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Keep上市,健身界“谷歌”是如何煉成的?
7月12日,成立第九年的Keep正式登陸香港聯(lián)交所主板,這家“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)健身”模式的代表性企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了上市這個(gè)階段性目標(biāo),更是成為港交所近兩年來(lái)第一家掛牌的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
掛牌首日,Keep最高漲至32港元,盤(pán)中漲幅超10%,市值近170億港元,最終收?qǐng)?bào)29港元。
盡管這家擁有3億用戶(hù)的企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利,但上市首日的行情上漲,一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)Keep未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的信心,核心原因主要在于其正處在一條充滿(mǎn)無(wú)限可能的朝陽(yáng)賽道的同時(shí),憑借著內(nèi)容護(hù)城河走出了適合自身的商業(yè)模式。
三年用戶(hù)破億,Keep是如何養(yǎng)成的?
近十年來(lái),中國(guó)經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展一片火熱的上半場(chǎng),也經(jīng)歷了增量飽和后存量廝殺的下半場(chǎng),對(duì)于Keep所在的互聯(lián)網(wǎng)+體育賽道也不例外,而Keep不僅歷經(jīng)潮起潮落,還能走出自己的商業(yè)閉環(huán),其產(chǎn)品和用戶(hù)思維功不可沒(méi)。
在2014年Keep成立時(shí),中國(guó)正經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的初期,人均GDP更是超越了8000美元,根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)將迎來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力。
而反觀這個(gè)時(shí)間窗口,互聯(lián)網(wǎng)上健身內(nèi)容的供給上可謂嚴(yán)重匱乏,絕大部分都是碎片化的信息,想要系統(tǒng)性地獲得健身建議基本只能通過(guò)昂貴的線下私教。
Keep創(chuàng)始人王寧正是從自己減肥的經(jīng)歷中意識(shí)到了這個(gè)巨大的痛點(diǎn),憑借著APP和持續(xù)更新的免費(fèi)訓(xùn)練課程,Keep APP上線后一炮而紅,105天用戶(hù)破百萬(wàn),兩年用戶(hù)破8000萬(wàn),三年用戶(hù)破億,成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)破億用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)APP。
借助先發(fā)優(yōu)勢(shì),Keep不斷擴(kuò)展自己的課程品類(lèi),在給了用戶(hù)更多選擇的同時(shí)保持住了自身課程的專(zhuān)業(yè)度和連貫性,同時(shí),Keep的打卡功能也提升了用戶(hù)的黏性,形成了內(nèi)容護(hù)城河。
而隨著2018年起互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),Keep也開(kāi)啟了自己的商業(yè)化閉環(huán),陸續(xù)推出了智能手環(huán)、動(dòng)感單車(chē)、瑜伽墊等健身產(chǎn)品。
截至2022年底,Keep一共賣(mài)出了22.2萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī),19.4萬(wàn)輛動(dòng)感單車(chē),60萬(wàn)根智能跳繩。不僅如此,Keep更是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌,市場(chǎng)份額為18.3%,動(dòng)感單車(chē)的銷(xiāo)量也是行業(yè)第一,這些都是內(nèi)容生態(tài)價(jià)值的天然延伸。
2018年開(kāi)始打造虛擬賽制+獎(jiǎng)牌的玩法,則是基于健身小白覺(jué)得長(zhǎng)時(shí)間健身枯燥且沒(méi)有反饋的痛點(diǎn),通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從練習(xí)-分享-得到反饋-再練習(xí)的良性循環(huán)。
而隨著2020年帶來(lái)的線上健身紅利,Keep進(jìn)一步拓展自己的邊界,形成了課程-硬件-服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。
而在中國(guó),2022年的居家紅利則讓劉畊宏的一夜爆火,一度風(fēng)頭無(wú)兩,互聯(lián)網(wǎng)上遍地的劉畊宏女孩,反而成為了Keep的放大器。
當(dāng)劉畊宏帶動(dòng)的越來(lái)越多的健身小白入坑時(shí),Keep多年沉淀的專(zhuān)業(yè)解決方案反而是用戶(hù)想要進(jìn)一步健身的首選。
招股書(shū)披露,2019年、2020年、2021年及2022年,每名月活躍用戶(hù)的月均鍛煉次數(shù)分別為4.3次、5.0次、4.1次及4.8次。
9年以來(lái),Keep始終抓住用戶(hù)需求和痛點(diǎn),無(wú)論是最初的系統(tǒng)性健身筆記,還是后來(lái)的動(dòng)感單車(chē)教練在線直播督戰(zhàn),又或者是聯(lián)名甄嬛傳劇情跑,都旨在以用戶(hù)為本,提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),來(lái)幫助其自律和快樂(lè)地健身,形成了一個(gè)正循環(huán)為公司良性發(fā)展做好了鋪墊。
虧損持續(xù)收窄,投資者們?cè)谄诖裁矗?/strong>
作為一家注重產(chǎn)品力的互聯(lián)網(wǎng)公司,Keep本次上市也獲得了投資人們的認(rèn)可。
Keep本次發(fā)售共計(jì)1083.9萬(wàn)股,包含國(guó)際發(fā)售975.47萬(wàn)股、香港公開(kāi)發(fā)售108.39萬(wàn)股。香港公開(kāi)發(fā)售部分獲3.08倍超額認(rèn)購(gòu),國(guó)際發(fā)售部分獲1.37倍超額認(rèn)購(gòu),其中Keep與基石投資者奮達(dá)科技、勝德集團(tuán)、群鑫機(jī)械訂立基石投資協(xié)議,基石投資者認(rèn)購(gòu)總金額為7,654萬(wàn)港元。
投資者們?yōu)楹螘?huì)認(rèn)同Keep未來(lái)的潛力,我們從招股書(shū)可以看到一些答案。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年,Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.07億和16.20億元。2022年,營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)36.6%,達(dá)到22.12億元,而三年來(lái)Keep虧損持續(xù)收窄,同期經(jīng)調(diào)整虧損分別為10.64億、8.27億、6.67億。
Keep的虧損能夠收窄,除了在傳統(tǒng)的課程訂閱和硬件銷(xiāo)售上取得的進(jìn)展,其在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的探索也展示出了不小的商業(yè)化潛力。
從2021年開(kāi)始Keep與Hello Kitty、庫(kù)洛米等知名IP合作推出一系列的線上主題跑步活動(dòng),其獎(jiǎng)牌在小紅書(shū)等社交媒體受到熱捧,引來(lái)大量年輕用戶(hù)參與。根據(jù)Keep更新的招股書(shū),2022年Keep與國(guó)際某一個(gè)知名IP合作推出一系列線上賽事,該IP賽事的付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)150萬(wàn)人次,活動(dòng)登記費(fèi)產(chǎn)生的交易總額超過(guò)9000萬(wàn)元。2022年,Keep虛擬體育賽事所得收入持續(xù)增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。
截至2023年3月31日止三個(gè)月,Keep的收入由2022年同期的4.17億元增長(zhǎng)7.2%至4.46億元,主要便是虛擬體育賽事的收入增加。
而翻看其月活用戶(hù)數(shù)據(jù),亦可以發(fā)現(xiàn)近三年來(lái)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng),從2020年的2973萬(wàn)增加2021年的3436萬(wàn),2022年進(jìn)一步達(dá)到3639萬(wàn)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示,截至2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量為3.74億,預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。以月活用戶(hù)規(guī)模計(jì)算,2022年前十大線上健身內(nèi)容平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)的市占率為75%,而Keep在中國(guó)健身人群在線健身應(yīng)用程序市場(chǎng)及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額分別為30.8%及25.7%,處于行業(yè)第一。
如果是以行業(yè)第一的市占率,押寶處于增長(zhǎng)趨勢(shì)下的中國(guó)健身市場(chǎng),可能沒(méi)有比Keep更適合的投資標(biāo)的。
除了Keep的行業(yè)地位,中國(guó)健身用戶(hù)的商業(yè)化潛力也有進(jìn)一步的挖掘空間。
2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為2518.3元/人,遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425元/人,增長(zhǎng)潛力巨大。
除了傳統(tǒng)的三條業(yè)務(wù)線協(xié)同發(fā)展、相輔相成的業(yè)務(wù)飛輪外,Keep也在進(jìn)一步探索自己的業(yè)務(wù)邊界。
打通次元壁,Keep能否駕馭線下生意?
經(jīng)歷多年探索后,Keep找到了適合自己的商業(yè)模式——以?xún)?nèi)容為切入口,面向眾用戶(hù),只要打開(kāi)App,便可以跟著課程鍛煉,提供“課程+器材+服務(wù)”的一站式陪伴。
在連接軟硬件的同時(shí),Keep還打通了線上線下,形成覆蓋用戶(hù)“吃穿用練”的產(chǎn)品線,進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身全場(chǎng)景布局。
去年2月,Keep宣布推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃,通過(guò)與傳統(tǒng)健身房合作,使用健身房的場(chǎng)地,由平臺(tái)提供專(zhuān)業(yè)教練和團(tuán)課運(yùn)營(yíng)服務(wù)。今年2月,Keep舉辦了新年首場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì),宣布一年前提出的Keepland“百店計(jì)劃”圓滿(mǎn)完成。
隨著線上平臺(tái)融入線下場(chǎng)景,教練與用戶(hù)之間打破了次元壁,通過(guò)面對(duì)面的專(zhuān)業(yè)課程讓用戶(hù)獲得了更高效的健身體驗(yàn),也提升了平臺(tái)的用戶(hù)粘性和品牌忠誠(chéng)度。Keepland媒體見(jiàn)面會(huì)上發(fā)布的一組數(shù)據(jù)可以看出,用戶(hù)高度認(rèn)可Keep的教練與團(tuán)課內(nèi)容——2022年度Keepland教練忠粉用戶(hù)一年跟隨同一個(gè)教練上課450節(jié),而2022年上課最多的用戶(hù)總課量達(dá)到625節(jié)。
這次成功嘗試也證明了傳統(tǒng)思維中線上和線下健身并非如此的涇渭分明,對(duì)于Keep而言,線上的核心價(jià)值是提供運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,同時(shí)打造圈層文化,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的重要場(chǎng)景;線下則不僅是健身愛(ài)好者無(wú)法脫離的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,也是營(yíng)造真實(shí)的健身氛圍,完成拉新、留存、促活用戶(hù)價(jià)值周期,完成長(zhǎng)期價(jià)值變現(xiàn)的重要手段。
而憑借著線上一站式服務(wù)+線下器材+門(mén)店形成的生態(tài)閉環(huán),Keep未來(lái)有望成為健身領(lǐng)域的流量入口,包攬用戶(hù)的“吃穿用練”,其創(chuàng)始人、CEO王寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要做健身界谷歌恐怕并不是一句戲言。
關(guān)于健身行業(yè)的商業(yè)模式,最終無(wú)法避免會(huì)變成一場(chǎng)耐力賽。Keep的發(fā)展歷程起始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的崛起,憑借著強(qiáng)產(chǎn)品力成功地把握了風(fēng)口,從一個(gè)健身工具演變?yōu)橐粋€(gè)線上線下打通的的全能運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。
隨著成功IPO后,有了新燃料的 Keep 只會(huì)跑得更快、更遠(yuǎn)。
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