從0起家到1500億港元市值，泡泡瑪特用了十多年，曾一度被冠上“潮玩茅”的頭銜，但僅僅兩年時(shí)間，這“潮玩茅”便失去了成色。

3月29日，泡泡瑪特公布了2022年的業(yè)績(jī)，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元，同比增長(zhǎng)僅2.8%，調(diào)整后凈利潤(rùn)5.7億元，同比下降43%。

這份不太漂亮的成績(jī)公布后，泡泡瑪特股價(jià)迅速由漲轉(zhuǎn)跌，盤(pán)中一度跌超7%，收盤(pán)報(bào)19.44港元/股，下跌5.63%，266億港元的市值，較高光時(shí)期已經(jīng)去了八成。更讓市場(chǎng)疑慮的是，泡泡瑪特還能不能迎來(lái)“第二春”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)僅2.8%，對(duì)比2021年的同比增長(zhǎng)78.7%，2020年同比增長(zhǎng)49.3%，2.8%的增長(zhǎng)顯得有些不值一提；2022年調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.7億元，同比下降43%，2021年其調(diào)整后凈利潤(rùn)為10億元。

此外，泡泡瑪特2022年的毛利率降至57.5%，此前2020年為63.4%，2021年為61.4%。財(cái)報(bào)中解釋主要是由于自主產(chǎn)品“提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，產(chǎn)品工藝愈加復(fù)雜，原材料成本上漲，以及疫情導(dǎo)致我們?cè)?022年做了一些促銷活動(dòng)?！?

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，2022年泡泡瑪特廣告及市場(chǎng)費(fèi)用同比增加了48.1%。不過(guò)，上漲頗多的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)能給營(yíng)收的增長(zhǎng)帶來(lái)過(guò)多幫助。

2022年，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地線下渠道收入20.7億元，同比下降了3.2%；線上渠道收入同比下降1.7%至18.3億元。泡泡瑪特解釋稱線上渠道的下降主要由于疫情對(duì)物流以及消費(fèi)者消費(fèi)力的影響。

財(cái)報(bào)中多次提及了“受疫情影響”，泡泡瑪特提到， “2022年，新型冠狀病毒(COVID-19)疫情反覆態(tài)勢(shì)加劇，多個(gè)主要地區(qū)及城市限制出行，對(duì)各地經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)信心均造成了短期的影響，消費(fèi)行業(yè)普遍受到衝擊，我們遇到了前所未有的多重考驗(yàn)?！?

這樣的解釋倒也合理，但，十成去了八成的市值，僅僅靠“疫情”兩個(gè)字是解釋不了的。更直接的原因，或許是因?yàn)?，泡泡瑪特在消費(fèi)者心中已經(jīng)“不香了”。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，泡泡瑪特曾經(jīng)同比超過(guò)200%的增幅早就無(wú)以為繼。2018年、2019 年，泡泡瑪特營(yíng)收同比增幅分別為225.49%、227.19%，而2020年，泡泡瑪特營(yíng)收25.13億元，增速為49.3%。到了2021年，盡管同比78.7%的增速較上一年有大幅提升，但卻在這一年上半年時(shí)首次出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

此外， “不香了”這一點(diǎn)，也能從復(fù)購(gòu)率上看出些許端倪。盡管新增了642.4萬(wàn)新注冊(cè)會(huì)員，但2022年泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為50.7%，在此之前，其招股書(shū)顯示，截止2020年5月，整體復(fù)購(gòu)率為58%，2021年復(fù)購(gòu)率為56.5%，2022年則進(jìn)一步下降。

如果說(shuō)，之前的業(yè)績(jī)收到疫情沖擊，但進(jìn)入2023年，市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的預(yù)期修復(fù)仍然有限。

今年3月初，一份華興證券消費(fèi)組的調(diào)研報(bào)告流出。報(bào)告指出，泡泡瑪特2月全渠道銷售跌幅較1月有所擴(kuò)大，同比下滑20-30%，1-2月加在一起（銷售額）下滑約15%。分渠道看，2月泡泡瑪特線下同比下滑15-20%，線上同比下滑30-40%。

盡管此前大摩的研報(bào)認(rèn)為泡泡瑪特線下復(fù)蘇強(qiáng)勁，并認(rèn)為當(dāng)線下銷量上升趨頭持續(xù)一段時(shí)間后，其線上銷量或會(huì)回暖。

但在那份調(diào)研報(bào)告流出的當(dāng)天，泡泡瑪特還是下跌超10%。

過(guò)去，盲盒扛起了泡泡瑪特的營(yíng)收大旗，借著“盲盒經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，泡泡瑪特?zé)o論營(yíng)收還是市值都扶搖而上。

如今情況已然發(fā)生改變。一方面， “盲盒經(jīng)濟(jì)”正越來(lái)越規(guī)范，往日“盛況”不再。

2022年初時(shí)，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”被中消協(xié)點(diǎn)名。中消協(xié)指出，肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

去年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)（征求意見(jiàn)稿）》，擬對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對(duì)象等方面作出規(guī)定。

另一方面，持續(xù)下降的復(fù)購(gòu)率似乎說(shuō)明消費(fèi)者正在對(duì)泡泡瑪特失去興趣。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)，從泡泡瑪特一路下跌的股價(jià)來(lái)看，資本市場(chǎng)正在失去耐心。

市場(chǎng)的疑惑在于，曾經(jīng)市值1500億港元的“潮玩茅”，還會(huì)回來(lái)嗎？

為了回答這一問(wèn)題，泡泡瑪特也講起了新故事，在2022年的財(cái)報(bào)中，也展露了一定積極的信號(hào)，出海，成為這份財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。

2022年，泡泡瑪特加速推進(jìn)了港澳臺(tái)地區(qū)及海外業(yè)務(wù)DTC（Direct To Customer）戰(zhàn)略，港澳臺(tái)地區(qū)及海外門(mén)店數(shù)增至43家，機(jī)器人商店120臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)13個(gè)。海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147%。

2022年在持續(xù)擴(kuò)張亞洲區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，泡泡瑪特在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞均開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)厥准揖€下門(mén)店。除了渠道拓張以外，2022年泡泡瑪特也多次參與海外大型展會(huì)如DesignerCon、MCM動(dòng)漫展等，并舉辦IP主題展，持續(xù)在海外推廣中國(guó)潮玩文化。

不過(guò)，雖然海外市場(chǎng)收入達(dá)到了同比146%的高增長(zhǎng)，但4.54億元在其營(yíng)收占比9.8%，短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)提振有限。此外，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外地區(qū)被認(rèn)為是“藍(lán)?！币黄?，但盯上海外市場(chǎng)的，并不只有泡泡瑪特一家，52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為自身發(fā)展的重點(diǎn)，泡泡瑪特仍要面臨對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

出海這條路能否成為泡泡瑪特尋找新的增長(zhǎng)甚至是“自救”的陽(yáng)關(guān)大道，仍要經(jīng)過(guò)一番長(zhǎng)跑才知道。

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