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只用30秒,Temu在美國又火了一把
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周毅是故意的還是不小心?
首先是營銷投資回報率(ROI)。
凱度報道指出,對2022年超級碗廣告的研究顯示,平均1美元的花費可以帶來4.6美元的收入,超級碗一直“很穩(wěn)”——今年或許也不例外。此外,甲骨文網(wǎng)站(oracle)此前曾提到,高效的營銷活動ROI為1:5。初步來看,在美國方面,超級碗廣告的回報表現(xiàn)是良好的,它基本符合預期。
其次是在挖掘潛在用戶群體和“出圈”方面。
根據(jù)調查機構尼爾森的數(shù)據(jù),本次“超級碗”共吸引1.13億電視觀眾,這一成績排進美國電視轉播史上前三,僅次于2015年和2017年的“超級碗”。廣告依然是超級碗的重頭戲。市場調研公司凱度(Kantar)最新報告引用Sports MONITOR的數(shù)據(jù)稱,超級碗1/4的觀眾希望觀看廣告而不是比賽本身。
對于Temu拉新而言,這或許是一筆不錯的生意。
華納則把《閃電俠》的預告搬上了“超級碗” 報道截圖
不過,這并不意味著可以輕易對Temu廣告的效果做出判斷。
凱度報告指出,那些能吸引人的超級碗廣告,多是因為其主題的多樣性,平等和包容度等,或者幽默等特質。在表現(xiàn)形式上,凱度神經(jīng)科學主管瓦瑪(Deepak Varma)也曾指出,“引人入勝的故事具有在人群中引起共鳴的力量。”
從今年超級碗的情況來,各大“金主”在氪金的同時,心思其實也不少。
例如同樣經(jīng)營電商業(yè)務的樂天(Rakuten),就在它30秒的廣告中玩起了“情懷殺”。該廣告由希爾維斯通(Alicia Silverstone)出演,重新演繹了她本人在28年前電影《獨領風騷》中的經(jīng)典角色和標志性的黃色格子西裝——相比于Temu傳遞出的“低價讓人快樂”等主題,樂天則試圖喚醒觀眾有關“時尚”的古早回憶。
樂天廣告形象(左)和《獨領風騷》角色形象
此次Temu“氪金”超級碗劃不劃算,還需要更長時間的觀察。
曾在美國“嘎嘎亂殺”的Shein,迎來有力競爭對手?
外國人也“真香”,便宜才是永遠滴神。
主打“低價、時尚”的Shein,直到2022年上半年都在北美市場上保持昂揚的態(tài)勢,吸金無數(shù)。尤其是在疫情期間,得益于中國中小廠家制造能力的Shein,以小單快返、柔性制造的模式,加上Tiktok上KOL(意見領袖)的帶動,賺了個盆滿缽滿,營業(yè)額實現(xiàn)跨級跳,躍升為跨境電商領域最成功的獨角獸企業(yè)之一。
平臺爆火,背后是中國中小企業(yè)的制造能力,正在攪動美國電商市場,
Shein營收近年快速增長 圖源Statista
時間進入2022年,Shein的風頭卻慢慢被拼多多旗下的Temu分走。
拼多多旗下的跨境電商平臺Temu于2022年9月上線,在美國玩起了team up, price down(相當于“把隊伍組起來,把價格干下去”)的戰(zhàn)術。從App下載量等數(shù)據(jù)上來看,它已經(jīng)在美國市場上打開局面。
據(jù)SensorTower統(tǒng)計,截至2023年1月24日,Temu的全球下載量已超過1900萬次,其中95%來自北美地區(qū);在2023年1月,Temu還曾長期占據(jù)App Store與Google Play兩大應用市場免費下載榜榜首。
Temu有“Team up”之意 網(wǎng)站截圖
《福布斯》在報道中指出,從App的受歡迎程度來看,Temu已經(jīng)超越Shein、亞馬遜和沃爾瑪;在打法上,最接近Temu的社交購物應用是Venmo——不過相比于Temu的“組隊低價”,Venmo的玩法主要是推薦給朋友并獲得獎金。
也就是說,承襲著拼多多血統(tǒng)和打法的Temu,目前仍有差異化競爭優(yōu)勢。
- 責任編輯: 周毅 
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