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微信切斷抖音鏈接跳轉(zhuǎn),給視頻號(hào)祭旗?
【文/賀喜格 編輯/張廣凱】
對(duì)于微信視頻號(hào)來(lái)說(shuō),2023年注定是關(guān)鍵的一年。
甫一開(kāi)年,微信與抖音兩大國(guó)民產(chǎn)品便上演了一出大戲。據(jù)第一財(cái)經(jīng)1月10日晚間報(bào)道,抖音鏈接目前在微信內(nèi)既無(wú)法直接打開(kāi)、也無(wú)法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn),甚至要通過(guò)圖片OCR識(shí)別進(jìn)行文字提取。但微信內(nèi)淘寶鏈接仍可進(jìn)行復(fù)制,完成在淘寶內(nèi)的鏈接跳轉(zhuǎn)。
深夜,微信團(tuán)隊(duì)對(duì)此做出回應(yīng):為保障用戶體驗(yàn)、保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全,微信長(zhǎng)期保持著對(duì)外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理,堅(jiān)決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的特殊字符集、特殊標(biāo)識(shí)、特殊代碼和各類口令。
微信團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)中并未詳細(xì)說(shuō)明淘寶的鏈接仍然可以復(fù)制,抖音的為何不行。據(jù)第一財(cái)經(jīng),騰訊人士表示淘寶的鏈接能打開(kāi)是因?yàn)椴话瑏y碼字符,“正常鏈接都可以”。
在1月10日當(dāng)天還發(fā)生了另外兩件事:第一,美國(guó)一家科技媒體報(bào)道稱,抖音去年電商交易總額(GMV)達(dá)到2080億美元(約合1.41萬(wàn)億元人民幣),這一數(shù)字可能是視頻號(hào)的20倍以上;第二,每年展示微信生態(tài)當(dāng)前重點(diǎn)要推進(jìn)業(yè)務(wù)的“微信公開(kāi)課”如期而至,視頻號(hào)商業(yè)化成為重中之重。
在微信公開(kāi)課之前,馬化騰的一番講話已經(jīng)讓視頻號(hào)受到一波關(guān)注,他稱騰訊做過(guò)很多短視頻與電商結(jié)合的嘗試,現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步且“已經(jīng)立住了”,希望接下來(lái)能夠更貼近交易,“把電商閉環(huán)做好”。
從去年發(fā)布的財(cái)報(bào),到馬化騰的講話,再到今年的微信公開(kāi)課,視頻號(hào)頻頻被提起,這讓外界感知到一個(gè)信號(hào)——圍繞視頻號(hào)的商業(yè)化,騰訊“重重踩了一腳油門”。
至于“踩油門”的原因也不難理解。騰訊的一些業(yè)務(wù)的營(yíng)收“踩了剎車”,自然希望新的業(yè)務(wù)能夠頂上去。視頻號(hào)不僅是微信的視頻號(hào),它從一開(kāi)始就是整個(gè)騰訊業(yè)績(jī)的最大期待。而抖音電商GMV破萬(wàn)億,標(biāo)志著淘寶和抖音在直播電商領(lǐng)域的雙巨頭地位已經(jīng)基本確立,視頻號(hào)再不“踩油門”,往后想要看到對(duì)手的“尾燈”只怕是越來(lái)越難。
微信此時(shí)切斷抖音外鏈,很難不讓人浮想聯(lián)翩。
騰訊為視頻號(hào)商業(yè)化“踩了腳油門”
騰訊對(duì)視頻號(hào)抱有很大的期待。
2022年一季度財(cái)報(bào)中提到,視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素之一,同時(shí)還提到,視頻號(hào)將會(huì)以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
2022年,騰訊也確實(shí)在視頻號(hào)上動(dòng)作頻頻,上線原生信息流廣告、上線視頻號(hào)小店、推出信息流競(jìng)價(jià)廣告。
不過(guò)比起廣告和直播打賞,正如火如荼的直播電商顯然更具想象力。馬化騰在不久前的內(nèi)部講話中也給予視頻號(hào)很高的評(píng)價(jià),“基本上是全場(chǎng)的希望”,并且對(duì)視頻號(hào)發(fā)展方向做出了指示:希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好。
在馬化騰內(nèi)部講話的第二天,有商家便稱收到視頻號(hào)的公告,宣布視頻號(hào)將于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi),按照每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率,費(fèi)率在1%-5%。這一動(dòng)作被外界解讀為,視頻號(hào)走向了與抖音、快手相似的電商路徑。
在1月10日的微信公開(kāi)課上,講師陶佳提到,過(guò)去一年,視頻號(hào)電商圍繞用戶、商家和服務(wù)商持續(xù)發(fā)力,重點(diǎn)做了三個(gè)方面的工作:一是持續(xù)打造統(tǒng)一有序的平臺(tái),保障C端用戶購(gòu)買體驗(yàn),培養(yǎng)用戶在視頻號(hào)的消費(fèi)心智;二是持續(xù)優(yōu)化能力,開(kāi)放安全可控的B端商家經(jīng)營(yíng)工具,提升商家履約能力,優(yōu)化供應(yīng)鏈品質(zhì)及規(guī)模;三是持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商體系,打造行業(yè)標(biāo)桿,共建商業(yè)增長(zhǎng)生態(tài)。
此外,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)還透露,為了更好支持品牌商家經(jīng)營(yíng),視頻號(hào)將在近期發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃,對(duì)入駐視頻號(hào)小店的品牌商家,提供包括流量冷啟、品牌標(biāo)識(shí)、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益,助力品牌商家經(jīng)營(yíng)。視頻號(hào)也將繼續(xù)加大對(duì)服務(wù)商的支持力度,在身份認(rèn)證、流量激勵(lì)、運(yùn)營(yíng)工具等方面持續(xù)重點(diǎn)投入,在流量激勵(lì)上做到翻番。
在去年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,騰訊總裁劉熾平肯定了直播電商的確是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),但需要時(shí)間來(lái)進(jìn)一步證明 。而電商業(yè)務(wù)的拓展,“需要逐步完成”。
不到半年的時(shí)間,視頻號(hào)的商業(yè)化便告提速,畢竟,對(duì)于“內(nèi)憂外患”的騰訊來(lái)說(shuō),時(shí)間不等人。
油門踩晚就來(lái)不及了
今年的微信公開(kāi)課披露了視頻號(hào)的一些數(shù)據(jù):視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)300%,看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%;商業(yè)化層面,2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍,直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元;從商品分布上看,消費(fèi)品類主要集中在服飾、食品和美妝。
微信團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有披露更有說(shuō)服力的電商交易總額(GMV)數(shù)據(jù),不過(guò)據(jù)此前Tech星球報(bào)道,視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億-500億之間。
也就是在今年微信公開(kāi)課舉行的同一天,美國(guó)科技媒體The Information報(bào)道,抖音2022電商GMV達(dá)到2080億美元(約合1.41萬(wàn)億元人民幣)。36氪曾有過(guò)報(bào)道稱,抖音電商2022年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到1.3-1.5萬(wàn)億元。
抖音對(duì)外否認(rèn)了上述數(shù)據(jù),但是多家媒體不約而同地曝出類似數(shù)據(jù),或許也在一定程度上反映出抖音電商如今的體量。
500億對(duì)比萬(wàn)億,可以說(shuō)視頻號(hào)電商與抖音電商已完全不在一個(gè)量級(jí)。
值得一提的是,2020年抖音電商全年的GMV便超5000億,視頻號(hào)則在2020年四季度才上線直播功能并開(kāi)通購(gòu)物車與小商店。兩年過(guò)去,抖音電商踏入GMV萬(wàn)億級(jí)別“俱樂(lè)部”,而視頻號(hào)則是在百億級(jí)別徘徊。
此外,在視頻號(hào)直播帶貨中,一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過(guò)60% ,這樣看來(lái),視頻號(hào)有很高的下沉市場(chǎng)發(fā)展空間。
但抖音在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是巨大的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),早在2021年時(shí),抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為新一線城市,占比分別為46.3%、23.7%。下沉市場(chǎng)留給視頻號(hào)的發(fā)展空間,也許并沒(méi)有想象中那么多。
更何況,直播電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止抖音一個(gè),還有淘寶直播、快手電商等強(qiáng)敵環(huán)伺。從各個(gè)維度來(lái)說(shuō),視頻號(hào)已然失了先機(jī),再不“踩油門”,別提“后來(lái)者居上”,怕是連看到對(duì)手的“尾燈”都難。
騰訊的期待
來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力是“外患”,自身游戲和廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收受影響是“內(nèi)憂”。
財(cái)報(bào)顯示,2022年的前三個(gè)季度,騰訊的本土游戲收入持續(xù)下降,一至三季度本土游戲收入分別為330億元、318億元、312億元。騰訊在財(cái)報(bào)中提到,這部分收入下降是“由于未成年人保護(hù)措施對(duì)活躍用戶及付費(fèi)用戶數(shù)量造成了直接及間接的影響”,而從外部環(huán)境來(lái)看,這樣的影響或仍將持續(xù)下去。
自2021年第三季度開(kāi)始,騰訊便將游戲業(yè)務(wù)劃分為本地游戲和國(guó)際市場(chǎng)游戲,并作為增值服務(wù)業(yè)務(wù)下的子分部披露。不過(guò)本土游戲收入持續(xù)下降,但國(guó)際市場(chǎng)的游戲收入增速目前并未達(dá)到一個(gè)令人放心的地步。
2022年三季度,騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入117億元,環(huán)比增長(zhǎng)9%,看著不低,但要知道,在進(jìn)入2022年之前的那個(gè)季度,這個(gè)數(shù)字有132億元,進(jìn)入2022年的第一季度,直接下降到了106億元,環(huán)比下降達(dá)20%,二季度107億元,環(huán)比增長(zhǎng)僅1%。從2022年的增長(zhǎng)情況來(lái)看,騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)還原未到能夠挑大梁的時(shí)刻。
游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收進(jìn)入瓶頸期,騰訊的另一大收入來(lái)源廣告業(yè)務(wù)也受創(chuàng)不小。2022年前三季度,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為180億元、186 億元、214億元,同比分別下降18%、18%、5%。
與騰訊一樣,不少互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都在去年受到影響??焓諧EO程一笑便曾在2022年一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)上提到,“受宏觀和部分行業(yè)政策的影響,廣告行業(yè)的增速開(kāi)始逐步放緩目,前沒(méi)有非常明顯的恢復(fù)勢(shì)頭。”
而步入2023年,“衰退”和“困難”是常為人提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞,在這樣的背景下,不少?gòu)V告業(yè)界人士都對(duì)2023年廣告業(yè)務(wù)的情況“持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度”。
在游戲和廣告這大收入支柱前景不明的情況下,騰訊需要一項(xiàng)新業(yè)務(wù)擔(dān)起未來(lái)增長(zhǎng)的重任,視頻號(hào)被提高到了史無(wú)前例的戰(zhàn)略地位。可以說(shuō),視頻號(hào)不僅僅是微信的視頻號(hào),更是承載了整個(gè)騰訊的期待。
- 責(zé)任編輯: 賀喜格 
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