觀察員
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抵御廣告業(yè)務寒冬？微信搜索也要玩“競價排名”
微信搜索也玩起了“競價排名”。
提起競價排名，多數(shù)人首先聯(lián)想到的便是百度等搜索引擎。通過競價來決定廣告在搜索結(jié)果中的位置，這種商業(yè)模式幾乎存在于所有知名搜索引擎中，如百度、Google、360、必應等。競價排名亦是其中一些公司多年來主要營收來源之一，可以說，“競價”是搜索業(yè)務最主要的商業(yè)化途徑。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠整體廣告業(yè)務承壓的背景下，“雖遲但到”的微信搜索終于也走上了競價排名這條“老路”。
11月3日晚間，微信廣告助手發(fā)布推文宣布，為滿足廣告主在搜索場景下的營銷訴求，微信廣告推出微信搜索結(jié)果廣告，支持競價推廣能力，助力廣告主實現(xiàn)高效曝光與轉(zhuǎn)化。
據(jù)推文介紹，微信搜索結(jié)果廣告以原生形態(tài)自然融入搜索結(jié)果列表，實現(xiàn)品牌曝光的同時也為用戶提供有價值的信息和服務。廣告主可在廣告標題和描述文案插入“關鍵詞通配符”，當該廣告得到展現(xiàn)時，系統(tǒng)會自動將廣告標題或文案中的原始關鍵詞替換為“觸發(fā)廣告的關鍵詞”，提高廣告內(nèi)容與用戶搜索意圖的相關性，有效提升點擊轉(zhuǎn)化。
微信搜索結(jié)果廣告投放操作指引所示廣告投放效果圖
此外，微信搜索結(jié)果廣告支持 6 大推廣目標，包含公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小游戲推廣，同時支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁類型，滿足廣告主多元營銷訴求。
微信2017年就開始嘗試做搜索，微信事業(yè)群下成立了搜索應用部，負責微信搜索業(yè)務、閱讀推薦業(yè)務、AI技術研究及落地、微信數(shù)據(jù)平臺建設和數(shù)據(jù)能力的應用。此后數(shù)年間，微信搜索功能不斷完善，戰(zhàn)略地位也一再提升，如今已經(jīng)成為微信生態(tài)內(nèi)較為關鍵的“連接器”。
值得一提的是，在微信廣告推出“競價”之前，騰訊的網(wǎng)絡廣告收入連續(xù)3個季度同比下滑，今年二季度降幅更是擴大到18%。騰訊之外，其它互聯(lián)網(wǎng)大廠也幾乎無一幸免。
快手CEO程一笑在2022年一季度業(yè)績電話會議上曾說：“從3月開始，廣告收入同比增速放緩，目前暫無明顯恢復勢頭?！?
小米集團副總裁林世偉也在最新一季電話會議上分析：“當前中國市場的廣告預算較為低迷，受疫情影響，部分城市實施管控，許多品牌下調(diào)了廣告預算?！?
“寒氣逼人”是過去一整年里大廠的共同體感。微信廣告推出微信搜索結(jié)果廣告，或承載著一部分重振廣告營收的使命。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權，不得轉(zhuǎn)載。
標簽 微信- 責任編輯: 賀喜格
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