-23 15:31 美國一夢 -
王毅與英外相通話:中方反對(duì)這一協(xié)議,望三思而行
2021-10-23 15:30 中國外交 -
朝鮮:美方惡人先告狀,傳出中朝攜手加劇軍事緊張
2021-10-23 15:24 臺(tái)灣 -
美媒扒出拜登20年前社論:美國沒有義務(wù)保衛(wèi)臺(tái)灣
2021-10-23 15:11 美國一夢 -
巴基斯坦俾路支省反恐部門擊斃9名恐怖嫌疑人
2021-10-23 14:50 巴鐵 -
阿女排選手遭塔利班“斬首”?背后真相撲朔迷離
2021-10-23 13:45 阿富汗 -
約翰遜剛向中國“示好”,英外相就來“唱黑臉”
2021-10-23 13:16 不列顛 -
印軍邊境“高強(qiáng)度特訓(xùn)”畫面公布,網(wǎng)友笑了
2021-10-23 11:51 印度驚奇 -
過半州防疫“躺平”,美國陷入公共衛(wèi)生危機(jī)
2021-10-23 11:45 美國一夢 -
澳前總理致信太平洋島國:大多數(shù)澳大利亞人站在你們這邊
2021-10-23 10:30 -
世貿(mào)組織第八次對(duì)華貿(mào)易政策審議成功舉行
2021-10-23 10:27 -
NASA果然去國會(huì)討錢:我們要核動(dòng)力火箭!
2021-10-23 10:12 航空航天 -
拜登與馬克龍通話 討論恢復(fù)兩國互信
2021-10-23 09:06 -
馬克龍:推動(dòng)歐元國際化以應(yīng)對(duì)美國“長臂管轄”
2021-10-23 08:42 法國見聞
相關(guān)推薦 -
-
目睹這些場景,良心不會(huì)痛嗎 評(píng)論 50“金磚為什么火?因?yàn)闆]走西方拉幫結(jié)派的老路” 評(píng)論 35IMF對(duì)華講公道話,美媒酸了 評(píng)論 68美國發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國戰(zhàn)略突襲” 評(píng)論 108普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞 評(píng)論 239最新聞 Hot
-
目睹這些場景,良心不會(huì)痛嗎
-
“金磚為什么火?因?yàn)闆]走西方拉幫結(jié)派的老路”
-
“公用火力發(fā)電比例高于中國,美領(lǐng)導(dǎo)地位?!?/a>
-
他倆定期“秘密對(duì)話”?克宮回應(yīng)
-
以色列襲擊黎巴嫩南部,致3名記者死亡
-
美衛(wèi)星解體恐殃及中國,“很難評(píng)估有多糟糕”
-
怕特朗普攪局,歐盟擬加碼“長期維持”對(duì)俄制裁
-
“伊朗已下令準(zhǔn)備開戰(zhàn),考慮發(fā)射1000枚導(dǎo)彈回?fù)簟?/a>
-
英國國王承認(rèn)了,但也沒有提賠償
-
美國發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國戰(zhàn)略突襲”
-
“英國軍情五處完全在胡說八道”
-
普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞
-
被批“中國有支票美國有清單”,他又畫餅忽悠…
-
又嗆上了:野蠻人也好意思自詡捍衛(wèi)文明…
-
沒中國能成嗎?澳大利亞部長這么說
-
特朗普威脅襲擊莫斯科市中心?普京回應(yīng)
-